华中科技大学新闻研究生 包东喜

面对中国加入WTO以后国际传媒的进入、国内新兴电子媒体网络媒体的市场拓展，都市报将如何在媒介竞争环境里生存？如何通过不断开拓创新，打造品牌？是一个值得深入研究的问题。

一、都市报发展面临的危机感

1.都市报主流化步履维艰

经过10年来的发展，都市报在报业集团化进程中，扮演着不可忽视的重要角色，目前成立的数十家报业集团内所办的都市报几乎都是集团内的“经济巨人”。因此，一段时间以来，公开提出争当第一主流媒体的口号不断。但我们必须清楚：都市报创办之初，大多数属于机关报的子报，是机关报改革中的衍生物，是探索报纸新体制和新机制以及报纸如何走向市场，如何获取利润，如何凸现报纸的商品属性的一块试验田。发展到今天，都市报上面的主报已经演变为报业集团，而许多都市报也成长为报业集团的主要经济支柱，已经完全融入集团的经营大盘当中。由此，一方面，许多都市报在经济块头上是报业集团的“老大”；另一方面，都市报在发出主流“声音”上无法取代集团核心地位的机关报。换句话说，都市报争当第一主流媒体已经遭遇现有的体制“围墙”。这正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明先生所说，20余年来，中国传媒业在改革和发展方面，微观领域的、业务领域里面的改革远远超过、超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超出主流资讯的改革，增量传媒的改革远远超过存量传媒改革。所以，“在今天仅仅提供实用资讯，仅仅提供社会新闻，这样的都市报模式，继续画延长线的话，对都市报发展的创新意义和价值已经打了很大的折扣。”（喻国明：《传媒主流资讯严重缺位》）

2.都市报的生存危机

任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。都市报作为21世纪的阳光媒体，其壮大成熟过程中却要面临媒介环境的压力与挑战，具体说来，其一，我国加入WTO以后，国外传媒大鳄即将在我国传媒领域开疆拓土，其市场化极高的办报模式、强大的资本势力和成熟的新闻运作，一旦与本土化结合，势必在新闻人才与读者市场有一场恶战；其二，面对受众市场，目前除纸质媒体外，数量庞大的电子媒体、网络媒体以极快速度与都市报竞跑；其三，就是在纸质媒体中，一个城市、一个区域内，同时存在多家都市类报纸，其竞争几乎是贴身式的肉搏战，而机关报纷纷厉行革新，日益逼近市民报定位，袭用市民报的手法，也在挤压着都市报的生存空间。总之， 媒介环境的变化造成都市报的生存危机，即环境恶化，新闻资源减少，生存空间缩小。

3.“批评”、“故事”、“娱乐”老三件亟待升级换代

尽管目前都市报基本上把报道领域拓展到了中国社会的各个领域，但从某种意义上讲，都市报在发展过程中，首先是以批评报道打开了读者市场，其次是故事化和娱乐化。这在业内被称为都市报早期赢得读者的三大件。但是，由于故事化、娱乐化的通俗倾向太容易被克隆复制，而读者的层次和品位又在不断地提升，因此，早期都市报的故事化、娱乐化倾向也面临危机，需要朝更高的层面转化。换句话说，仅仅依靠“批评”、“故事”、“娱乐”这些老三件，已经远远不能满足综合性城市报纸的读者需求了，升级换代的过程最终将决定都市报的生存状态。

4.都市报发展中创新能力不足

创业初期，都市报人在创业冲动和新闻理想的指引下，激情满怀，不计个人得失，克服种种压力为办好报纸而奋斗，动力问题也不成其为问题。创业期以后，都市报的发展，一般都会遇到动力不足的状况，从而导致活力不足。

二、都市报发展的机遇与对策

1.突破体制底线，占领主流资讯领域

中国人民大学的喻国明教授认为：中国传媒业面临的一个严重问题就是在社会最需要的主流资讯领域里的缺位和失语。他分析预测，在未来三五年的发展中，谁能够在主流资讯领域的开放上提供新的模式，提供新的运作框架和样式，谁就能够占有未来媒介市场发展的制高点，成为未来媒介发展的英雄。

为了占领市场发展的制高点，都市报既要认清自身发展势力和潜力，更要摸清体制底线，不断抓住机遇突破发展。目前，都市报正在多方面融入集团化运作之中。如何以自身在集团中的特殊地位，充分整合集团的人才资源、内容资源、后勤资源、资本资源，在壮大自己的同时也壮大集团，是都市报可持续发展过程中必须解决好的问题。具体来说，在上缴合理比例的利润之后，保证都市报仍有相当数量的发展基金；都市报人力成本的投入与人力资源的赢利能力按比例挂钩，员工的待遇原则上“水涨船高”，对人员实行职业化教育、培训；成功的都市报应该充分地利用自身的市场发展经验，介入集团内新办的市场报的运作，帮助其规避风险，迅速成长。

2.跨区域办报，多种产业经营

自从都市报出现，全国不断办一些新报，其中多数是都市报，包括一些大的权威新闻机构，他们办的报纸也是都市报。但经过市场的选择和政府的支持，今后会形成若干以都市报为旗舰的跨地区多媒体大型传媒集团，它们将会在全国乃至全球都具有强大的话语权及强大的信息产品赢利能力。一方面，都市报通过自身拓展跨地区办报，将会在全国范围内寻找新闻传媒产业的适宜地区，对不同地区之间的政策框架和管理方式形成比较，择优而居。除了共同的意识形态标准之外，在产业标准方面肯定将会出现重大差异，一个地区的传媒产业的产值和利税迟早将提升到和工业、农业、服务业相仿的重要地位。另一方面，都市报需要利用彻底市场化过程中形成的经验，把报业作为一种产业来经营，同时应该向多种产业，特别是关联产业进军。

3.发挥看家本领，拓展文化生存空间

自诞生以来，在与机关报、行业报等平面媒体以及新兴的电子媒体（电视、互联网等）的竞争中，都市报应合着中国改革开放的进程，其报道领域，逐步地从文化（文艺、体育、娱乐）而社会，而经济，而时政，依次填补日报（党报、机关报）“平民新闻”的空白。经营好这些报道领域无疑是都市报的看家本领，需要继续发挥。

但是，经过多年发展，这些领域要么已经高度开发，要么可以开发但技术难度较大，要么可以开发但有待客观条件的进一步成熟。具体说来，文娱新闻已成为各家都市报的常规作业，鲜有可以突破的地方。社会新闻尽管还占据市民报的重要地位，然而，已经没有太多可以开发的空间了。而经济新闻还相对专业、枯燥，并且，专业经济报纸全力竞争，抢占市民报的份额，经济信息与广告界限容易模糊，容易冲突，因此，经济报道对于都市报，仍需努力探索新天地。至于时政新闻，由于传播体制因素，它是机关报的传统领域，而都市报在操作时政新闻时因风险性高而分外小心，少有创意。

那么，都市报新的发展空间在那里？新闻界有识之士认为，文化领域的报道拓展可望成为新一轮竞争的利器。具体说来，即增加文化新闻报道；多从文化视角报道各领域新闻（包括思想、观念、意见等的传播）；报纸整体体现出文化品位风格。换句话说，文化领域报道的拓展也是解决“批评”、“娱乐”、“故事”老三件升级换代的主要对策。在这方面，就武汉地区来看，楚天金报可谓发挥得淋漓尽致，创刊两年多来，首创并打造了品位极高的阳光白领版，开设“白领课堂”；“金报周末晚会”也不仅在报道上体现文化的高品位，更在现实地为市民的文化精神生活搭建高雅平台；此外，通过大策划，从经济和文化结合的角度，做了极有影响的“东湖与西湖的对话”、“武汉热干面为何不敌湖南米粉”、“给你一个文化的武汉”等系列策划。通过对文化做精做深，提高了报纸的品位和档次，树立了报纸的品牌，巩固和争取了主流读者。 从全国来看，厦门晚报在开拓文化领域的报道实践上也取得良好的效果。总之，文化领域的拓展，将丰富都市报的功能，使其不但具有新闻纸、生活服务纸的性格，而且具有文化纸的性格，从而形成三种功能叠加结构，增强竞争力。

4.打造都市报竞争力，实现品牌化竞争

如同品牌竞争是一般商品竞争的高级形态一样，报纸的品牌竞争标志着报业竞争正在进入一个新的更高的阶段。报纸的竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，即品牌竞争力。有专家预测，具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。

如何打造竞争力形成都市报品牌？从湖北报业市场来看，《楚天都市报》创业发展过程可资说明。该报1997年元旦正式创刊，其品牌塑造大致经过了四个阶段：第一阶段，创造品牌。在这个阶段的两年时间里，始终坚持以服务市民生活为特色创造品牌，把都市报引入市民生活中。创刊当年发行量达到18万份，次年达43万份。第二阶段是形成品牌。这其中有一个明显的变化，是街头报摊大量增多和流动报贩遍及武汉三镇。第三阶段，张扬品牌。这大概也是两年多的时间。第四阶段，是巩固品牌。在湖北日报报业集团成立以后，《楚天都市报》的管理体制、运行机制发生了很大的变化，但继续在巩固品牌上下功夫。今年，省委省政府又提出“着力推动《楚天都市报》等报纸，形成市民生活类报纸品牌，进一步扩大影响力，提高竞争力。”应该说，品牌带来的产品价值、社会效益和经济效益是巨大而深远的。事实上，全国都市报的品牌打造历程也基本如此。

总之，21世纪，都市报将在彻底市场化过程中，在与同类媒体、新兴电子网络媒体竞争融合中，不断走向成熟和完善。（编辑：徐蟾桂）