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打造中国期刊集团核心竞争力


(2004-12-09 15:24:43)

知音杂志社 李晓樱

进入21世纪以来,中国传媒业获得了巨大的发展。然而,中国期刊出版业的发展潜力却尚待进一步发掘。据不完全统计,截止2004年年初,中国期刊共有8000多种,真正盈利的仅200家左右,其中发行量最小的不足1000份;总广告额只有20亿元人民币,还不如美国一本杂志一年的广告额。期刊的总体实力偏弱,核心竞争力不强。

基于我国期刊出版业的发展现状,如何根据国家现有政策,通过转变经营方式,进一步增强期刊集团的核心竞争力,建立具有自我发展能力的期刊出版集团,将成为我国期刊出版界普遍关注的焦点。

一、期刊集团的核心竞争力

期刊集团的核心竞争力是指期刊集团自身在市场竞争中保持和获得竞争优势的知识和技能的总和,也即目标期刊集团在经营和发展中胜过竞争对手的核心能力和资源的有机结合。它所涵盖的内容主要包括:期刊集团独特的文化和价值观念,采访、报道和编辑的知识和技能,技术开发(新产品研发)和创新能力,期刊集团的管理和生产经营能力,创造品牌和运用品牌的能力,等等。

期刊集团的核心竞争力通常应具备以下特征:(1)独特性。核心竞争力是期刊集团在长期的实践中沿特定的技术轨道逐步积累起来的,是其个性化发展的产物,不易被竞争对手轻易模仿、控制。(2)相对性。核心竞争力是相对竞争伙伴或对手而言,某期刊集团具有资源、能力和制度等方面的独特优势,可能是资源、能力和制度等要素中的某个单一体,也可能是这些要素的组合体。(3)价值可变性。核心竞争力能够使自身在提高效率、降低成本和创造价值方面比竞争对手做得更好,给读者创造更多的价值。(4)延展性。期刊集团核心竞争力应具备一定的延展性,能为集团一系列产品或服务提供支持。如:期刊集团所具有的知名品牌对集团其他系列产品的提升效用,期刊集团已有的庞大发行网络对集团内部系列出版产品发行的支撑,等等。(5)动态调整性。期刊集团核心竞争力会随着期刊集团新业务领域的拓展和时间的推移而转移、变化。

二、中国期刊集团打造核心竞争力过程中存在的风险

随着经济发展全球化、网络化的需要,21世纪全球新闻媒体的管理方式在宏观上出现了大集团化发展的趋势,这种趋势在中国也有所表现。2000年,中国第一家期刊集团《家庭》期刊集团正式挂牌组建,预示着中国期刊出版业的集团化时代已悄然到来。但是,由于中国期刊出版业的总体实力偏弱,期刊的核心竞争力不强,使得中国期刊出版业在集团化发展的过程中存在种种风险。

1.扩张风险——规模无效益。

这里的扩张风险是指媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模扩大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险,通常表现为规模无效益,即扩张后集团的整体实力上升,但集团整体或个体公司的盈利能力下降,或集团整体收入上升,但成本同时增加,净盈利减少。因为集团核心竞争力的形成不是一蹴而就,不是集团内部简单的人、财、物的重新组合或累加,而是使集团自身在市场竞争中保持和获得竞争优势的一种核心能力、核心资源的有机总和,有的需经历数十年的竞争磨砺,才能达到一定规模。如果媒体在集团化过程中一味追求大兼并、大联合、大收购,结果就很可能导致为过度扩张付出代价——规模无效益。美国在线-时代华纳集团便是一个典型的例证。

2.产品风险——运营失败的潜在威胁。

作为文化企业,期刊集团的主要产品是内容产品,杂志文章的好坏与内容的定位是否准确,既决定一本期刊的品质,也构成保持期刊发展的核心竞争力之一。目前,在期刊内容上“克隆”成风、缺乏创新,导致大量期刊内容品质趋同。这一严重问题已经构成期刊集团核心竞争力发展过程中运营失败的潜在威胁。

3.财务风险——资金储备能力的角逐。

一般而言,期刊集团核心竞争力发展过程中存在的财务风险,主要是指其资金储备是否雄厚以及相关的偿债能力风险和资金链断裂引发的支付能力风险。

在中国,期刊的市场化经营和集团化发展,没有投入上千万的实力和资金储备能力是有很大风险的。一方面,资金储备要应对期刊集团化发展过程中各项正常的业务开支,另一方面,资金储备还要应对期刊集团化发展过程中可能遭遇的各种意外以及规模无效益带来的亏空。传媒业区别于其他行业的一个显著特征是生产经营活动中对现金持续的大量需求,特别在传媒集团的核心环节内容制作上,更需要大量的现金予以支持。一旦这个环节发生现金支付危机,将会对媒介集团的核心能力造成致命打击,轻者使其经营陷入混乱、瘫痪,重者可导致媒介集团财务崩溃、公司破产。

4.人力资源风险——质与量的双重匮乏。

长期以来,我国期刊出版业的人才储备严重匮乏,特别是具有现代管理经验的经营人才严重不足,绝大多数期刊社都不具有专业的广告销售队伍,发行模式基本没有改进,与市场经济的飞速发展形成强烈的反差。同时,在杂志制作方面,专业人才也明显不足,致使我国杂志的制作水平与国际先进水平有很大差距,这一切导致我国期刊出版业的发展后劲疲弱。

三、中国期刊集团打造核心竞争力的对策

上述种种风险的存在,从一个侧面反映了中国期刊集团及一些实力雄厚的期刊社主体的核心竞争力从根本上说并未形成与巩固。

当前正值我国国民经济全面发展的重要阶段,也正值中国期刊集团化发展方兴未艾的黄金时期,中国期刊出版业应充分利用自身有利条件,多视角、多方位、多渠道打造和培育自身的核心竞争力,力争实现跨越式发展。

1.打造核心竞争力的关键:结构的平衡配置与管理的全面创新。

结构的平衡配置,是指对各项出版资源的科学挖掘、配置与利用,实际上就是一个资源优化配置的问题,它是打造期刊集团核心竞争力的基础。

首先是期刊结构。这是期刊集团化发展中必须解决的首要问题。期刊集团大多拥有一系列的子刊,但是在创办、兼并、转办子刊的过程中要防止产生结构性矛盾。这主要从两个方面考虑:一是空间结构,即刊物的属性之分。同一期刊集团下属的子刊,要尽可能避免办刊的雷同以及与读者市场抢占的自我冲撞。二是时间结构,即刊物的出版周期相异。同一期刊集团下属的子刊,可以有双月刊、月刊、旬刊、半月刊、周刊等。比较合理的期刊结构的平衡配置应该是:从时间、空间两方面占领期刊市场的份额,集团内部期刊可以相互补充、资源共享和充分利用。

其次是组织结构。这是期刊集团化发展过程中打造核心竞争力具有战略性的问题。解决组织结构的问题其实就是解决生产关系与生产力的矛盾,调整生产关系中严重阻碍生产力发展的因素,科学配置生产力的各种要素,最大限度地使生产力得到发展。在办刊系统,要合理地设置内容、版面,设置生产流程,在此基础上,设置机构,明确分工合作。在经营系统,要确立经营在期刊集团中的地位,以企业化的标准,设置发行、广告、印刷、物业管理、产业拓展的独立部门,进行市场化的操作,严格区别办刊与经营,这是培养期刊集团核心竞争力在市场经济状态下生存能力的必要措施。在管理系统,必须精兵简政。管理是依靠制度在各个环节中实现的。管理部门的职责就是制度的制订与监督执行。

此外,还有一个管理的全面创新问题,这实际上是一个制度的科学化的过程。现在的一些期刊集团或有实力的期刊社,缺乏的不是制度,关键的问题是制度的陈旧、制度与发展的矛盾、制度无法规范行为。在生产领域,岗位的设置与工作规范、生产流程及相应的职责这些内容以前往往是忽视的;在财务制度方面,成本的控制比较欠缺;在人事制度方面,考核没有一个科学的体系,人才的选拔、任用、交流相对随意;在分配制度上,赏罚有失公允。这一切都要力争通过新的科学制度的建立加以改变。

2.奠定核心竞争力的源泉:人是第一宝贵的资源。

人才是最宝贵的社会资源,也是打造与培育期刊集团核心竞争力的源泉。期刊集团发展的速度与规模必须与人力资源的加强与巩固成正比,否则必将阻碍期刊集团自身的发展与壮大。

在我国目前经济转型的过程中,期刊集团还不能完全有效地解决人才不适应期刊产业化、集团化发展需要的矛盾,主要表现在缺乏一批重量级的精英类办刊人才。这样的人才分三大类:一类是懂经济、懂管理、懂策划的领导级人才;一类是作风踏实、思想有深度、懂业务又有多方面专业特长的专家型、学者型的记者、编辑;还有一类是伴随着网络经济的兴起和信息时代的到来,能够独立承担新闻采编与网络制作于一体的适应多媒体传播平台的多面手型编辑。

笔者认为,要加强期刊集团的核心竞争力,期刊集团必须实行一整套吸引人才的独特制度,并建立一系列的组织和激励机制,充分发挥人的能动性,使期刊集团的人力和物力保持最佳的结合。

3.延伸核心竞争力的内涵:实施多品牌战略。

品牌就是信誉、就是市场、就是财富,是难以估量的无形资产。一个期刊集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力,而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的核心竞争力,并预示着这个集团未来发展的强势。因此,大力打造媒体品牌,实施多品牌战略,是期刊集团发展的长远之计。

一是从单一的内容竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。事实上,媒体消费者如今也认品牌了。读者买刊从过去先看看内容、挑挑拣拣,到现在是认准某个牌子掏钱就买。像《读者》、《知音》这样的知名期刊,新刊上市一周内基本上售罄,其中不难看出品牌的号召力。

二是从单一品牌的竞争转向多品牌的竞争。作为期刊集团,只靠一、两种期刊无法满足读者的多元化需求,也无法应对激烈的市场竞争。从长远看,一枝独秀很难长期在市场竞争中立于不败之地。因而要尽力积极创造条件多办一些子刊并形成新的品牌,确保期刊集团的核心竞争力不断增强。

细细体味,知音期刊集团成功的原因之一,就在于它在多品牌战略中实行了优生优育的滚动发展模式。当其主打刊物《知音》形成知名品牌后,知音期刊集团旋即利用自身所占有的人才、发行、广告等资源优势作为新的子刊的孵化器,先创办了《知音·海外版》,后又利用《知音·海外版》创办过程中累积的人才和发行渠道等

资源成功改版了《知音》半月刊,然后又审时度势地分离出一定的骨干和其他资源,相继创办了《打工》、《好日子》、《商界名家》、《良友》、《财智》和《知音女孩》,形成宠大的子刊系列群。目前,知音期刊集团的整体品牌形象与局部的品牌个性已经形成了一种综合能力,共同营造着“知音”品牌强大的社会影响力,有力地促进了《知音》及其各子刊从各个层面占领市场并迅速赢得读者青睐。

4.增强核心竞争力的保障:建立多元化赢利模式。

建立多元化赢利模式,即期刊集团的“一业为主、多元发展”。“一业为主”,是指以经营期刊出版业为主,即经营期刊的出版发行、广告、印刷等。“多元经营”,是指根据期刊产业的实力去经营期刊出版业以外的其他业务活动,以此来弥补期刊出版经营的不足,一方面寻找新的经济增长点,一方面也可以分散经营风险。

诚然,培育和打造中国期刊集团核心竞争力的途径还有很多,比如管理创新、企业文化、资本运营、强强合作、技术革新、关系营销、成本战略等等。面对经济全球化的挑战,中国期刊集团必须抓住有利时机,利用多方优势,全面打造自身的核心竞争力,在国际传媒体系的长期竞争中占据有利地位,受益于经济全球化。(编辑:徐蟾桂)


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