湖北电视台 陈立
随着竞争日益激烈，电视进入了品牌争霸的时代。各省级卫视纷纷推行精品名牌战略，打造出了一大批独具魅力的优秀节目和品牌栏目。但是，单凭一两个名牌栏目，并不能保证省级卫视在竞争中获胜。仅靠节目质量参与竞争，在荧屏大战中还是会处于劣势。省级卫视必须适应市场需求，确立频道整体的品牌经营思路，即以节目和栏目的点状突破，带动整个频道的系统优化，全方位地对频道形象、频道特色，人力资源等频道资源进行有效组合，将品牌栏目优势扩大为整个频道的品牌优势。
一、定位———建立品牌
省级卫视频道品牌经营的第一步是明确频道的战略定位，就是要弄清楚频道该“做什么”和“怎么做”，要树立什么样的电视品牌，目标观众群是什么样的人，要向这些观众提供什么样的节目，频道品牌主要靠哪几大块支撑等。而制定战略定位决不能盲目地跟风和模仿，必须展示自己的追求和理想。目前，省级卫视定位主要有三种思路：
一是特色化的综合频道。主要代表有湖南卫视，定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，提出了做“全国第一娱乐频道”口号，目标是“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”，收视率一再攀升，连续两年在省级卫视中收视率排名第一。
二是专业化的卫星频道。海南卫视于2002年2月全面改版为旅游卫视，成为国内第一家专业化的省级卫视。旅游卫视的宗旨是“为旅游业服务，为旅游者服务”，收视人群以年轻的、具有较高生活品位和良好收入的白领阶层为主体。有专家认为，海南卫视的转型有其独特的区域背景和资本背景，对于经济、文化、人口较发达省区明显处于劣势的省区，卫视频道走专业化道路能有效地突破传播资源和受众资源局限。
三是区域卫视。区域卫视以2002年贵州卫视定位为“西部黄金卫视”为代表。这是国内第一家定位于区域发展的省级卫视，其核心的战略思想就是“集中兵力，建立优势”，强化自身在西部十二个省的覆盖和收视优势，逐渐突破贵州省界，立足整个西部。区域卫视是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，从广告投放的习惯来看，区域定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。
二、营销———推广品牌
电视市场的激烈竞争不仅要求省级卫视铸造精品，还要具备营销的观念，建立成熟配套的营销网络，积极推销自己的产品和形象，这是品牌经营非常重要的一个环节。
1.形象包装。省级卫视经营频道品牌，必须在受众面前展示出自己个性鲜明的形象。
频道的形象识别是提升企业形象的一种经营手段，也是一项系统工程。它主要包括三个部分：频道理念识别（MI），频道视觉识别（VI）和频道行为识别（BI）。1999年，在美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中，凤凰卫视被选为华人最知名的国际品牌之一。它的品牌识别由观念、文字、图像设计和声音等元素共同构筑而成。特别是那挥动双翼旋转飞舞的凤凰台标，以中国古老的吉祥物为主体，正寓意了扎根中国、以传播中华文化为己任的目标，而且那舞动的姿态也喻示了其不断奋进的精神，令人眼前一亮，给观众留下了深刻印象。
2.观众营销。第一步就是要提高频道的覆盖率，让更多的观众看到节目。根据美兰德信息数据显示，2002年全国单频道覆盖排名前5位依次是CCTV-1、山东卫视、CCTV-2、浙江卫视和四川卫视，已经打破了央视一统天下的局面。
第二步是要提高节目收视率，吸引观众注意力。一般采用的方式有节目预告、观众短信、声讯电话或明星见面会等。1997年5月，安徽卫视成立了企划部，专门负责黄金档电视剧的推广和宣传。他们经常对观众需求进行调查研究，并通过对收视率和观众满意度的分析，有针对性地引进剧目、改进节目，并曾在杭州、上海等重点收视城市进行大范围的推广活动。
3.客户营销。除了观众外，广告客户也是省级卫视争夺的主要资源之一。如何尊重客户的价值、提升媒体的价值，实现“双赢”，是省级卫视需要不断深入研究的课题。
在湖南卫视曾发生过的一个故事颇为耐人寻味：湖南电视某频道总编室安排播出了一条“广告以后再回来”的间隙片，广告部主任很不满意，认为是对客户的“大不敬”。第二天，间隙片名称改为“广告也精彩”，一周后改为“广告更精彩”。一个月后，湖南经视在全国首创了一档短信游戏类节目《广告也疯狂》，调动了广大观众观看广告的意愿。2004湖南电视媒介推广暨广告招商年会上，“超越梦想之旅”湖南电视观众最喜爱的电视广告评选活动同时启动，实现了观众、客户、媒体三方良性互动。极具个性和创新精神的营销理念，使2003年湖南电广集团呈现了跨越式大发展的态势，年经营创收6.56亿元，总资产达到68亿元。
三、管理———巩固品牌
品牌打造是一个长期的、持续的过程。省级卫视在明确了频道定位、打响了品牌后，必须对频道品牌进行统一的战略规划和系统管理，以进一步发展、壮大品牌，确保取得长久的品牌效益。
1.紧扣定位，统一规划。在策划栏目和节目的时候，必须以频道定位为指南，确保它们符合频道的整体风格，体现特色，形成整体效益。如湖北卫视，是全国首家以“公益特色”构塑媒介形象的电视传媒，从栏目分工上来看，体现自然关怀的是《幸运地球村》；体现社会关怀是《阳光行动》、《财智时代》；体现人性关怀的是《往事》等。
2.持之以恒，打造精品。频道品牌必须以品牌栏目和精品节目为依托，因此实施精品名牌战略不能松懈。特别是一些品牌栏目，要着力维护其品质的稳定性。同时，名主持、名记者、名编导也是很大的品牌资产。
3.着眼市场，不断创新。电视节目的生命在于创新，频道品牌创新包含三个层面：一是强调原创，人无我有，独树一帜；二是节目改版，自我革新，不断调整；三是看准市场，关停并转，开辟新的节目栏目。但一个成熟的频道应该有自己独特的风格和相对稳定的形态，一些基本元素如频道标志、形象宣传片、开始和结束曲，应在一个相当长的时段里保持不变。
4.专人专职，加强管理。在国外电视台里，通常会有6到15个工作人员、大的电视台甚至有50余人来担任品牌经理、营销经理和宣传经理。但在国内的电视媒体，到目前为止，还没有专职的品牌管理工作人员。即使在中央台也没有专门机构负责品牌经营和营销推广，所有相关功能都附带在总编室的责权范围内。省级台不妨效仿先进，成立直接归属于台编委会的品牌管理部门，由专人负责品牌的统一评估、统一管理和统一规划。
四、多元化经营———延伸品牌
所谓多元化经营，就是指以频道\(栏目\为依托，带动其他产业链条的经营，以寻求更大的利润空间。省级卫视多元化经营的基本模式有：
1.相关产业链建设：如湖南电广集团的影视会展、有线网络、网络媒体、期刊、电视节目调查业等。
2.其他多门类的经营或投资：如湖南电广集团还涉足市场调查、旅游、房地产、酒店等业务。今年初，上海文广集团也开始和境外伙伴合资进军家庭购物产业。
3.资本运营：兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等资本运营则是多元化经营的更高层次，这是一种有效扩展资本规模，以实现最大限度增值目标的经营管理方式。中国第一家传媒性质的股份制有限公司———上海东方明珠股份有限公司，于1992年5月9日成立，1994年2月挂牌上市。1998年，湖南电广传媒股份有限公司在沪深A股上市，共募集资金45，900万元。
2003年末的最后一天，国家广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中明确要求，各级电视台要改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传以外的广电节目制作业，并透露出电视频道将有可能被允许合资经营的信息。业内认为，这个文件意味着国内电视市场开始了有序开放，使这一行业变得“大有可为”。
但是，经营规模并不等同于“规模经济”，多元化经营在降低单一经营风险的同时也带来了其他项目的经营风险。如果省级卫视在经验不足、实力不够的情况下，盲目扩张，很有可能产生新的亏损，导致投资无法收回，反而背上沉重的包袱，拖累了电视主业的发展。因此，省级卫视的多元化经营一定要多考察市场，多掂量实力，谨慎而行。
（编辑：潘宗信）
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