中国水利报社 王 丽

经过近年两次报刊清理整顿，行业报的生存面临许多新的挑战。根据治理整顿的要求，报刊与主管部门要实现三个分离，即：管办分离、财务分离和发行与行政权力分离。离开了财政支持，媒体能否站稳市场，实现良性发展，其自身经济状况是重要制约因素。就报纸而言，经济来源主要是发行和广告，而发行量的大小是前提和基础，是实现其社会效益和经济效益的重要途径，是办报是否成功的试金石。行业报在适应市场，扩大发行上迫切需要改革创新。

一、新形势下行业报发行思路及对策

行业报长期以来已经形成了了依靠或借助行政力量办报的传统和定势，其报纸发行思路和市场经济条件下的报纸运作还存在不同程度的差距。面对社会的快速发展和报业改革的新形势，行业报的办报思路有待重新调整，发行工作需要不断创新思路和方法，以变应变，开拓生存空间，尽快求得良性发展。在发行工作中，要把握报纸这一特殊商品的特点，做好营销工作。

质量是报纸的生命，也是做好营销至关重要的环节。报刊发行的手段和方法服务于报刊定位和质量。只有不断提升报纸质量，才能不断赢得读者的关注。新形势下行业报首先要适应市场经济要求，充分发挥行业优势，调整自身定位，对体制和机制进行大刀阔斧的改革。《中国冶金报》自1998年冶金部撤消后，承担的任务和功能发生了变化，开始重新定位改革发展，提出了“打造行业内权威传媒，传递有效信息的平台”的目标，按照“打开产业链，接通上下游”的思路，占领行业市场，覆盖相关领域。目前，广告发行双丰收。

科学制定报纸价格，实现报社经济效益最大化。随着市场化程度提高和自费订阅率的提高，价格在发行中的作用将越来越重要。行业报要以实现经济效益最大化为准，要认真测算价格对发行量的影响程度，确定价格策略。行业报以行政单位企业订阅为主，一般应采取发行收入与报纸持平或微利的原则来确定，多数行业报不能走高投入高产出的道路。《中国经营报》在发行量8万多份的时候，通过降低报价使发行量达到了15万份，而在发行量稳定在30万份左右的时候，又通过提高报价使发行收入提高了一倍。

既要巩固行政力量的影响，也要加大自身的宣传力度。虽然行政力量不再直接介入发行工作，但多年形成的影响使行政力量在行业报的发行中仍然发挥一定的作用，发行工作中要巩固现有的读者群就要稳住行业行政力量的支持。以往行业报考虑到只在业内发行，一般很少做自我宣传。随着行业报定位的转变，办报思路的转变，既要做好业内宣传，也要通过社会媒体、举办活动等不同方式做好向社会和相关行业读者的宣传，使报纸尽快得到大家的认同。为了做好2004年的行业报发行工作，由行业报委员会组织了多家行业报在中央电视台和人民日报上联合发布了征订广告，收到了一定的宣传效果。同时，每到征订时期，行业报互登广告和在本媒体的广告宣传也起到了一定的作用。行业报还要通过举办活动提高影响力，扩大品牌知名度，达到自我宣传的效果。

搞活发行机制，由邮发向多渠道发行转变。随着发行公司的建立和完善，行业报普遍以邮发为主的局面得以改变，逐步实行了邮发、自办发行、委托发行等多渠道的发行方式。如《中国铁道报》利用其铁路运输的优势开展自办发行，还以此为依托，为其他报纸代办发行，收到好效果。

二、做好与发行密切相关的几项基础工作

报社要高度重视发行工作，做好相关的基础工作，为发行工作创造良好的环境。

提高发行队伍素质，建立健全发行网络。报社要在全国范围内重新组建发行队伍，要将懂营销、懂管理的一流人才充实到营销队伍中。新的发行组织要按照市场经济的体制和机制运行，在发行网络建设中要突出重点，在重点区域上安排精兵强将，必要时报社要派得力人员驻站或协助组建队伍。同时，要重视在（地）市、县等各级巩固现有的发行网络，并根据读者群的需要不断发展新的网络。

正确预期发行量，注重报纸有效发行。报纸要实现效益的最大化，不能盲目扩大发行量，尤其是以低报价来扩大发行量的报纸，要做好发行量和广告量之间的测算，避免发行成本过大，影响总体效益。发行中要分清主次，在扩大报纸有效发行量上下功夫，带动广告市场的发育，形成良性循环，不断壮大报社的总体实力。

做好资金准备，适时适量投放。行业报要从长远和全局出发，在发行的中间环节及自身宣传上加大投入，让各方面利益兼顾，各有所得，从而调动各方面的积极性，齐心协力抓好发行工作。要研究发行的投入时机，发行工作季节性强，一般来说，在每年发行工作大规模开展前期，是发行投入主打时期，每年第一季度，是发行工作巩固提高期，需要适当投入，而全年则需要做好相应的服务工作。（编辑：吴三敏）