武汉大学　周芳　杨林

（接上期）

3.公信力体系的重要来源和支柱：客观、公正的报道原则

BBC的公信力还来源于其客观、公正的报道原则。唯有客观、公正的报道才能获得受众的信任与认同。由于媒介巨大的社会影响力和公共舆论代表者的身份，客观、公正也是其作为社会服务组织的一项重要责任和义务。由于新闻报道的对象物是客观实在的，报道者必须使自己的报道做到客观，这样才能吸引受众的兴趣，最终为受众所接受，从而实现传播效果。公正性则是指媒介为报道中的利益或争议双方提供平等利用媒介的机会，以及传播者对事实持不偏不倚的中立立场。

政治和经济上的独立性是BBC客观、公正报道的保障，而BBC的报道原则又是前者合乎逻辑的发展。BBC得以持续存在和发展的目的，是为了能够给英国及英联邦利益范围内的受众提供高质量的新闻报道和具有参考及教育价值的信息服务。另一方面，作为付出了物质代价的受众也自然会要求其服务供应商——BBC能够提供与其付出相等的回报。随着信息技术和卫星技术的高速发展，各国广播电视媒介之间的竞争日益加剧。在英国国内，BBC受到了来自英国空中广播公司（BSKYB）等的挑战；在海外，它面临着美国之音（VOA）、美国有线电视新闻网（CNN）和福克斯新闻（FOX）等的竞争压力。从生存角度考虑，BBC也不得不用真实、客观、公正报道来加强其在竞争中的地位。

在实际报道中，BBC努力实现这样的价值信条：“信任是BBC的基础：我们是独立、公正和诚实的”。去年伊拉克战争中，以美国CNN为代表的大量媒体，随着美英部队的推进进行了嵌入式的战争报道。但在这一过程中，大部分西方媒体（尤其是美国媒体）总是表现出救世主般的“大义凛然”和西部牛仔式的“爱国热情”，他们从美国立场出发说话，在乘坐美国坦克突进时也不忘兴奋地喊着“向前冲”。即使是邀请军事、政治等方面的权威人物出镜，美国媒体都不约而同地邀请那些支持政府武力解决伊拉克问题的专家学者。而且，包括CNN在内的美国媒体的直播画面，都是美军顺利进军、伊军遭受打击或者是伊军投降的画面，而很少出现伊拉克平民伤亡和世界各国反战的镜头。相形之下，BBC的报道平衡得多。它在报道美英军队突进的同时，还播出大量平民伤亡的画面，包括报道美机轰炸巴格达市场的新闻，并提出自己独立的观点，尽管这种观点常常与美英政府所宣布的进展或大获全胜有较大出入。2003年6月1日，BBC不顾英国政府的抗议，播放了一部对比阿拉伯和西方媒体有关伊拉克战争报道的记录片，其中就含有两名英国士兵尸体的图像。事实上，BBC曾多次就战争或与政府有关问题跟政府唱对台戏。在1982年的福克兰战争中，BBC严守中立，在报道中不把英军称为“我军”而直呼“英军”，被撒切尔夫人痛斥为偏袒阿根廷政府。应该说，BBC在历次战争报道中，大体上坚持了中立的立场，将战争中敌对双方的画面呈现在电视观众面前，没有单一地聚焦于本国军队的推进，即使英国也是参加战斗的主要国家之一；通过对比的表现方式，将战争造成的平民伤亡和各国反战呼声传达给受众，为公众提供了一个了解战争真相的平台。

在国内问题报道方面，BBC也能为受众提供独特的视角。它有两个著名的电视专题节目。其中，《库克报告》是以电视记者库克的名字命名的，在全英拥有很高的收视率。库克常常乔装打扮去调查犯罪现象，揭露政府和官员的不法行为。一旦警方或检察官介入，库克的眼睛就投向了新的选题。《判之不公》节目则专门批评已经生效的司法判决。有统计数据表明，这个节目所关注和报道的案件很多都获得了改判，因而取得了很高的收视率和公信力。BBC正是以其客观、公正的报道，以数十年不懈的努力在世界范围内建立了良好信誉，为其品牌创造了极高的知名度和认同感。据BBC2000/2001年度报告显示，它在全世界的知名度于2000年达到85%，而在媒体大国美国，熟知BBC品牌的人高达91%。也正是由于BBC如此之高的知名度和公信力，赫顿报告才对它造成82年以来最大的危机，因为这份报告实际上认为BBC关于英国政府修改伊拉克武器情报报道不实，有违真实、客观、公正的报道原则。从长远来看，此次危机对BBC公信力体系也是一次检验和修补的良机，在此后重大事件的报道中，BBC应该会吸取“凯利事件”的教训。

4.BBC公信力体系的扩展和维护：公共关系活动

媒介组织的公关活动涉及面广，其中一个重要内容就是媒介与视听者的关系协调。视听者的特点是强烈的利益导向，他们依赖媒介组织为其提供最佳的产品或服务以满足其特定需求；同样媒介组织也需要视听者，视听者的支持与否是媒介组织存亡所系。因此媒介组织应该推行视听者至上的公关哲学，以视听者的利益为出发点，为其提供尽善尽美的服务，并通过各种方法加强与视听者的联系与沟通。BBC作为收费的公共媒介，与其视听者也存在着直接的服务提供与消费的关系。所以BBC始终把视听者置于重要的位置。这可以从它的年度报告制度和报告本身体现出来。如2002/2003年度报告中，重点突出“BBC2002/2003年度财政与受众数字”、“财务报告”、“对服务的回顾：关于BBC2002/2003年度节目和服务状况”，BBC上一年度所做承诺及履行情况和对受众意见的处理情况等近30项内容，以书面形式向全社会公布，接受视听者和社会各界人士监督。

BBC还很重视对视听者的联系和调研，在各地不时召开各种会议，使视听者得以同节目制作者进行面对面的接触和交流，并根据视听者的兴趣和需要制定“聆听行动方案”，以确保其系统有序地获取和搜集视听者对他们节目和服务的意见，及时做出负责的反应。BBC的节目投诉委员会负责确保视听者的投诉能够得到有效的处理；节目投诉部的工作是对投诉问题进行独立调查，如调查证实某项投诉时，BBC管理层会被要求采取适当的行动加以改正。在2002/2003年度，节目投诉部共处理了1596起信件或电话投诉，其中137起得到了部分或全部支持，占投诉总量的8.5%。有关这些投诉的调查结果及改正措施会公布在每季度的布告栏上；49.5%的投诉在规定时间内（20天内，较复杂者为35天内）得到答复。

除了认真处理受众投诉外，BBC还十分注意在社会公益事业方面展开公关活动。因为公关的目的在于树立组织形象，知名度和美誉度是两项重要反映指标。对媒体而言，它们是获得受众支持的基础，是媒体形象的体现，也是形象进一步升华的催化剂。为此BBC建立了向公众开放的开放日制度；设立“体育援助基金”支持海外落后地区和一些英国地区的青少年体育事业；发起帮助一些东非国家和地区建立清洁水源的活动。BBC自身还在环保方面投入了大量精力，提高其工作过程中的废品回收利用率，并采用节能无害办公和节目制作设备，以减少能源消耗和温室气体的排放。BBC通过其在社区公益事业方面的努力，拉近了与普通视听者的距离，在受众中树立了良好的社会公益形象。

BBC在公关方面的努力，将其业已形成的公信力扩展到社会各个领域，在全社会范围内建立了良好的美誉度和信任感，这些在其危机发生时会表现为一种同情心，加上其在危机中使用的公关策略，赢得了公众广泛的支持和信任。在这次“凯利事件”中，赫顿的报告对BBC来说是一个无情的打击，使BBC在公众中的公正客观形象遭到了破坏，但其长期以来形成的公信力体系在一定程度上消减了赫顿报告带来的伤害。在赫顿报告公布之前，BBC从管理层到记者吉利根都声称报道无误，认为政府官员修改了有关伊拉克大规模杀伤武器的情报。当赫顿法官宣布了BBC的失误后，董事会主席戴维斯立即做出了辞职决定，但他的一番谈话却令人回味：“我一直认为，不能自己选择裁判，裁判的决定就是最终裁决”，也就是说，“他仍然对赫顿裁决中某些问题（的正确性）表示质疑”。总经理戴克不久后也宣布辞职。另一重要当事人吉利根在1月30号递交辞呈，但称自己仍然忠于先前的报道。他们的反应实质是一种公关行为，相关人员的辞职也只是为了结束这次事件，从道义上来承担后果，给人留下了BBC及其员工勇于承担责任的印象。BBC内部员工表现出一种强烈的自豪感和凝聚力。戴克辞职后，BBC的数千名员工于1月31日自发集资在《英国每日电讯报》上刊登整版广告要求戴克回到BBC，并上街抗议示威。这一下将公众注意力都转移到了布莱尔政府、赫顿报告及赫顿本人身上，他们受到了广泛的批评，首相及政府支持率也开始下降。相反BBC及此次事件的当事人倒成了悲剧英雄，公众普遍地将同情和信任投给了BBC。

正是通过公共关系方面的努力，BBC将其公信力推展到社会的各个领域，借助履行公共服务机构的社会责任和“取之于民，用之于民”的方法，在社会上形成了良好的媒体形象和社会认同。它与前述的几个要素紧密相连，从整体上建构和维护了BBC的公信力体系。

三、BBC：对中国媒介同行的借鉴意义

由上所述，BBC的公信力是一个严整的信誉保证体系。“皇家约章”从政治高度确保了BBC的政治独立性；视听执照费使其与受众建立了直接的服务———消费关系，避免了广告商和商业利益集团的干预，这些是其客观、公正报道原则得以确立和贯彻的制度保障；公共关系方面的努力又使其在具体报道工作中形成的公信力扩展到社会领域，培养并扩大了受众的忠诚度和信任感，使其能够在危机事件中得到广泛的同情和支持。这些体系要素紧密配合，互为因果，相辅相成，形成了BBC强大的公信力体系。BBC因此成为世界公认的最具公信力的媒体。尽管英国媒体制度及BBC的运作方式与中国有很大的不同，但其建构和维护公

信力体系的方法和措施，对中国媒介同行有一定的启示和借鉴作用。

目前中国正在进行的新闻改革，主要利用市场配置资源的方法促进媒介的竞争和发展，更好地满足受众的需求。尽管大众媒介实行的是“事业单位，企业管理”的运作与管理体制，但在利益动机的驱动下，一些媒介表现出了过多的“企业性格”，而忽视了社会教化、舆论监督和人文关怀的终极目标。不少媒介将经济利益视为唯一和最终目标，利用媒介话语权进行商业寻租，以谋求更多的经济回报。虚假新闻和广告、有偿新闻和新闻广告等，降低了媒介产品的质量标准和媒介信誉。另一方面，随着信息化进程，受众面临着洪水般的信息浪潮，对信息的选择和接受变成了严重的心理负担--“信息焦虑综合症”。在这种情况下，受众与其选择信息还不如先选择媒介。那些公众形象好、有公信力的媒介自然会成为受众的首选。公信力也成为中国媒介竞争的无形资产，是媒介生存、发展的前提。