周 果（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）

“广告经营定位”是从市场营销学中的“市场定位”一词引伸出来的。据中华全国农民报协会统计，全国的省级农民报目前有17家，报纸每期发行量超过10万份的屈指可数，广告年收入超过200万元的也很少。目前，我国的媒体广告经营市场已进入深度细分时期。在这样的广告经营市场中，要想优化省级农民报的广告结构，开发出适销对路的广告产品，实现社会效益和经济效益最大化，就必须运用科学的发展观确定恰当的省级农民报广告经营定位。

一、顺应市场变化　把握农业发展方向

省级农民报广告经营定位，是指以什么样的眼光与运作方式，确定省级农民报与相关的广告客户的关系，使省级农民报广告经营的目标更加具体明晰。好的定位容易形成竞争优势。定位表现的优势并不一定是自身拥有的，有的甚至是自身弱项。之所以定位在此，是因为存在市场空隙。

党的十六大报告指出：要加强农业基础地位，健全农产品质量安全体系，增强农业的市场竞争力。积极推进农业产业化经营，提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益。发展农产品加工业，壮大县域经济。开拓农村市场，搞活农产品流通，健全农产品市场体系。这些论述指明了我国农业的发展方向，也指明了省级农民报广告经营的定位方向。

目前，人们对省级农民报有一种偏见，认为这类媒体在广告经营上难有较大作为。然而，农业在我国是一个具有重要战略地位的产业。同时，农业也是一个市场竞争力弱的产业。这是因为：第一，农业的比较利益低，生产周期长，资金周转速度慢，投资效率差。第二，农产品具有鲜活的特点，产品销售的及时性对农业效益的实现具有决定性的意义。第三，农业生产由于受复杂多变的自然因素影响，农产品价格波动剧烈，市场风险大。第四，农业的竞争地位处于弱势。和其他产业相比，一个企业加工的原料需要很多农户提供，这样农业生产者讨价还价的能力就被大大削弱。第五，我国农资企业对品牌的增值效应认识不充分，导致农产品广告投入严重不足。在我们这个多元化选择的时代里，过多的资讯来源，异常丰富的社会选择，使相对分散、资讯手段不甚发达的农民容易产生混乱和无序的感觉。因此，省级农民报广告经营的定位，就是要帮农民净化环境，把那些最重要的资讯及资讯的读解提供给他们；按照党的十六大指明的方向，在发展农产品加工业，提高农产品质量，搞活农产品流通和品牌增值方面做引导，从而提高农业的市场竞争力。

据统计，我国绝大多数农民订报是投资，而不是消费。换言之，广大农民不仅关注农村实用技术，从报上研究怎么种地、怎么养畜禽的问题，更关注农业产业结构如何调整、种什么养什么能赚钱的问题；不仅关注政策信息，也关注市场信息。农业生产也是五光十色，绿色农业、庄园农业、旅游农业等经营方式层出不穷。在市场经济条件下，哪里有市场，哪里就有农民，农村和城市、农民和外界的联系越来越密切。作为以服务“三农”为宗旨的省级农民报，广告经营定位就不仅要关注农民的生产、生活，更要紧紧跟随他们的足迹闯市场，有时还要跑在他们的前面，做他们的前哨和引导员。把省级农民报的广告做到地头上，办进市场里，把最鲜活、实用的东西奉献给他们，为广大农民提供及时准确的产销信息服务，提高农产品增值转化能力，促进农民致富，是省级农民报应尽的社会责任。

二、形成鲜明特色　优化广告客户结构

“特色”是指与众不同，有自己的侧重点，有自己的独特风格。特色是省级农民报生存和发展的根本。省级农民报广告经营在市场竞争中丧失了“服务三农”这一特色就无法生存。一般来说，省级农民报广告经营定位有两种思维方式：其一是该面对什么样的广告客户，其二是我们能向广告客户提供什么。当省级农民报的广告经营管理者考虑自己能提供给广告客户什么的时候，就要针对广告客户的需求，认真研究广告客户还缺少什么，否则，在省级农民报的广告经营中就会迷失方向。

对省级农民报广告经营特色的内涵缺乏准确的把握，就容易在广告经营实践上步入误区。有的省级农民报广告经营管理者习惯于按照强势媒体的广告经营模式来运作省级农民报，广告结构是“四大件”（商业、医疗药品、房地产和机动车），广告表现形式大量克隆，这样做结果收效甚微。例如，在省级农民报上做医疗药品的广告效果往往较差。究其原因，主要是我国农村合作医疗体系尚不健全，许多农民因经济原因看不起病，或不愿看病，医疗药品广告当然缺乏吸引力。

准确把握省级农民报广告经营的定位，注重分析农业的主流人群十分关键。这个人群的特征有三点：一是大中小型农资企业的经营管理者，他们掌握农资企业生产销售的决策权。二是有一定的农业知识需求的农村基层干部和新一代农民，他们展望的是农业现代化。三是离土不离乡的农民工，他们容易接受新观念、新事物，需要省级农民报解答所涉领域的一些发展问题及相关信息。因此，争取农业的主流人群成为忠诚的广告客户，是省级农民报广告经营可持续发展的方向。我们应该充分利用省级农民报的权威性，以推介化肥、农药、种子、饲料、兽药、畜牧、养殖、农机等八大类的优秀农资企业及优质农资产品为突破口，使省级农民报的广告专栏、专刊与优秀农资企业一一对应，与优质农资产品一一对应，与优势农业区域一一对应，真正从广告客户需求出发，优化广告客户结构。与此同时，如果把农民工这一联系城乡的人群特点加以研究和运用，把劳动力市场、建筑业市场、服务业市场也引进省级农民报的广告范畴，那么，省级农民报广告经营的空间还是很大的。

三、创造市场需求　广告运作实而有序　

差异就是市场，创新才有出路。在中国，没有农村市场，就谈不上市场。农村人口多，人旺就是财旺。省级农民报广告经营管理者应该紧紧抓住被其他媒体忽略或不愿涉及的“三农”市场，紧紧围绕“服务三农”这一中心，不断为这个核心价值做加法。然而，有人认为刊发一些稀奇的农业项目广告就是省级农民报广告经营特色，于是将蝎子、食用蚂蚁、驼鸟等广告拉了进来。结果，有的不适合该省级农民报所属地域的自然条件；有的虽然自然条件适合，但没有市场；有的虽然有市场，但当地缺乏熟练的养殖技术。因此，刊发的广告效果差，难以达到持续给省级农民报“输血”的目的。

省级农民报有了准确的广告经营定位，还必须为广告客户创造价值，否则就难以生存。相对房地产、汽车、商业、金融等行业广告，农资企业与其品牌形象广告给予受众的直接利益点少，很难引起受众的注意和接受。这就需要省级农民报广告经营管理者用心寻找农资广告表现的最佳切入点。只要有了最佳切入点，农资企业的品牌形象广告才能为受众所关注，才能释放较大的广告能量。要让省级农民报的广告更为有效，关键在于准确地运用品牌、产品质量、科研、企业文化等多种企业及品牌形象要素，使之有机地融入每一则广告中，使这类广告显得有声有色，有血有肉而不单调空洞。

目前，省级农民报广告经营面临的最大难点是，如何协调农资企业要传达的与受众要了解的内容上的统一，并在最经济的费用范围内，将农资企业的广告信息和企业的传播意图有效地传达到相关层次的受众。如果这个难题得不到解决，加之受到广告传播条件的制约（如各类广告信息的干扰、受众的抵制、广告费用不足等），那么，省级农民报的广告将难以达到效果。省级农民报要制定好的广告方案，广告经营管理者不仅要深入了解农资广告企业的产品，更要对农资行业有动态的和大局的把握。

在《农村新报》（湖北日报农村版）的广告经营中，我们提出“广告经营思路要新而正确，广告运作要实而有序”的整体要求：对《农村新报》的广告经营策略的制定，必须准确及时地把握一个一个阶段的农资市场动态、农村消费者心态，进而“对症下药”；必须防治“近视症”，科学地实施目标管理，使广告客户的有限投入获得最大回报。

在广告经营实践中我们认识到，省级农民报广告推广过程采用专栏、专刊与系列农业科普文章相结合的方式，是一种既有效地运用农资企业的广告费用以保证广告冲击力和广告密度，又兼顾农资企业形象与产品效果的同步宣传；既均衡了理性诉求与感性诉求的分量，又使得农业理论与农资产品市场实现了良性互动。

四、强化“三走”要素　激活潜在广告资源

笔者认为，跟着新闻走、跟着热点走、跟着阶段走的“三走”，是省级农民报广告经营中不可忽视的要素。

“跟着新闻走”，就是要善于利用广告客户的新闻点。近年来，在《农村新报》的广告经营中，我们十分讲究时效性，讲究新闻观念。2004年11月20日，中国农药行业龙头企业湖北沙龙达股份有限公司在汉举行2005年度用户座谈会，我们及时地抓住了这个新闻点，精心策划在《农村新报》上用通版篇幅推出中国农药沙龙达“追求卓越品质　勇创国际一流”的大型广告。同时，为了增强《农村新报》的广告宣传效果，我们还与《湖北日报》联动推出其导读。沙龙达公司所订阅的当天3000份《农村新报》，也及时分发到参加座谈会的来自全国各地的经销商手中。此举对培育《农村新报》的潜在广告客户十分有益。

“跟着热点走”，就是省级农民报广告经营要掌握“三农”热点动态，知道农村消费者现在最为关心的事物。假冒伪劣农资产品鱼龙混杂，往往让农村消费者见而却步。为了提高他们对假冒伪劣农资产品的识别能力，让优质农资产品全面占领市场，促进农业增产，农民增收，2004年10月15日，湖北日报报业集团举办了首届全省农资企业专家论坛。与会的23家农资巨头签署了《共同宣言》，公开向社会承诺：不生产、不经销、不出售伪劣农资产品。为加强知名农资企业宣传力度，我们在《农村新报》上强力推出了“湖北农资知名企业暨优质农资产品推介榜”广告专栏。由于策划周密，该专栏受到了农资巨头们的热捧。

“跟着阶段走”，这个阶段既指销售的形势，也指季节的变换。农资产品的销售和季节的关系是密不可分的。为此，在《农村新报》的广告经营中，我们打算利用湖北日报报业集团整合经营的优势，在湖北省新闻网站－－《荆楚网》上建立农业专家远程信息服务系统，在农业专家和地方政府、种养大户、专业协会以及《农村新报》广告客户之间建立方便、快捷、有效的沟通渠道；定期组织农业科技专家，通过网络咨询解惑答疑，及时解决广告客户终端用户生产经营中的各种问题；在农业产业政策咨询、项目决策、技术培训、市场开拓等方面创造市场需求，为《农村新报》的广告客户提供全方位的增值服务。

五、提高服务水准　尽力满足客户需求

在省级农民报广告经营中，我们可以选择全方位服务，最大限度地满足广告客户各层次的需要；也可以选择快捷服务、便利服务、人情味服务，以一己之长叩动广告客户的心扉；还可以选择承诺服务，强化广告产品和服务质量，给广告客户以足够的信心。从省级农民报广告经营的总体情况看，提高服务质量，实现全方位服务，应在以下三方面下功夫。

1．总体策划，注重细节。省级农民报广告经营的总体策划，不仅是对农资企业广告投入的数量、媒体、时机等进行计划、分配，也不仅是单一的广告发布，而是要对农资企业配合广告促销的具体细节进行策划。针对农资企业存在的不足，提出合理的意见和建议，并及时搞好市场占有率的调查、广告效果测试等信息反馈，协助农资企业不断调整促销策略，提高广告投入的回报率，减少农资企业广告投入的风险。

2．设计新颖，吸引“眼球”。农资企业广告的设计与创意，是省级农民报广告产品质量的重要体现。好的广告创意与设计有较强的视觉冲击力，既给人美的享受，又具备深刻丰富的意境。不应忽视的是，有些省级农民报对广告设计创意的要求不高，重视不够，致使省级农民报广告发布的质量上不去，影响了广告效益的提高。对此应当警醒。

3．延伸服务，以情感人。省级农民报广告从业人员与广告客户之间不能就广告论广告，而应该尽自己最大的努力，为广告客户提供广告以外的延伸服务，倾听他们的声音，以此来增进感情，相互理解和信任。比如，我们对有困难找上门的《农村新报》广告客户，不分大小，一律热情相助，不厌其烦。通过这些被看作是“额外负担”的服务，我们结交了一批农资企业的朋友，既联络了感情，又进一步探讨了合作的方式和内容。

综上所述，省级农民报广告经营定位虽然是无形的，但它不是虚无的，而是真实的，因为它能支配省级农民报广告经营活动，能最大限度地利用农村广告市场空间，增强省级农民报广告的社会效益和经济效益。（编辑：徐蟾桂）