蔡华东

楚河汉界，谋而后定。如何赢得一盘棋？谋势，谋局，谋子……自是费尽心机，殚精竭虑。

关于楚天都市报之“品牌塑造”工程，此前作者曾以《坚持正确舆论导向提高舆论引导艺术》为题，作过“初述”；①后又以《以建设民族的科学的先进的大众文化为己任》为题，作过“再思考”。②前两文，可说是从政治宣传、文化传播等内在品质角度论及报纸品牌塑造，这里，则从楚天都市报强势外延扩张的角度来谈谈其“品牌塑造”谋略。

一，媒体生产力的扩张和全国性品牌的塑造，势在必行。报业集团办好“地方版”是其做大做强的有效途径

卒子过河当车使。

但卒子是否当过河，得受大势所决定。

这个大势，首先由党和政府的政策所决定。2003年，中央决定在全国范围开展党政部门报刊治理，撤消、停办县市报，为报刊业的深刻变革打下了坚实基础。集团化试点，又为中国报刊业改革带来新的突破。有人为之欢呼：“突破是蓄积已久的改革张力的破茧而出，突破是一种解放，是令人沮丧的胶着状态的终结。因此，我们没有理由不为突破而欢欣鼓舞。”③

在这诸多突破方面，报业集团选择品牌报纸开办“地方版”，就成为一个热点。其基本思路，就是利用此类报纸广受读者欢迎的优势，迅速整合可用资源做大做强，以增强其舆论引导能力和抵御外来媒体入侵的能力。

国家新闻出版总署副署长石峰在一次重要讲话中指出：由于我国传媒业发展布局是在计划经济体制下形成的，报刊以及其他媒体资源是按行业、部门和按地区来配置的，长期以来存在着严重的行业壁垒和地方保护主义，全国统一开放、竞争有序的媒体市场无法形成，阻碍了媒体生产力的扩张和全国性品牌的塑造。2004年，“打破行业和区域壁垒，跨地区、跨媒体经营将有新突破。如进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点；进行报纸创办地方版的试点，等等。”④差不多与此同时，新闻出版总署有关主管官员在一次工作性会议讲话中指出，中央16号文件、17号文件，包括中央文化体制改革的21号文件都很明确：有条件的可以跨地域，跨媒体。“在跨地域方面，我们有两种形式，一种是报业集团在所属区域内办地方版，或者办报，不受任何限制……希望规范化，合法管理。”⑤

作者参加全国性会议获取的信息，据不完全统计，省报集团主办生活类报纸，因应其受广大读者欢迎（自费自愿进入千家万户）的态势，在创办地方版方面是风起云涌。如海峡都市报办“闽南版”，燕赵都市报办“冀东版”，兰州晨报办“河西版”，华西都市报办“蜀南版”，而扬子晚报、南方都市报等等早就办有多个地方版，甚至不断着力向上海、北京等地渗透。

二，楚天都市报办好地方新闻版，意义重大而深远。势在必行而又可行

与全国同类报纸相比较，楚天都市报开办地方版，更是具备优势与能力与可能。

具体分析，一是“楚天”在全球日报排名“50强”，具国际性影响，在全国都市报、省级晚报中名列“第一军团”，其品牌影响力是不容等闲视之的。

二是省委、省政府给予了“楚天”充分的关注和支持，省委宣传部为之创造了良好的发展环境。《湖北省文化事业和文化产业发展规划（2004-2010）》，是全省文化事业、文化产业发展的大纲。其中明确提出：要“充分发掘我省的文化资源，精心打造五大文化品牌”，其中之一就是“以楚天都市报、知音期刊为代表的现代传媒文化。”“加强报刊品牌建设，推动楚天都市报等报纸形成市民生活类报纸品牌，进一步扩大影响力，提高竞争力。”⑥

三是“楚天”拥有庞大的读者群，开办地方版就能以更贴近的方式、更丰富的内容服务于读者。“楚天”因其早年依“16版0.5元”定价而多年不变，造成后来扩版增张后武汉城区与外地版数不一。开办地方版而不另外加价，就可弥补外地读者的缺憾，也有利于在全省县市报停办后，以更好的品牌报纸占领这个文化消费市场。

四是湖北日报报业集团鼎力支持。早在2002年，集团就在宜昌区域试点，开办了楚天都市报“宜昌新闻”地方版。两年时间，“宜昌新闻”由周一刊渐渐过渡、发展到周五刊，深受所在地党委、政府和群众好评。集团党委认为，“楚天”开办地方新闻版十分必要。一是做大都市报的需要。二是填充县市报压减后市场空白的需要。三是应对竞争对手的需要。四是拓展集团实力的需要。五是从人才、创业等多方面进一步激活都市报的需要。六是坚持科学发展观，保持集团可持续发展的需要。更是更好地发挥党和政府的喉舌作用，贯彻“三个代表”和“三贴近”精神，以先进的文化和思想武装更广泛的人民群众的需要。集团提出“特别是做大做强楚天都市报及其地方版，为集团可持续发展打下坚实基础”。统一意志，协调行动，全力来做，就能更具活力。

五是经过近8年的探索、积累，“楚天”更具开拓新的事业领域的能力。就眼下来看，一是体制方面，主编竞岗聘任制、人员招聘制等等，驾轻就熟；二是人才上，有储备，并且通过到革命传统教育基地接受党报传统教育等方式夯实了再创业、再拓展的思想基础；三是经济上，有实力，在前期投入上可能以相对的高投入来抢占制高点并获取长远的收益；四是办报业务上，有明显的现实优势和不可估量的潜在优势。

六是全省报业市场竞争与发展态势日趋成熟，进入区域市场的阻力减弱。当年“楚天”在武汉创刊，曾激发新闻、发行、广告竞争的白热化；当年“宜昌新闻”在宜昌落地，也曾引起20多家报纸的联名非议。“青山遮不住，毕竟东流去”。而今往事已成笑谈，昔日的对手把手言欢，大家都在竞争中发展、壮大、成熟。

中国报业的历史进入跨地区、跨媒体经营的新里程。作为湖北报业的辉煌品牌，楚天都市报如不能抓住机遇快速发展、做大做强，就有负于省委、省政府期望，有负于数百万读者心愿，有负于报业集团重托，也有负于自己的使命。

三，开办楚天都市报地方新闻版增强了报纸的品牌优势，其顺势而行、稳妥推进的做法经初步实践证明，是可喜可行的

卒子过河，纵贯横连，其势倍增。

楚天都市报以地方版形式强势外延扩张，对其“品牌塑造”来说，“拱”出一片一片新天地，也将是效应倍增。

但好事要办好，就要在政策规则明确后，把每一步走好。初步实践证明，楚天都市报顺势而行、稳妥推进的做法是可喜可行的。

按照集团党委意见，“楚天”地方版的总体目标及工作步骤，概括为“大胆激情开拓，积极稳妥推进”。2004年内的总体目标，是在宜昌版已初见成效、探索经验之后，再选择襄樊及周边、荆州等地、鄂东区域扩大试点，同时开办“襄樊新闻”、“江汉新闻”、“鄂东新闻”。

8月27日，“襄樊新闻”、“江汉新闻”试刊；8月31日，“鄂东新闻”试刊。遵循周密设计、小步快跑的原则，各地方版先从每周1期8版做起，随人员充实、培训、提高，一步步过渡到周二刊至周五刊直至扩大到16版。

“你的希望，我们的方向”。楚天都市报地方新闻版试刊以来，获得了读者热情的鼓励与赞扬，也获得了除黄石以外的其他市及县区的祝贺与支持。荆州送煤气的打工者吴强以《江汉新闻让人亲近》、襄樊市江汉路24号居民陈国新以《襄樊新闻贴近民心》、鄂州邮政618号读者李云贵、李威以《鄂东新闻耐看耐读》、宜昌市世纪花园八旬老人杜静枝、三峡大学教师张彬桥以《宜昌新闻关注弱势》等为题，寄语地方版，表示殷切期望，提出中肯建议。⑦在各个地方版的民情、舆情栏里，各地方版主编无不为之欣然、为之感奋并与读者交流：地方版一定要以服务党和政府工作大局、服务市民生活为主旨，遵照党的新闻宣传方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，以饱满的热情投身本地物质文明、政治文明、精神文明建设。我们相信，上有党和政府重托与关怀，下有民众期盼与支持，我们的地方版一定会蒸蒸日上，前程似锦。

正义的事业、党和人民支持的事业、顺应历史潮流的事业，往往是不可战胜的。代表先进的文化生产力，代表先进文化的发展方向，代表人民群众的根本利益，楚天都市报始终以此为旗帜，为行动的指南。“楚天”在“品牌塑造”工程中适时走上外延扩张之道，有它必然的因素、必胜的因素。但在实践中，为加快发展，为求得与竞争对手的“双赢”，为尽可能地减少阻力，我们还应进一步解放思想，开放观念，探索更多的办法，如并购地方媒体资源重组，如进行股份制合作改造，等等。可以说，卒子过河不是目的，下活这一盘棋，让人民群众受益，让“三贴近”贴得更近才是目的。通过区域扩张，优质媒体的品牌效应增强了，为民众服务的功能增强了，科学思想先进文化的舆论引导能力增强了，强大的报业集团抵御外来媒体入侵的能力增强了，这就是我省、我国媒体业的胜利。

注释：

①蔡华东，《2001楚天都市新闻论集》第104-113，新华出版社

②同①，第15-29

③朱学东：《突破》，《传媒》2004年第4期总第60期，第1页

④石峰：《2004年报刊业突破在即》，《传媒》2004年第4期总第60期，第16页

⑤王国庆，2004年4月在河北讲话《我国报业改革的思路》

⑥《湖北省文化事业和文化产业发展规划（2004-2010）》，省委办公厅、省政府办公厅印发单行本，第15页，29页

⑦楚天都市报2004年9月6日第14版《市民之声》专刊

（编辑：徐蟾桂）