其次，新闻媒体的竞争说到底是人才的竞争，媒介适应市场竞争、实施品牌战略，关键靠人才。命名专栏正是从人才角度打造媒介品牌的核心竞争力。因为品牌媒介具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮，从本质上来说还是传播者的主观能动在发挥作用。命名专栏以特定的方式，不仅充分认可人才的可贵，给其展示的舞台，而且充分挖掘人才的优势，让个人特长各得其所。而从另一方面来看，对于成为命名专栏主持人的记者、编辑来说，专栏的好坏更加直接关乎个人的声誉，使他们对专栏所担负的媒体荣誉感有了更深刻认识。这样就能形成报纸品牌塑造与人才培养之间的良性循环，让记者编辑与专栏一同成长，实现双赢。

再者，命名专栏将媒介的品牌经营从粗放模式深入到文化心理层次。“著名品牌有一种超越时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值”。媒介品牌同样如此。从国内外新闻媒体的发展历程来看，那些能多年经久不衰、拥有广泛社会影响力的媒介，往往具有深厚的文化积淀。命名专栏以人为本，其中投入了主持人的独到见解、文化理念和思想气质，因而有更强的渗透力和诱惑力，能够从内心深处牵引受众，实现专栏产品可持续发展。实践中，很多命名专栏不仅采写风格独特，而且更重要的是在报道中融入主持者的观念、思想。如《楚天都市报》《讲述》专版每期的主持人手记，往往站在人生的高度分析一些讲述案例，让读者不仅旁观红尘中的悲欢离合，而且能从中醒悟一些东西。这与那种以单纯追求花哨名称、多变形式，以吸引眼球特点的粗放式品牌塑造，有着本质的不同。

如何经营命名专栏促进新闻媒体品牌建设

命名专栏对新闻媒体品牌建设有着特别的作用和意义，那么在实践操作中该如何搞好命名专栏的经营呢？

树立质量第一的观念。从媒介品牌战略理论来认识，品牌建设的首要就是必须树立质量第一的思想，树立精品意识，推出一批精品专栏、栏目或节目，塑造名记者、名编辑。命名专栏的质量目标包括两方面，首先是主持人的高素质，它是专栏高质量的前提。主持人必须不断充实提高自我，做到胸有大局，眼光独到，下笔有神。如《南京日报》“根生时评”的主笔刘根生就自称，他每天要浏览40多种全国重要报刊，每周去图书馆收集资料。某些行业性专栏，记者编辑不仅要有新闻业务知识，还应该有过硬的专业领域知识。同时，主持人应树立强烈的责任意识，作全身心的投入，将办好专栏的压力化做动力。另外，保证质量还应建立起明确务实的质量检测评定标准和考核奖惩机制，随时关注专栏的阅读率和反馈信息，以科学的管理来保证命名专栏的精耕细作。

强化专栏经营意识。衡量品牌媒介的另一个重要标准就是要有较高的市场占有率，在业界和市场的影响力大。虽然命名专栏只是报纸产品的一个有机组成部分，很多本身并不担负吸引广告或从事经营的任务，但它却在报纸的“第一次售卖”环节中发挥着重要作用。因此，对报纸管理者和专栏主持人来说，同样要有一种经营意识。如可利用命名专栏的特点，将主持人与栏目做一个整体包装，好比《楚天都市报》的《寻呼方琳》、《讲述》，《武汉晚报》的《自力说天》。专栏命名不必拘泥于编辑记者的真实姓名，简称、昵称、笔名，只要朗朗上口，都是不错的选择。还可对专栏进行市场运作，与企业界联手做宣传或经营专栏。另外，与普通专栏相比，命名专栏在选题和具体操作上更加严格，特别是在策划上要求做系统长远的规划考虑。在创新方面也要多下功夫，不断推出新的内容和形式，使专栏和报纸永保活力。

赋予主持人更多的自主权。一个好的媒体业务管理者，总是从宏观上来加以把握，而放手让各组成单元的具体操作人员充分发挥才智，精心耕耘自己的田地。有些专栏的主持人以主笔称呼，不妨来借鉴一下以前国内外的一些知名主笔如李普曼、张季鸾等的事例，他们都曾有很大的自主命题、自由创作权，有时候报纸的运作还会以他们为中心。对命名专栏而言，由于身份的特殊性，报社需要给予主持者以充分的自主空间，鼓励个性和创新，否则就会缚住记者编辑的手脚，影响他们的积极性。而专栏一旦丧失风格个性，也就失去了存在的价值。在这方面，一些报社已做出了有益的尝试。如《湖北日报》在三峡报道中，大胆让毕业刚4年的女记者周芳推出报社的第一个命名专栏《周芳问三峡》，以一问一答的形式来回答读者关心的有关三峡建设方面的问题，活泼的形式加上年轻女记者灵动的个性化文笔，使专栏收到了很好的效果。

增进主持人与读者之间的互动。在这个“以受众为中心”的时代，对品牌媒介或品牌专栏的又一要求就是要拥有一批忠诚稳定的受众群体。读者阅读命名专栏，由于主持人名字的明确指向性，容易感到自己是在与活生生的人在做交流，与拥有抽象名称的普通专栏相比，更有亲切感。同时，在具体的沟通中，读者也容易通过一些基本人际交往手段与主持人建立起联系。命名专栏的主持编辑记者应充分认识到这一点，学会打“个人牌”，不仅在专栏中让自己的形象气质有血有肉地凸现出来，而且要善于拉近与读者之间的距离。在沟通技巧方面，除了留电话、留email地址、亮形象外，还可采用一些新型的现代交流方式，如召开读者见面会、新闻发布会或建立个人主页、与读者进行网络聊天等，充分实现报纸和读者之间的零距离。这样做的另一好处是，可随之建立起有效的信息反馈机制，使新闻媒体能够最直接迅捷地获得宝贵的反馈信息。（编辑：潘宗信）