华中科技大学新闻研究生 张 惠

我国的新闻宣传为各个时期党和国家的中心工作营造了良好的舆论氛围。但是随着形势的发展，我们的确应该对传统的新闻宣传方式进行改进，以不断提高新闻宣传效果。

一、巧设议程，把握新闻宣传的主动权

议程设置是新闻宣传工作的重要内容，反映新闻宣传工作对某一命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈正比。这其实就是常说的舆论导向问题。目前议程设置中最大的问题即在于“议程空置”。我们要通过巧设议程，把握新闻宣传的主动权。

二、切实重视典型宣传的逆向效果问题

典型宣传是新闻报道常用的方式，是指对一段时间（特别是近期）产生的突出人物和事迹的重点宣传报道。几十年来，雷锋、焦裕禄、张海迪、孔繁森、韩素云、李国安、李润五、中国女排……等一批先进典型感染了无数民众，激起人们奋发向上的精神面貌。然而随着经济的发展、社会的多元化以及资讯时代的来临，人们对典型的认识逐渐发生转变，由崇拜而至怀疑甚至否定，出现越是宣传什么典型，越是不理什么的现象。

典型宣传产生逆向效果原因何在？主要是宣传近似造神，“假、大、空”现象十分突出。本来，典型人物也是人，也有优缺点，可是在新闻宣传过程中，往往掩盖其缺点而将其优点无限放大，典型人物成为完美无缺、没有七情六欲、不食人间烟火的圣人。解决这一问题的关键一是还典型本身的面目，即人的面目。实事求是是宣传工作的生命，对典型人物、集体的宣传一定要报实情、讲实话，将劝服寓于事实中，用客观事实说话。将程式化、脸谱化的描写改为细节充实、感情真挚的描写。二是新闻宣传工作应该与时俱进，针对当今社会多元化、网络化的特点，推陈出新，创造新的新闻宣传模式。在现实中挖掘多样化的主题，巧设议题予以引导，改变过去铺天盖地、千篇一律的做法。

三、在对外新闻宣传中重视文化差异

作为文化交流活动重要组成部分的对外新闻宣传要达到预期目的，须重视对文化价值观的相互理解、尊重和对文化特征的精细把握。

千百年来，中西方形成了不同的文化价值观和文化传统。不同的文化价值观和文化传统造就了中西方不同的媒体报道方向和受众接受心理。有鉴于此，对外新闻宣传应采取如下策略：

首先，从文化价值观与文化传统的共通点设置议题。当今世界，和平与发展是时代的主题，人类共同面临着战争、恐怖主义、贫穷、疾病、环境等诸多问题，应该说我们在议程设置上也有丰富的资源。我们在对外新闻宣传中应着力改变过去一边倒、粉饰的办法，遇到问题不回避，主动多侧面报道。须知回避问题或反应迟缓，受众就会另寻信息渠道，新闻宣传就会丧失主动权。

其次，是巧用海外华文媒体宣传，想方设法积极进入西方主流媒体。当前，海外华文传媒逐渐增多、实力不断壮大。海外华文媒体成为了解中国大陆的窗口，也成为凝聚海外华人的纽带。以各种方式加强在海外华文媒体的宣传，虽在短期内难以期冀影响西方国家的主流民意，但集腋成裘，量变终会带来质变。同时，我们应积极地以资本渗入的形式和多样化的公关策略，逐渐影响、控制西方主流媒体。如果能利用共同的文化兴趣，巧设议题，吸引西方媒体更多地采用我们提供的信息，“借船出海”，也不失一种佳径。

第三，抓住中华文化的特征，宣传中华文化的价值观。中华文化历史悠久、博大精深，其中优秀的成份理应为全人类分享。现阶段，我们要有意识地利用国内外媒体介绍中华文化的各个侧面，激发西方受众的求知欲望。在介绍的同时，暗寓中华文化价值，不露声色在西方受众中培养亲近的情感。（编辑：肖曜）