吴三敏

对读者忠诚度的培养，一是着力于现今市场的营造；二是着眼于未来市场的培育，主要是加强对青少年读者群的培育。最近湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司组织了一次对武汉订户的抽样问卷调查，这里仅以《楚天都市报》为例，其中对读者群年龄结构的数据统计分析结果，也说明了这一问题的重要性和紧迫性。

《楚天都市报》2004年订户年龄分布情况：５０岁以上占２９．８５％，４１－４９岁占２４．３３％，３６－４０岁占１４．５０％，３０－３５岁占１５．０８％，２３－２９岁占１０．８８％，２２岁以下占５．３６％。

从订户年龄分布情况可以看出，《楚天都市报》的订户年龄由低到高梯次分布，其主要订户年龄集中在40岁以上，占订户总数的54.18%，说明该报的办报内容趋于成熟化、理性化，对40岁以上，思想、事业、家庭等各方面都比较成熟稳定的成年人很有吸引力。但也从另一个侧面说明，我们的报纸对青少年群体的吸引力不够强。从长期的品牌经营的角度看，要防止《楚天都市报》的品牌老化，今后要注重对青少年读者群的培养。对占居楚天市场领先者地位的《楚天都市报》而言，既要巩固今日之市场，发挥吸引成熟稳定的成年读者群的优势；也要着眼于未来市场，不断加大对青少年读者群的培育力度，才能创造明日之辉煌。

加强对青少年读者群的培育，是市场竞争所必须，是报纸经营内在规律使然。白热化的媒体竞争，使报纸的生存和发展空间受到了极大的挑战，甚至影响着报纸的未来。据联合国教科文组织的统计数据分析，欧美发达国家的日报总数在近三十年里一直呈下降趋势，平均每年下降近1％。由于受新兴媒体等因素的影响，美国人阅读报纸的人数已经出现了连续两代人萎缩的现象。20世纪70年代早期，美国报纸的发行覆盖了全国97％的家庭，这个数目现在下降到52％。在报纸发行总量普遍下滑的局面下，报纸读者群也呈现出渐趋衰老的迹象。美国社会普查报告表明，现在每天坚持读报的人群中，55岁以上者占68％；而21岁至25岁的年轻人已下降为不到20％。为重振报业经营，世界上发达国家的报纸经营者纷纷采取对应之策，其中一条，就是高度重视对未来市场的培育，不断加强对青少年读者群的培育，并收到了实效。

如今在美国“报纸教育工程”遍及全国。一大批有影响的报纸，放眼长远，以不同方式培养大中小学生阅读报纸的习惯。 据美国报纸协会2001年公布的资料显示，美国有950家日报开展“报纸教育工程”，有意识地向全国10.6万所大中小学校发行报纸及辅导读物，有38万教师在课堂上辅导学生阅读报纸。与之相比，虽然我们也意识到下一代人对报纸长远发展的重要性，但是，重视不够，方法不多，措施不强，行动不力。要扭转这一被动的局面，美国等发达国家所采取的“报纸教育工程”，值得我们借鉴。

如何加强对青少年读者群的引导工作，可采取以下对策：

－－强化认识，措施得力。将对青少年读者群的引导培育工作纳入议事日程，制定出切实可行的发展纲要，做到长有计划，短有安排，循序渐进，注重实效。在投入上要舍得花本钱，在组织机构上，要专人专班，负责对青少年读者群引导培育的组织、策划、实施，并与地方教育等相关部门携手联动。

－－精心策划，体现特色。要策划为青少年喜闻乐见的活动。如针对中小学生开展的小记者采访团活动，“红色之旅”教育活动，夏令营活动，诗歌朗诵会及文艺表演活动，为社区老人服务的少儿读报活动，还有参与者比较广泛的少儿征文比赛活动等。在举办这些活动的同时，还应采取一些优惠措施，吸引各中小学校的各班级建立“报纸角”，组织广大教师在课堂上辅导学生阅读报纸，从小抓起，逐步培养中小学生的阅报习惯。针对大专院校学生，我们策划了一些诸如资助贫困学生等方面的社会活动，虽然社会反响很好，但仅此是远远不够的，还应在活动策划的广度和深度上狠下功夫。建议在大中专院校学生中开展评选“报纸形象大使”、报纸阅评论坛等活动，不断吸引他们对报纸的关注度，进而使之逐步成为我们的忠诚读者。

－－发行形式，多种多样。在发行上，可采取两种办法，一是对学生实行优惠订阅；二是发动企业家捐资，向学校免费赠报，不断扩大报纸在青少年中的影响。