南京政治学院 赵 巍

伴随着媒体间竞争日趋白热化，被称为“第四媒体”的互联网，在今年的奥运报道中大出风头。本文以新华网、新浪网、搜狐网的奥运报道作为考查样本，探索网络媒体在这次新闻报道中展露的特色。

1.强化背景信息和前景信息使新闻更有深度。现在的新闻越来越重视深度报道。人们在阅读新闻时很看重“背景信息”、“前景信息”。背景性信息既包括事物涉及的政治、经济、文化、道德、科技、环境、习俗等各方面背景情况，也包含事件过去存在状态的信息。网络媒体抓住背景性信息是提高其点击率的重要手段。在这次奥运报道中，3个网站都开辟了《奥运专题回顾》、《奥运资料库》等栏目，读者只要点击链接，可以从不同角度和层面更清楚明了地解读奥运。例如往届各国奖牌榜、运动员资料等。这是电视、广播、报纸都不能做到的。“前景性信息是根据报道客体目前的存在状态及其条件，对未来发展变化的预见性信息。在新闻报道客体产生社会影响力的逻辑范畴中，报道客体作为自变项，外部反应作为因变项，两者之间的关系构成了评价报道选题价值大小的参照系。”因此，注重前景性信息资源的开发，同样是增强信息传播效果的有效因素。如对“中国体操为何失利”、“裁判黑哨”、“中国2008奥运会如何办得更好”等问题的讨论与报道，有效提高了新闻的价值性和可读性。

2.注意特质挖掘。在新闻信息内容同质化现象日益突出的情况下，网媒能够在媒体大战中保持独特优势，其显著点在于特质的营造，即传播者能够结合自身优势和特点，从受众的兴趣点出发，选择与此相关的信息进行传播。如开辟网络直播。今年各大门户网站在进行文字报道的同时也开通了网络直播。在新华网奥运会开幕第16日的视频区，有女排、胡佳10米台、男子双人划艇等夺冠视频，可供读者点击。搜狐网开辟了“奥运FLASH”、“视听奥运”。新浪网开辟了“直播室”、“冠军视频”。这些“网播”有着共同特点：一是与新闻同步，不受时间空间的限制，只要你能上网，就可以随时收听收看相关报道。二是使昨天的新闻“原生态”再现，在电视音画已逝后任意时间段点播和重复播放，让受众细细品味。在这次奥运报道中，相对于传统媒体，网络媒体由于注意自身的特质挖掘，获得了极高的点击率。

3.信息呈现方式富有创新。在这次奥运报道中，网络媒体的技术属性为其多元化呈现方式的展示提供了便利和支持。从视觉效果考虑，信息呈现方式的首要因素体现在网页的板块设计与色彩配置上。板块的有致组合和色彩的合理运用，不仅可以发挥突出内容的导航功能，还实现了栏目的有效排列组合，丰富却不杂乱，既给人整体感，又给人层次感，重点突出，主次分明，增强阅读时的愉悦心理，从而保持阅读兴奋感。在本次报道中，搜狐网、新浪网在主页面开辟了醒目的“奥运”登陆版块区。在搜狐奥运专题主页面顶部，设计了6个专题栏目，分别为新闻奥运、思想奥运、明星奥运、视听奥运、数字奥运、互动无线。下面的版区便基本划分为四栏，中间不时以两栏分割进行穿插，形成层次，避免视觉疲劳。再进入下一级的专题栏目页面中，版块划分主要为主次两栏，且主栏占绝对版幅，次栏以空栏为主，用不同色彩来形成视觉区分。从视觉角度来讲，页面的色彩既要体现和谐美感，又要保持整体连贯性，要讲究主次色调的有效调和，防止审美疲劳。搜狐网的奥运主页面色彩搭配表现为：白底蓝字、蓝底白字、黄底红字，三种搭配穿插整块版面，使得版面张弛有度。整块版面用蓝色为背景，加上2004.lympic的英文水印，配合了这次奥运会的主体。而在点开的页面中，各栏目又恢复了蓝底白字、白底黑字。巨大的色彩反差，让受众形成跳跃感，避免色彩疲劳。

4.网上调查与受众共同关注。受众本位时代的到来，让网民参与形成互动已经成为各网站提高点击率和注意力的重要手段，表现为受众围绕核心议题形成发散化的观点交流。在这次奥运报道中，几乎所有的网络媒体都设置了不同形式的网上调查，例如搜狐网的“在本届奥运会中国代表团所获的金牌中，您觉得分量最重的是哪一块？”“您认为在2008年奥运会上，中国将会取得什么样的成绩？”新华网的“网友心中最耀眼的每日奥运明星？”等等，供网民选择。由于网上调查成本低，时效性、互动性较强，受到了网站运营商和网友的喜爱。网民根据自己的真实想法，点击鼠标进行投票。投票后可以立即看到结果，给人一种亲切直观的感觉。“网络论坛”\(BBS\在奥运期间也有鲜明体现：一是反映了民众的意愿呼声，成为上下沟通的桥梁；二是让受众有了流露感情、发表不同观点的场所，起到了“社会减压阀”的作用。例如在刘翔获得男子110米跨栏冠军时，作为第一个获得这个项目冠军的亚洲人，网上网下欢呼声一片，形成了“全民看奥运”的景象。

新闻传播者是新闻传播活动中最有主体性和能动性的“守门人”，是信息流通的动力，传播活动的高效运转和传播者的素质密不可分。目前，中国网络媒体虽然已经形成了自己的独特风格，并正在对传统媒体产生不可忽视的影响，但笔者认为，网络自身还不成熟，还应该承担一些社会责任，主要为以下几种：

1.网络媒体应该培养高素质的新闻采编人员，从自身做起，杜绝有害、虚假、黄色的信息传播，向大众提供真实、快速、全面、准确的信息。这是中国网络媒体所应承担的最根本的社会责任。中国的网络媒体应该远离低级趣味，保持自己在社会上和读者中的严肃性、权威性。例如，当中国和俄罗斯争夺女排冠军赛时，中国在先失两局的情况下，新浪网发出消息说，中国女排不敌俄罗斯女排。消息一出，引起了很多网民的气愤。笔者认为，这其中一个重要的原因是新闻从业人员的素质过低，没有当好“守门人”。网络媒体的从业人员，应该正确认识网络媒体的发展与社会进步之间的关系，意识到自己所肩负的社会责任，对社会进步有利的事就大力弘扬，对社会进步不利的事就坚决反对，使网络传播成为社会进步的一支重要力量。

2.网络媒体应正确地引导舆论。网络媒体的新闻宣传应该通过对新闻等各种信息的选择、解释、组合或评论，把受众的注意力集中到当前最为重要的事件上去，并提出相应的解决方案和策略。网络媒体为网民搭建一个比较宽松的网络平台，让网民有相互交流、发表意见的环境。互动，是网络的一个最重要的特性。中国网络媒体一定要充分利用好这一特性。例如，在奥运期间，网站在大篇幅报道中国军团和外国纵队的情况的同时，是否可以把一些网民精华的跟贴推荐到主页面中，提升网民参与讨论的积极性，为活跃版面提供支撑点。

（编辑：徐蟾桂）