陈剑文

今年春夏，我有幸作为湖北省第三期中青年干部出国培训班的一员，赴美国俄亥俄大学学习。美国是一个媒体大国、报业大国，其媒体发展水平和实力均处于全球先进水平。了解美国报业发展情况，从中吸取有益的东西，是我赴美课程学习之余最大的愿望。幸运的是，俄亥俄大学有著名的新闻学院，其实力和地位列全美高校新闻院系前五名，还有很好的媒体图书馆。在美学习其间，我除了购买、浏览了大量美国报纸外，还和班上的新闻同行一道，与俄大新闻学院取得联系，结识了多位美国教授和一批来自中国大陆、香港和欧洲国家赴美攻读新闻传播的硕士生、博士生，并参加了两位美国教授发起的“周五新闻沙龙”。通过阅读报纸，查阅资料，访问专家，我掌握了一些美国媒体，特别是报纸发展的最新情况，有助于我们进一步深化对报业发展规律的认识。

显然，中美两国媒体的性质截然不同，美国人的新闻价值观与我们大相径庭。美国媒体标榜新闻自由，认为自己是立法、行政、司法之外的“第四权力”，是超越政党、政权和利益集团而存在的、服务公众的社会公器。事实上怎样呢？我以为，我们不能被几个“水门事件”、“莱温斯基事件”的表面现象所迷惑，美国主流媒体、特别是美国著名报纸虽然不是政府创办的，但其本质是为巩固其国家政治制度服务的，是富人办的，也是代表中产阶级以上的“富人阶层”说话的。美国记者、美国报纸可以抨击总统和其他官员，但没有人、也不允许任何人骂国家、骂他们的政治制度和国家基本架构。美国的新闻报道受到各种各样的约束，他们所鼓吹的新闻自由是不攻自破的：一是主流媒体是为国家机器服务的。白宫每天要召开两场新闻发布会，国会、国务院（外交部）、五角大楼等机构定期召开新闻发布会，参加的媒体争相按照政府的意图刊播新闻报道。美国最大的广播公司ABC著名新闻节目主持人塞姆·唐纳森就曾说过一句很经典的话：“媒体即使不是权势的侍从，至少也是它的亲兄弟。我们每天至少都会有一条按白宫建议播发的报道，只是有时变变样子而已。”二是美国媒体本身就是私人企业或财团，有自己的利益，追求利润最大化是其本质要求。在公众利益与媒体或媒体所属的财团利益发生冲突时，保护谁的利益、牺牲谁的利益，可先个人之。虽然美国报纸的架构都是新闻采编和广告经营分离运行，并标榜新闻独立于广告，但事实上广告对新闻采编的影响无处不在。广告是媒体的经济命脉，在消费者利益与自身经济来源（广告商利益）只见，媒体会毫不犹豫地选择后者。

媒体性质不同，新闻价值观存在根本分野，并不妨碍我们从发育比较成熟的美国报业中获得有益的借鉴和启迪。

（1）现代报纸没有一成不变的模式，只有切合自身实际、在内容和形式上不断创新的报纸才有资格立于现代报业之林。

美国有1400多种日报，就我目力所及，无论从内容还是版式上来看，没有两种完全相像的报纸（哪怕出身同一个“家族”），而是各具特色，百花齐放。拿美国前十名的报纸来说吧，大报居多，但也有四开小报（有《纽约邮报》、《每日新闻》、《新闻日报》3家，均在纽约出版）；大报中，《今日美国》是窄版面（像我们现在的南方日报报系，所谓国际流行版样，其实不然），《华尔街日报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》等是与《湖北日报》一样的宽版式（甚至更宽）；在报道篇幅上，《今日美国》清一色短稿，而《纽约时报》多长稿，一版稿件几乎全部转文；在图片使用上，《今日美国》1982年创刊就特别注重图片报道，且在上世纪80年代中期就用彩图，而《纽约时报》直到1997年才在一版用彩图，比《湖北日报》只早3年，更有甚者，《华尔街日报》迄今不用图片，不设摄影部，只有新闻美术人像点缀版面；在出版方面，《纽约时报》、《芝加哥论坛报》等大多数报纸出星期天刊，星期天刊给这些报纸带来滚滚财源，而居全国发行量第一第二的《今日美国》、《华尔街日报》星期六、星期天却不出版；等等。如此区别，原因只有一条，独立品格使然。《今日美国》并非出不了星期天刊，更不是不想赚星期天的钱，而是它是一份全国性的、零售为主、商旅读者为主的个性所决定了的（美国人周六、周日是尽量不出差，充分享受生活的）；《华尔街日报》也是这样，更因为它是一份财经专业报，基本用不着摄影报道，自然就不用配专职摄影记者了。

（2）地方报纸大行其道，既出人意料，又在情理之中。

美国报纸众多，但全国发行的报纸少，真正意义上的全国性大报只有3家，即排名一二三的《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》。《华盛顿邮报》虽然每天刊发大量全国各地的新闻，但并不在全国发行。美国的交通、通讯、印刷等都相当发达，为什么是这样的格局呢？竞争使然。全方位、广覆盖、深层次报道地方新闻是报纸的强项，报纸的地方性是报纸在各种媒体的竞争中取胜的优势所在，电台、电视、网络等其它媒体在报道地方新闻的广度和深度上都无法和报纸相比。在同一个地方出版，地方性报纸比全国性报纸显得更有优势。如《华盛顿邮报》与一河之隔的、在弗吉尼亚阿灵顿出版的《今日美国》相比，在大华盛顿地区就很有优势，《今日美国》全国发行，在该地区只有五六万份发行量，而《华盛顿邮报》既报道国际国内新闻，又广泛覆盖本地区新闻，发行量70多万份，它们对该地区广告“蛋糕”的分割就可想而知了。在完全市场竞争中，美国报人做全、做深地方新闻，把报纸的地方性优势发挥到了极致。据介绍，纽约长岛出版的《新闻日报》立足长岛，只辐射纽约市皇后区、布鲁克林区（笔者在纽约市中心曼哈顿果然买不到该报），居然办成了发行50多万份的全国第八大报。

（3）美国报纸视读者为上帝，服务意识强，千方百计扩大读者群和发行量。

在采编出版上，一报多版是普遍现象。这又体现为两种，根据截稿时间先后，报纸多分全国版（对全国性报纸而言）、州版（或大都市区版）、市版（多供城区订户）、最后版（含最新的体育赛事和国际消息，多供零售）等多种版本；根据不同的发行区域，出版不同的版本（在同一个编辑部编辑，但发往不同的区县各有一叠相应的区县新闻，有时一版上的重要地方新闻也不同）。所以，同一天同一份报纸出现不同的款式和内容，是司空见惯的。在报道内容上，充分体现了服务性，如报道天气预报、电视节目、电影及其它文艺活动，不惜版面，无所不包。事实上，报纸已经从服务读者中大尝甜头，这些尽可能贴近读者的出版方式广受欢迎，帮助报纸巩固了发行地盘；而服务性强的报道已经成为各报吸引读者的“招牌菜”。

（4）“星期天刊现象”值得研究，有些报道领域同样值得我们深入开掘。

资料显示，2003年初，美国各日报办有星期天刊913份。这些星期天刊既与平日刊一起发行，又可以单独发行。有几个特点：一是版面多，平日刊多为40至80个版，星期刊少则两百页，多则五六百页（含报纸版和杂志页）；二是内容极其丰富，既有新闻，更多的是副刊、杂志和广告，内容包罗万象，极为具体，服务性特强，堪称读者周日休闲、购物、置业、择业、投资理财的完全指南；三是价格双高，广告价格较平日刊高50%甚至一倍，发行价格是平日刊的三四倍（平日刊多为50美分，星期天刊少说1.5美元，《纽约时报》星期天刊为4.5美元）；四是发行量大，普遍较平日刊高出几万份至几十万份不等。这种现象与我们的周末刊“双减”（减版、减广告量甚至广告价格）形成鲜明对比。

另外，美国许多大报开掘了很多我们没有的、少有的或做得不够充分的报道领域。如他们非常重视讣闻报道，从死人身上挖新闻资源，深受读者欢迎（《纽约时报》、《洛杉矶时报》等大报有专门的讣闻报道队伍，每天有讣闻专版，甚至有多达一两千个报道对象的讣闻稿件储备）。他们认为，名人和有着非凡经历的常人的人生经验容易吸引读者，人们能够从中获得有益的启迪。再如他们把气象报道、电视预报等做得尽善尽美，无可挑剔。美国人流动性大，不仅需要本地天气消息，还需要全国甚至全球的气候变化情况；美国电视动辄几百个频道，人们的确需要地方性的、个性化的电视指南。其实，我们的读者也已经表现出对这些报道内容的需求。

（5）美国“报纸教育工程”遍及全国，一大批有影响的报纸放眼长远，致力于培养下一代读者，可谓用心良苦，发人深思。

近20年来，受新兴媒体的冲击，美国报纸读者数量递减，品种数量减少，总发行量也在减少。上世纪80年代中期，全国日报数量约1670家，2002年底，减少至1468家，以每年10种以上的数量消亡。美国《世界年鉴》（2003）资料显示，从2000年9月到2001年9月，美国日报平日刊日总发行量下降19.5万份，星期天刊下降33万份。面对读者减少、发行量下降的颓势，早在上个世纪90年代，美国一批著名报纸开始实施“报纸教育工程（NEWSPAPERINEDUCATION）”（资料显示，《纽约时报》上世纪60年代就开展过，后来中断了，这项工程真正在全美形成气候是在90年代），以各种不同的方式，培养大中小学生阅读报纸的习惯。如《纽约时报》专门成立下一代部，编印适合青少年阅读的材料随报一起免费赠送给全国的大中学校，该报面向学校的折价发行或他人捐助发行约10万份；《华尔街日报》则定期出版课堂版和教师辅导指南，随报免费发往全国4500所高级中学；《华盛顿邮报》平日刊中专门出版面向小学生的报中报“儿童邮报（KIDSPOST）”；《洛杉矶时报》、《纽约邮报》等一大批报纸全都辟有面向学生的教育专版；卡通版（有的多达10多个版）则更是各报星期天刊的重要板块。据美国报纸协会2001年公布的资料显示，美国有950家日报开展“报纸教育工程”，有意识地向全国10.6万所大中小学校发行报纸及辅导读物，有38万教师在课堂上辅导学生阅读报纸。相比之下，我们虽然也意识到下一代对报纸的态度至关重要，但还没有采取多少行动。

（6）美国报纸的发行和广告完全市场运作，多有借鉴之处。

报业以采编印为起点，发行与广告是两条生命线，这一点在完全市场竞争的美国体现得更为突出。美国报纸几乎没有公费订阅（图书馆订阅除外），全靠读者自掏腰包，而且报纸发行量要接受报纸发行量稽查局的审计和稽核，来不得半点假的，因而报纸发行是报业经营中极其重要的一环，发行能抵达多少读者、能把多大的读者群资源卖给广告商，直接关系报纸收入来源及多寡。因此，各报千方百计，不遗余力抓发行，创造了很多成熟的营销经验。如《今日美国》13万台售报机创造发行奇迹（创刊发行从零售突破，现发行量217万份左右，领先于第二名约40万份）；《纽约时报》依靠分销商、独立签约人和售报机公司发行，最大限度地降低发行成本（该报是为数不多的发行不亏本还略有盈利的报纸之一）；地方性报纸特别是社区报纸电话促销、折价发行吸引新订户等等。

美国报纸不存在我们说的“拉广告”现象，也几乎没有宣传政绩的形象广告（但有选举宣传广告），扩大广告不能靠关系，而靠市场营销。总体来说，全国性报纸品牌广告居多，地方性报纸零售商广告、分类广告、房地产广告占大头。他们开拓市场各有招术，一个共同的特点是，把一张张报纸塑造成一个个品牌，分解成一个个概念向广告商诉求、推销。美国报纸定期有读者调查，但大多不是改进报道的需要，而是报纸掌握读者群信息，以便向广告商出售读者资源的需要。如果一张报纸得出了读者群年轻、收入高的信息，广告经营部门就会炒作相应的品牌，并有针对性地策划出概念性广告产品，向诸如航空、旅游、汽车、时尚等以年轻、高收入群体为主要消费者的产品广告商推出；如果一张报纸能提供出准确可信的、其读者近期将大批购房置业的统计数据，也就不愁房地产广告商不掏腰包。当然，美国的广告市场发育成熟、规范，整个社会也比我们现阶段诚信程度高、支付手段多，美国的很多做法我们还不能全部“拿来”，但其营销理念无疑是可以借鉴的。

（7）美国报业购并重组风起云涌，跨地区、跨媒体发展已成报业经济的潮流。

虽然与广播电视业比，美国报业的购并重组要少一些，规模也要小一些，但近年每年购并活动都达到几十起、交易达百亿美元。购并重组的结果是一个又一个“报业航母”横空出世，如全国排名第一第二的甘尼特集团、论坛集团都是这样产生的。跨地区发展主要体现为两种：一是跨国发展，如道·琼斯集团创办《华尔街日报》欧洲版、亚洲版，新闻集团进入美国收购《纽约邮报》等著名报纸；二是寻求国内的布局合理，如论坛集团花80亿美元收购时报-镜报集团，在原有《芝加哥论坛报》、《奥兰多前哨报》（南部佛罗里达）的基础上，拥有了《洛杉矶时报》、《新闻日报》（纽约）、《巴尔的摩太阳报》，使其在东、南、西、北的全国主要市场都有了顶尖报纸。

跨媒体发展，首先体现在进军互联网。美国绝大多数报纸都建立了自己的网站，电子版及其它网上服务成为报业新的经济增长点，并为报业未来发展抢建了平台。如《华尔街日报》电子版实行会员制收费阅读，年创收3亿多美元，《纽约时报》对半个月前的报道实行收费阅读，每篇含税超过5美元，如果要单独订阅俄亥俄州首府的《哥伦布快递报》电子版，每月收费4.95美元。其次是创办、兼并其它媒体，如甘尼特集团、论坛集团旗下都有23家电视台，其中，有的电视台已是除美国三大电视网之外最有影响的电视媒体，它们已成为集团重要的收入来源。

跨地区、多媒体发展是美国报业发展的大趋势，美国报业因此突破了地域局限，突破了单一纸媒，实现了在多地多领域收获，实现了规模经济，同时还因为战线延长、布局合理，有效地减少了经营风险，避免了因一时一地经济波动而给整个报业带来大起大落，“东方不亮西方亮”，报业总有比较稳定的收入。美国报业发展是在完全市场条件下、完全私营性质情况下发生的，我国报纸大多囿于行政区划、且媒体都是国有性质，目前不可能掀起跨地区、跨媒体大规模购并重组的风潮，但这种趋势对我们现阶段加快报业发展具有很多启示意义。

（编辑：徐蟾桂）