武汉电视台 王 欣

经济类电视节目在地方电视台大多处于弱势地位，收视率普遍不高，能够形成拳头节目的更是凤毛麟角。对于地方台来说，一方面大多缺乏懂经济、懂财经的记者、编导和主持人，另一方面，专业的经济节目在当地未必有庞大的受众群。经济专业化与电视大众化的矛盾，更使经济节目难以掌控这其间的尺度。

打造经济节目品牌是一些地方电视台不可回避的问题。首先随着我国经济的快速发展，居民个人投资理财观念不断兴盛，关心财经，关注国际国内经济，并通过电视强势媒体获取经济信息与资讯已成为社会的强烈需求。受众的需求是经济节目发展的根本动力。其次，目前的电视节目竞争日益激烈，电视台、频道以及栏目的专业化、细分化已成为无可争议的发展趋势，而经济领域又是电视专业化的一个重要分支。那么，地方电视台如何做好经济节目呢，笔者根据自身的实践体会，谈一点看法。

一、受众定位：从“窄播”到“广播”

经济节目做给谁看？是政府官员、专家学者还是普通民众？长期以来，经济节目因其专业化而常常被业内视为“窄播”节目，受众被定位于知识层次高、收入水平高、社会地位高的高端人群，然而这正与电视这种大众化传媒的特点产生了矛盾。对于众多地方电视台来说，其有限的信号覆盖面决定了经济节目未必有足够的专业受众群，而且专业的财经节目还需要大量的专业资讯源作为后盾，地方电视台，特别是内地电视台由于受到资金的限制，购买财经资讯的能力比较弱。因此，对于地方电视台来说，经济节目的目标受众群在注重高端受众群市场的同时，应该通过必要的手段来培育新的目标市场，发展潜在的受众市场，将目标受众宽泛化。也就是说，经济节目在地方电视台不应是曲高和寡，要从阳春白雪中走出来。

从这样的目标受众角度考虑，电视经济节目确定的报道范围应该是能够为受众提供财富和创造财富的有用信息。即应弱化专业性过强的经济节目，强化影响普通人生活的社会化的泛经济信息。在这一点上，改版后的广东卫视值得关注，他们以“财富”作为品牌，并拓宽节目定位。广东电视台总编室肖枞撰文说，广东卫视的财富特色，不是专指财经，它比财经要宽泛，比宏观经济要窄。他们认为财富节目的范围很大，包括文化、娱乐、影视、教育、医疗等等，都可以从财富的视角去看这些问题，要力争将所有能够引起观众注意的题材都和财富联系起来。广东卫视改版两个月以来，其频道的影响力在当地乃至全国都大大增强。

二、内容选择：本土、实用、社会化

电视节目向来是以“内容为王”，一个频道或一个栏目有无生命力，最根本的还是靠节目内容和质量说话。现实的传播环境要求我们将经济的无形与电视的有形，经济的专业化与电视传媒的通俗化、大众化、家庭化有机地结合在一起。

从内容安排上说，地方电视台的经济节目首先应走本土化道路，强化地方特色。如关注本地区的新闻事件、新闻人物，对与本地区群众生活关系密切的国家政策调整、及外部热点事件作本土化解读等。地方化的经济节目，可以削减经济节目在专业上的晦涩性，增加一定的趣味性和亲近性，从而引起观众的收视兴趣。武汉电视台《财经透视》栏目曾于八月份播出一期节目，名为《武汉人不游黄鹤楼？》，节目以武汉市一名中学生的相关暑期调查报告为切入点，在武汉地区独家提出“武汉人很少游黄鹤楼”的新闻论断，并邀请专家作深入分析，提供可操作性的建议。由于黄鹤楼是武汉闻名遐耳的风景名胜，节目播出即引起观众强烈共鸣，关于挖掘旅游资源内涵、整合武汉地区旅游资源的反馈电话及邮件数量创下节目创办四年来的新记录。

其次，实用性作为经济报道特色之一，在地方电视台的经济节目中应该得到强化。时下国内经济快速发展并与全球经济一体化，使人们越来越感到，经济与生活的密切关系，感到市场经济知识的重要意义。强化经济节目的实用性，就是经济报道在最大程度传递信息时，用尽可能通俗化的模式提取其中的实用要素，使受众在满足信息需求的同时，获得具体行为范例、模式的直接或间接提示。9月中旬，武汉电视台《财经透视》播出节目－－肉价上涨牵人心，关注本地区猪肉价格大幅上涨并创历史新高这一经济事件。在长达二十分钟的深度报道中，既有记者深入集贸市场与大型超市的调查采访，又有专家学者深入浅出的分析，观众从这期节目当中，知道了与我们日常生活密不可分的猪肉价格波动，原来与国际市场也有直接联系，也知道了国家和地方启动了储备肉制度，猪肉价格将很快稳定并有可能回落。

最后，提倡把经济问题放在社会大背景下去观照，用经济眼光去审视社会问题，即“经济问题社会化、社会问题经济化”。对于同样的事件，独特的经济视觉即可展现出其中与众不同的内涵。2004年年初，席卷东南亚的禽流感使我国居民谈禽色变，武汉地区也不例外，《财经透视》关注这一重大社会事件，报道的角度却从一个社会事件转至经济角度，在武汉地区独家提出“构建禽产品安全产业链”的观点，并进行了可行性探讨。通过发生在每个人身旁的家长里短、细枝末节，来负载对经济规律的提示与开掘。

三、栏目运作：注重包装与播出环节

众所周知，我国传媒产业已经开始由高速增长的成长期进入到以“同质化”为主要市场特征的成熟期，市场空间日益狭小。因此在拥挤的媒体市场中彰显和构建节目品牌，必然是提升竞争力的重要一环。在这个过程中，除了“内容为王”这一不二法则，还有重要的几点：其一，降低观众接近和获得节目的收视成本，包括规范节目的正点播出、优化广告的播出方式和插播时间。其二，利用所在频道自身的时间和其他媒介为栏目进行广告和推广。其三，积极策划和实施大型的媒介事件、大型活动，这些要贴近本地区的地域与文化优势，富有个性和轰动效应。

对于地方电视台来说，其所处的环境竞争异常激烈，外有央视和其他电视台的同类节目，内有本台其他频道的新闻、娱乐和电视剧节目，认真分析受众群及其收视心理，并与其他电视台同类节目作差异播出，是确定理想播出时间的前提。纵观国内各家电视台，经济节目特别是深度经济节目也基本安排在晚上九点以后。与此同时，除了播出时间必须特别讲究以外，更重要的是在节目没有任何宣传推广的情况下，能在一个固定的时间持续播出多久，这也会直接影响节目的生命力。目前国内数量不多的几个品牌经济栏目，如《对话》、《经济半小时》、《财经点对点》、《财富中国》等，其首播时间常常是几年不变，这样的安排对节目的成功功不可没。

　　（编辑：潘宗信）