冉 华

1833年9月3日，第一份便士报《太阳报》在纽约问世，标志着现代大众传播时代的正式开启，也为大众报纸打上了追求受众最大化的烙印。在此基础上，印刷媒体形成了两次销售的赢利模式，即印刷媒体第一次销售的是报纸本身，第二次销售的则是读者。广大的受众市场强烈吸引着广告商家，从而创造出一个更大的利益资源。这种“大数法则”决定了大众化的报纸必须坚持大众化的取向。然而，有一点是非常明确的，报纸的大众化取向，是通过其具体版面和栏目设置的分众化来实现的。关键是我们对于报纸版面和栏目设置分众化的理解。通常的分众方式，一种是按年龄、性别、职业等因素将大众划分为不同的群体类型，另一种则是按不同的需求类型划分。上个世纪90年代以来，伴随着中国媒体的迅猛发展，受众市场在不断分化，一个“分众”时代正在到来。广播传播的“窄播”化，电视传播的非群体化的特征日渐明显。分众与分众化，成为大众传播领域里异常热门的一个话题。人们一般认为，从宽播到窄播，从大众到分众到小众直至一对一的传播，是大众传播或者是传播发展的一个趋向。的确，当我们进入真正意义上的网络传播时代之后，可以实现点对点、一对一的互动双向传播。但是，在大众传播时代，点对点、一对一的双向互动传播只能是一种理想状态或者说是一种理想境界，大众传播媒介的大众传播形态决定了这不可能是一种现实。在大众传播时代，如果一味盲目地追求受众最小细分化，追求从分众到小众的“窄播”，那么，我们的大众传播就不是真正意义上的大众传播了，甚至可能造成对大众传播的消解。

在媒介资源日益丰富的今天，抽象意义的大众取向，会使我们的媒介定位过于泛化，会使我们失去大量的目标受众。毕竟，那种“老少咸宜”、“雅俗共赏”的时代已成为过去。但是我们也应当理智地认识到，“分众”是建立在“大众”的基础上的，“窄播”也是在“广播”的前提下进行的。事实上，无论哪个媒体，也无论哪个板块和栏目，无不在追寻着自己受众群的最大化。如果我们的分众走向过于细分，成为小众、小小众，那么，大众传播本应拥有的大众市场基础将全部丧失。我们并不反对分众的概念，只是以为，作为大众传播，其频道、版面和栏目设置的分众化必须建立在具有足够数量的分众群体之上。分众只是相对于大众而言，它依然应该是一个具有尽可能多数量的群体类型概念。

《楚天都市报》为我们提供了一个版面、栏目设置分众化和整体大众化组合的成功经验。在2001年《楚》报读者意见调查时，我们曾发现有一个子栏目读者关注度仅有1%。虽然其关注度较低，但按《楚》报500万受众计量，其读者数量也达5万，也算拥有一个不小的受众群体。其后，《楚》报对原有版面和栏目作了进一步改进调整。2003年调查结果显示，《楚》报所有的版面，“最关注”选项最低也达6%，最高有72.5%；各周刊子栏目，“喜欢”选项最高达64%，最低也有4.5% 。这意味着《楚》报最少受众的栏目，其受众群也有30万人之众。《楚》报正是以其拥有相当数量“公众”的版面和栏目设置，成功实现了拥有500万受众群体的大众化目标，或者说正是由于《楚》报所有版面和栏目所拥有的相当数量的“分众”，才集合成了《楚》报如此庞大的受众群体。我们很难设想，各版面和栏目受众过于“分化”、“细化”会达成如此“大众化”的效果。

与分众化概念相联系的，还有一个专业化的问题。报纸的专业化应包含专业化的报纸和报纸栏目专业化两个层面。专业类报纸与综合类报纸是报媒领域两种主要的报纸类型。专业类报纸自有其生存与发展的阵地和空间。成功的专业类报纸在我国目前的报业市场也有相当数量，《体坛周报》被称作中国体育界第一大报，最高发行量近200万份，《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》已成为最有影响的财经类报纸。在中国IT行业，发行量最大的是《电脑报》，达60万份。它着力于低端用户，直接面向普通消费者。而迅速发展的《计算机世界》则是面向高端企业，通过企业方法分析影响企业经销商的销售渠道，所以它的发行量并不大，但其年广告收入超过1.2亿元人民币，成为中国IT业实力最强、影响最大的媒介集团。不过，纵观中国整个报媒市场经营状况，有一点十分清楚，这就是专业类报纸的消费需求远不如综合类报纸的消费需求旺盛。专业类报纸一定是分众化的，或者是地域的分众，或者是内容的分众，或者是阶层的分众，为某阶层定向订制，可以说我国专业类报纸的消费市场至今尚未充分发育成熟。

报纸栏目的专业化，也是建立在受众的职业类型与知识领域类型的基础之上的。大众化与专业化，应该说是一对存在一定冲突的概念，过于专业化，必将造成栏目受众群体的相对缩小，更重要的是，各栏目的过度专业化并不符合受众对大众化报纸栏目内容设置的期待。本次，我们对《楚》报专业性较强的“财经新闻版”作过改进意见的调查，结果显示，服务性与新闻性两项选择获选率最高，分别达76.5%与74.1%，而专业性的支持率最低，为32.49%。

也许专业化并不适合大众化取向的报纸，在其栏目的有限版面内，很难达成专业化的要求，即使部分达成，也是要以缩减服务与新闻的信息量为代价的。受众因职业类型与知识领域类型的差异，有不同的专业需求，然而这种专业化需求并不是大众化取向的报纸依凭于栏目的设置所能解决的，即使需求借助媒介，他们也会去求助相应的专业类媒介。我国目前的传媒消费市场，大众的选择性消费仍以综合类报纸为主。大众的一种普通消费心理，一份应有尽有、具有丰富信息含量的报纸，才是真正的物有所值，物超所值。

大众对综合类报纸的偏爱，完全不同于对电视传媒的需求。就电视传媒而言，综合性频道受欢迎的程度在急剧下降，因而电视走频道专业化的发展道路。近年来，不少省市级电视台相继推出经济生活频道、影视文化频道、教育科技频道、体育健康频道、都市频道和公共频道。随着卫星电视技术的快速发展，我国电子媒介资源由过去的相对紧缺变为相对过剩。一方面是媒体自身的不断膨胀，另一方面是受众注意力资源的相对有限；媒体的快速发展又带来受众口味的不断提高和挑剔，这种情形下，媒体不得不面对市场、分析市场、找准目标受众及目标客户。应该说，这正是电视频道专业化发展的重要背景。电视频道的专业化建设将在很大程度上满足受众的差异性消费，这将迥异于传统大众媒介所提供的一种社会化消费。当然，电视频道的专业化发展取向，在很大程度上还基于报纸媒体不同的传播形态。一台电视接收器接收几十、上百个专业化频道内容，类似于一张同一时间同一空间内的平面纸质媒体，不可能没有专业化分工。

但是中国电视频道专业化的进程，同样面临一个大众和分众的处理问题。中国的电视媒体在非数字化时代，不可能进入像“历史”、“发现”这样的分众化专业频道，更不能进入像“机场”、“钓鱼狩猎”这样的小众化频道，否则将付出沉重的代价，一个根本的原因就在于电视盈利模式的错位，即“单一的广告盈利模式对大众化的电视频道是适位的，而对专业化频道和小众化的专业频道却是错位的。”虽然分众化时代已经来临，但就电视而言，分众化的盈利模式还不存在。这就造成了目前我国频道专业化的尴尬处境：一方面从实践者到理论者，一切有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势，但另一方面却是专业频道不专业，甚至众多频道半途走出了自己的专业追求，正是广告的诱惑使得这些本来决心要“专业”下去的频道最终失去了自我，掉头走向“大众”。2002年底，阳光卫视对播出内容的调整，就是专业频道由分众向大众游移的最好例证。事实上，专业频道应该是有线电视发展到一定阶段之后的产物，用无线电视办专业频道和在有线电视中免费提供专业频道的方式，采用的仍是通过只销售广告而不销售其载体电视频道的传统的运作方式来经营专业频道，这就注定了中国电视频道专业化的进程将同样是很艰难的。（编辑：徐蟾桂）