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我国网络广告之现状


(2004-12-15 14:36:30)

武汉大学广告系 韩 媛

在这个信息爆炸的时代,人们越来越依赖互联网络。世界各国都在努力建设信息高速公路。这就意味着全球的信息网络化。它的到来必将产生一种新型的广告--网络广告。网络广告给整个广告行业带来了一种新兴力量,并且凭借自身独特的优势,正在发挥着不可忽视的作用。在我国,网络广告正处于新生的阶段,由于各种因素和条件的不成熟、不完善,导致其目前发展的现状并不容乐观。不可否认的是,网络广告的优越性是传统媒体所无法比拟的;这个新生事物给广告业带来勃勃生机。

一、我国互联网以及网络广告现状分析

在欧美,特别是美国,互联网已经在人们的生活中扮演着不可或缺的角色。在我国,它起步较晚,但发展速度却是惊人的。由于互联网的发展和网络广告的发展密不可分,所以网络广告备受关注。

1.网民的增长,为网络广告市场的扩大提供有力的保证。

广告的存在是需要受众的,网络广告同样需要网民。网民越多,网络广告的市场也越大,自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。

2004年1月15日发布的中国互联网信息中心(CNNIC)第13次调查统计报告数据表明:截止2003年12月31日,我国的互联网用户已经到达7950万。同上一期调查相比,我国上网总人数半年增加了1150万。网民数量的大幅度增长,意味着网络广告的点击率的增加。这一切都表明,网络广告的市场正在不断扩展。

2.从事网络广告的人数增加,给网络广告业带来光明前景。

现在,越来越多的企业,特别是中小企业发现,网络广告是企业宣传最好的方式之一。一方面,中小企业的规模不大,可用于广告、宣传的资金有限,在传统媒体上,只能做些不起眼的小幅广告或分类广告,效果不易出来。随着上网人数的迅速增加,网络广告的影响力也越来越大。另一方面,网络广告以其多样化的表现形式和传播方式,更能满足企业的不同需求。所以,网络广告越来越受到企业、社会的青睐。

网络广告的从业人员数量也在不断增长。他们一般经过专业培训,对各种制作软件使用熟练,精通平面设计、三维动画等。专业技术人员及专业的设计工作室,近年来在我国十分普遍,他们一般为各类型企业提供专业的服务,包括网络广告的创意、设计、制作、维护。这些专业网络设计人员对网络广告抱有热诚的希望,并对其前景充满了信心。而且网络广告的制作技术和设计软件不断推陈出新,它们的日新月异的变化和发展,也为网络广告的未来添砖加瓦。

3.网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。

目前,我国上网用户的年龄分布特点十分明显,18岁以下的网民占总数的18.8%,18-24岁的网民有34.1%,25-30岁的网民有17.2%。这些数据表明,网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力,却不具有最强的消费能力,对网络广告宣传的产品没有完全的购买力。18岁以下的学生族没有经济来源,18-30岁之间的群体虽然经济基本独立,但缺乏对高档产品的消费能力,自然都是消费弱势群体。

尽管从现阶段来看,这些消费主体并不能给网络广告带来即刻效益,但从长远的发展目标看,这部分群体的不断成长,必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明,我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长,他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入,可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。

4.随着互联网的蓬勃发展,网络广告已经在广告业中发挥着越来越重要的作用。

与传统的三大媒体(报刊、广播、电视)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分。

5.网络广告的表现形式丰富多彩。

具体说有以下一些类型:横幅广告,按钮广告,插页广告(弹跳式广告),墙纸广告,电子邮件广告,电子公告板(BBS),表单广告,关键词广告,动感宽银幕广告,擎天柱广告(树立式的Banner广告条),互动游戏式广告等等。随着网络技术的不断更新换代,我们相信将来会出现形式更多样、技术更先进的网络广告。

二、我国网络广告现存的问题及关注的热点

在过去的两年中,网络广告已被越来越多的广告主和广告代理商认可。国内中文网站的不断增加,网民数量的增多和上网时间的增长,新的网络广告形式的出现,都提高了网络广告的效果,增强了广告主在网上做广告的信心。但同时在网络广告中也存在一些问题,这些问题给社会带来不小的负面影响。

1.传播色情内容,污染文化环境。

黄色内容充斥“第四媒体”,是一直都比较受关注的问题。在垃圾信息中,无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信,黄色信息的内容都占很大的比重。其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际交往”的旗号,明目张胆地传播色情信息。这些网络色情广告以眼花缭乱的形式诱惑着那些未成年网民。

2.虚假广告让网络广告产生负面效应。

网络广告的虚假与欺诈现象比较严重。广告数量的庞大性,范围的广泛性,内容的丰富性,形式的多样性和真假的难辨性,致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍,消费者对之无可奈何。有调查表明,用户对网络广告的评价中,认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告,也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍,最重要的原因是法律与制度上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中,从事广告业务有一个市场准入条件,即必须通过从事广告业的资格认证,获得营业执照,否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下,广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制,对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下,几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务,这就使得网络广告的管理非常困难。一时间,网络上信息留言满天飞,任何人都能在网络上自由发表言论,可以以BBS的发贴形式,可以通过QQ、MSN、ICQ等各类聊天工具相互转达,不知道哪句是真,何句为假。即便是门户网站登出的广告,网民也会看过就罢,权当是娱乐项目。久而久之,越来越少的网民点击广告。网站由于点击率的逐步减少,对网络广告的前景趋于消极,减少对广告的投入,同时客户也会对网络广告的期望值下降。这就导致了一系列的恶性循环,使网络广告产生不容乐观的负面效应。

3.网络广告市场不规范,无法促进经济繁荣。

我国的现代广告业还很年轻,而网络广告更是新生事物,对于其管理和规范还不完善和成熟,各类广告法律法规都还不健全,处在不断改革和完善的过程中,特别是对于网络广告的条例法规还在摸索阶段。在这种环境下,不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制,都呈现出比较混乱的现象。网站为了争取更多的广告客户,不断地降低广告位价格。这种恶性竞争带给整个行业的经济停滞不前,甚至有的网站不惜亏本经营,也要从价格方面取得优势来吸引广告客户。不正当的竞相降价的恶性商业行为,给网络广告的经济狠狠地拖了一把后腿。网站要生存,不盈利就会使整个行业市场面临危机,产生消极影响。由于没有严格的法律法规的约束,以上这些不正当的竞争行为还会长期存在。

4.对网络广告质量的检测缺乏一套行之有效的评估方法。

虽然网络广告在我国已经有了长足的发展,但是它还是一种新型媒体,它的传播范围也还是有限的,上网人群往往也只是当地人数的一小部分,这些网民本身又呈现出多样化,收入、职业、 文化、心理等都具有分散性,很难形成准确的把握。这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化的评估标准,还缺少一套行之有效的评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据,而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。这样,广告消费群体就对网络广告的可选用性产生了质疑。

三、深入发展网络广告的应对措施

1.根据网络广告受众类型特点、个人喜好等,尽量采取有针对性的广告投放。

由于广告受众群体越来越追求个性化,对事物的喜好也差异甚大。据CNNIC的最新调查显示,在吸引用户点击的广告类别方面,排在前五位的分别为公益性活动(62.2%)、有奖促销活动(59.1%)、新闻信息(40.8%)、商品信息(32.6%)、娱乐活动(31.0%)。广告营销人员要及时了解消费者的心理活动,针对网民的诉求提供信息,与受众建立长久的网络关系,第一时间向他们提供最新的广告信息,并通过这个群体向更广的范围辐射。

2.进一步提高网络广告的创意、制作水平,不断创新广告形式。

我国网络广告目前缺乏新颖的创意,在形式上存在很大的局限性。专业技术人员,包括设计、制作、维护人员,虽然也经过专业培训,但是在实际操作过程中没有经验或经验不足,往往对于网站建设、广告形式都只是一味地模仿西方网络广告发达的国家。还有一种形式的模仿是国内各大网站“相互学习”。国内某一知名银行网站与某一并不出名的电子邮件网站的模式几乎是如出一辙,颜色、结构完全相同。这种单纯的模仿在一定时期确实能够使技术人员在一些方面得到借鉴,但从长远的发展来看,我们一定要培养出一批具有自身特点的本国网络广告专业人员,绝不能停留在仿制阶段,否则既不能刺激发展,也不能促进进步。要通过对优秀作品的学习达到丰富自身的效用,还要鼓励和支持对专业网络广告人员的培养和锻炼,不断推陈出新,走出我们自己独特的网络广告之路。

3.结合传统媒体的宣传效应,拓展网络广告的宣传范围。

从目前我国的网民数量来看,仍然还只是一小部分,相应的网络广告的点击率也较低。它既不能像报刊杂志那样覆盖面广(很多人只看报不上网),也没有广播电视媒体那样具有强烈的听觉视觉冲击力。这些传统媒体较之“第四媒体”来说还是具有相当大的优势,我们可以利用这些传统媒体的宣传效应,将广告站点附在报刊或电视下方的流动广告栏里打出站点地址。这样结合起来宣传,对于吸引更多潜在客户非常有利。

4.规范网络广告市场、完善我国网络的法制建设。

面对网络广告市场混乱的现象,并掺杂了很多备受关注的社会问题,当务之急就是要出台一套专门的法律法规,对这些日益困扰着网络发展的不利因素进行有效管理,并且还需建立起公共评估机构对网络广告的质量进行准确评估,由此也可以起到对网络广告的监督作用。

四、结束语

虽然我国的网络广告发展存在着各种各样的问题,但可以肯定的是网络发展的前景是美好的。随着技术的进步,网络广告效果的监测将最终使网络广告成为个人广告,即一对一式的广告。网络广告将对客户进行追踪服务,对于不同的客户发放不同的广告,这就是网络广告的个性化、智能化和小众化。随着带宽的加大,下载速度的加快,越来越多的表现形式将被网络广告采用。随着国家对网络广告管理的重视以及网站本身的成熟、网络广告管理的规范化,网络广告的竞争将更加有序,价格也将逐渐透明。总之,我们有理由相信网络广告将越来越好。(编辑:徐蟾桂)


 
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