武汉电视台 黄 鹏 杨如玉

说到电视频道专业化，许多观众朋友都能提起“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的名字，到美国去考察过的同行还会说到“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等稀奇的名词。眼下，似乎只要找到一个专业名词就能出现一个专业频道。

国内也不例外，一时间，全国354家电视台的2000多个频道90%都挂上了某某专业频道的牌子。然而随着时间的流逝，这些专业频道的80%都经营惨淡，难以为继。以武汉电视台科教生活频道、体育频道、外语频道为例，2003年1－10月份收入分别为300.8万元、350万元、240万元，产出没有收回投入。

问题出在哪里，有人认为是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平造成的。从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道以后的趋向要专业化、对象化、个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？笔者以为，主要症结就在于媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是第一次销售，而电视媒体最先盈利是第二次销售。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。单一的广告盈利模式对大众化电视频道（新闻、电影、电视剧、娱乐）是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。

为什么国外的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。同时，请注意它们所处的有线网络规模是7600万户。

资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，但我们的8000万户与美国不同，没有整体规模，只是数百个封闭性的小有线网。每个地方媒体所办的专业频道，只能在这个封闭的小网络内循环，小收视基数乘以低比率的分众，结果只能是低收视率、低广告收入。分析武汉电视台科教生活频道，频道平均收视率为0.3－0.8，换言之，武汉市每天收看的人数在2.1－5.6万人之间。没有频道销售收入（即使有，估计也很可怜，投入低成本制作的节目专业性也很有限），依靠关注这数万观众的广告商，能拿回这300万也多亏了广告人员的努力。

中国目前正在连接全国的有线网，估计可能在十年内成型。只有到那时，专业化频道的受众总数才会达到可以承载的专业化频道的规模。

规模基础的扩大决定着门槛的提高，可以预计，彼时的中国频道总数将从2000多个剧减为200－500个，每个专业化频道的制作成本可能会达到几亿元到几十亿元。可以说，只有到那时，大投入带来大产出的可能性，才能大大提高。而作为地方电视媒体，出路应该走传统模式，集攒实力，以应对专业化频道真正到来时的挑战。（编辑：潘宗信）