刘冰 韦忠南

20世纪90年代，都市报的勃兴是中国新闻业发生的巨变之一。全国都市报的迅猛发展，使中国传媒迅速地大踏步走向产业化。

尽管各自碰到过这样或那样的打击或挫折，但全国都市报的发展，总体来说是成功的、前进的，而且成功的原因几乎都一样：报纸定位准确，充分顺应新闻操作规律，形成自身鲜明特点的报业市场。从萌芽到发展，从发展到成熟到目前进入更广范围的激烈的市场竞争，都市报都围绕着一个清晰的定位——“市民生活报”。

如果说，都市报报业市场的早期竞争阶段，基本上还呈现出粗放性的特点，那么，随着报业市场的日趋成熟和竞争的加剧，市场的重新洗牌不可避免，一个更高的竞争层面正在形成。

在这个更高竞争层面上，都市报要一如既往地大踏步发展，摆在面前的问题是什么呢？我们认为，最大的问题是同质化竞争。

一、同质化竞争之表现

都市报目前所遭遇的同质化竞争，主要指报纸的办报宗旨及受众定位相近，报道内容和形式趋同；经营管理手段相似。

首先是办报宗旨和读者定位的相似甚至相同。以武汉地区四家小报为例，楚天都市报在“全心全意为市民服务”的旗帜下，提出“想市民之所想，急市民之所急，帮市民之所需，解市民之所难”。与楚天都市报同属湖北日报报业集团的楚天金报，办报定位是“新一代都市风情报”，其口号是“好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金”，要通过“内容更新鲜，反应更迅速，服务更到位，策划更深刻，干预更有力”而“办中国最好看的报纸”。同属于长江日报报业集团的武汉晚报和武汉晨报，其办报宗旨则分别为：“为百姓谋利益”和“一份高品质的市民报”。仅从字眼上就能看明白：这是四家表述仅有细微差别的市民化报纸，甚至连出版及送报时间都相差无几。在这一点上，比南京、济南等地有晚报、早报之分，同质化来得更干脆、彻底。

在编辑思路上，四家基本上是以事件性新闻、社会新闻见长，新闻价值取向相同，栏目设置、采编内容、报道策划方式相近，甚至版面编排、标题制作等外在形式也相互模仿，你有我有全都有。

其次，新闻来源大同小异。报纸的新闻资源主要有新华社电稿、部分特约稿和自采稿。前两者基本是通稿。自采稿中的战线新闻主要来源于通讯员，而通讯员的职责要求是把同一新闻尽可能广泛地传播给各家媒体；突发新闻，由于资讯的空前发达，任何一家媒体都不可能垄断突发事件的采访权。所以，报纸获得独家新闻的难度越来越大。

其三，经营手段基本相同。报社的收入都是以广告为单极经济支撑，盈利模式单一。

二、同质化竞争给都市报带来的隐忧

隐忧之一：报纸的“核心市场”占有率受到较大扼制，从而削减都市报的“中心影响力”，使都市报影响力“一枝独秀”的局面受到冲击甚至形成“三分天下”或多极天下的格局。

这里所说的都市报，指的是由省级党报创办的市民化报纸。虽然它们大都面向全省发行，但有一点是肯定的，如果把都市报在省会城市的影响力命名为“中心影响力”的话，那么，它的整体影响力大部分源自“中心影响力”。而一张都市报“中心影响力”的大小，主要指标是它在省会城市这个核心市场的占有率。

2002年日最高发行量突破200万份的扬子晚报，目前基本稳居全国都市报发行量之首。但据业内人士分析，该报的庞大发行量，大部分来自蓬勃发展的省会外各城市。在省会南京市，该报的发行量约60万份。同城同类媒体对该报南京市场的“蚕食”，较大地动摇了它在南京市场的“一枝独秀”。

武汉的报业市场也存在同样的问题。目前，楚天都市报仍然占据极大优势，发行量仍大大超过同类报纸的发行量之和。但是，面对竞争，对手始终虎视眈眈，而且正在一步步地“蚕食”着发行份额，尤其是“核心市场”的份额。2001年，该报在武汉城区的发行量最高时达70余万份，比其它几报之和还多出很多。如今，这种格局特别是武汉零售市场一枝独秀的格局已经不复存在。目前的发行结构上，武汉市发行量占总发行量的55%，如果不包括郊区，只有50%。这与该报上层设想的70%左右，出现了较大的差距。

隐忧之二：报纸“核心市场”被蚕食，中心影响力受损，必然引发广告市场重新分割。

以武汉四家小报为例，7月31日是一个普通的周六，这一天，楚天都市报和武汉晚报各出32版，楚天金报和武汉晨报各出24版。从广告总量看，楚天都市报仍以23个半版的总量占据首位。但令人不可小视的是，武汉晚报有广告17个半版，武汉晨报有16个半版，楚天金报有13个半版。

再以南京为例。以9月7日各报为参照系。当天，扬子晚报南京市区出报80版，广告版面约占50个半版，由于发行量的绝对优势，其广告版面含金量自然最高。但其它三家同类报纸的广告，至少在广告版面总量上，给扬子晚报的压力是明显的：南京日报报业集团主办的金陵晚报，在其88个版面上，竟有约86个半版的广告；由新华社江苏分社主办的现代快报，88个版上也有广告约84个半版；“块头”最小的南京晨报，72个版上广告版同样约占64个半版。钱，几家小报肯定没有扬子晚报赚得多，但那架势摆着，足以让扬子人捏一把汗。

这对目前发展态势尚好的全国都市报来说，不是不可能，只是没有逼到门前，不一定所有的人都看得见，并以此为忧。

三、应对同质化竞争的几点思考

如何摆脱同质化，在竞争中超越对手，使都市报立于不败之地？笔者认为：

1.努力创造条件，把都市报由成熟媒体提升到“整合型媒体”。

笔者认为，在全国都市报同质化倾向较严重、差异化竞争问题没有解决的情况下，打造“整合型媒体”是都市报超越同质之争的较好出路。

“整合型媒体”的理论初创者，当算都市报报系的创始人之一、原华西都市报总编辑席文举先生。席文举先生说，都市报从整体看无论在办报或理论上都有再提高问题，从初创、打市场时的理论上升到初步成熟、理性的综合性报纸的理论层面，即把都市报由成熟媒体提升到“整合型媒体”。按席文举先生的阐述，整合型媒体就是，如果媒体新闻传播活动所产生的作用力与现实某个事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量，作用于社会事物，使之产生突变，产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展，同时，大大提升媒体的价值。我们把这种现象概括为“媒体对社会事物的整合现象”，并把这种能够对社会事物产生整合作用的媒体，称为“整合型媒体”。

席文举在进一步解释整合型媒体概念时说：虽然媒体都有一定的整合作用，但不是所有的媒体都可称为整合型媒体。如果按整合作用的发挥状况来分析，媒体可以分为三个层次。第一个层次叫企业型媒体——操作者只是把媒体当成挣钱工具，看重的是发行量、广告收入、利润等，内容上以传播新闻、信息为主，整合社会事物、推动社会发展的作用不能有效发挥。第二个层次称为一般整合型媒体——操作者有整合社会事物的愿望，但囿于能力和水平，所造成的整合零星、偶尔，推动力不大，形不成声势和力量。第三个层次叫高级整合型媒体——整合社会的频率和次数是大规模、连续不断的；操作者主动策划的调动受众力量的活动，与社会某个事物的运动频率同步共振，产生共振现象。

席文举列举了一个事例，说明他的“整合媒体”的作用。媒体通过出让四川四大景区经营权的策划性炒作，使得企业家一呼百应，最后给景区引来几百亿的巨额投资，将整合发挥到极点共振，创造了无可估量的社会价值。

“整合型媒体”没有指出都市报跳出同质之争的具体措施，它或者可以说是一种理念，一个概念。在新闻实践中，能做到什么程度，全凭操作者的悟性和对这个理念的深化、细化和再创造。

2.体制改革已非“雷池”，未必不可一越。寻找刺激生产力发展的改革途径，试行股份制改革，不应该是决策考虑之禁区。

随着中国加入世贸组织各项承诺的兑现，境外资本注入中国媒体的日程迫近，随之而来的媒体股份制改造，也不再是无人敢碰的“螃蟹”。

老牌都市报大河报，在其危机渐显、江河日下之时，河南日报报业集团对其进行壮士断腕般的股份制改制，大河报上上下下积极性空前高涨。

兰州晨报在其身临绝境时断然进行股份制改造，此后生机勃然。

当然，不是任何媒体什么时候都可去做股份制改造。这需有条件，更要讲条件。需使改革在国家亦即报业集团利益得到最大化体现的时候，小集体及个人也能获得合理且合法的利益最大化，从而达到国家（集团）、个人及报业发展三赢的境界。

至于改革宜在什么时候启动，是釜底抽薪，背水一战地改；还是主动迎接挑战，在报纸发展取得临界值时去改，从而以临界值追求极大值？这得由高层决策反复权衡，三思而行。

3.积极采用“非常规手段”，尽可能多地猎取独家报道。

在同质竞争的“常规战”中制胜者，多因独家新闻或独家深度报道而胜出。在都市报及同类媒体发展之初，大家为“闯市场”或“保市场”，纷纷起用了一些非常规手段猎取独家报道。比如新京报创办之初的“万元征集独家重大线索”；再比如某报将北京一位资深高级记者“包”起来，专为该报撰写独家的重大国际事件的纪实报道及新闻分析；又比如某报出资数千元将某条本打算通过新闻发布会“广而告之”的重磅新闻占为独家，等等。

如今，都市报和对手似乎都有点麻木了，疲软了，厌倦了，从乐此不疲到无所谓或对独家猛料报料者爱理不理。殊不知，新闻战要一仗一仗地打，大新闻需一条一条地拼，放弃了“非常规手段获取独家新闻”这个制胜的常规法宝，失一事一闻事小，累积久了，失一城一池并不是没有可能。

因此，在这个制胜手段的运用上，一是不能厌倦，舍弃，二是要舍得投入。

4.将创新性策划进行到底，给“金策划”安排“金版面”。

席文举说：“策划是都市报的精魂和制胜法宝”。此话一直沿用还是无妨，只是，当同质竞争导致同题策划不断“涌现”的时候，特别需“创新性策划”。

创新性策划，一是策划要选准，要有新意，没多大意思的小策划太多，充斥了版面，影响了新闻，有害无益。二是要将策划进行到底，不可半途而废。策划既出，就开弓没有回头箭，须从总编、版面到人员安排等等环节，一一给予足够支持，保证“金策划”能有“金版面”，保证金点子能真正闪出金光。

5.适时引进人才，引进思想，注入活力，激活队伍。

人是生产力最活跃的因素。媒体同质化的原因之一就是部分媒体从业人员从身体到思维，都呈疲态了，需要激活。摆脱疲软的办法之一是，注入新鲜活力，适当地吸纳新人。（编辑：徐蟾桂）