程水清 童钟鸣（鄂东晚报编辑部 黄冈 438000 ）

地市晚报是率先走入市场的“弄潮儿”之一。然而，现实给地市晚报上了一堂生动的课，观念的更新和机制的创新显得尤为重要。那种不思进取、抱残守缺，停留在计划经济时代的办报思想和方法，只能让地市晚报走入歧途陷入困境。

任何报纸都具有社会属性和商品属性。报纸在实现最佳社会效益的同时，还要追求最大的经济效益。如果两者不能协调统一，就会成为“两张皮”，相互牴牾制约，甚至相互伤害。

如何打造影响力，提升竞争力，实现地市晚报办报与经营双赢？笔者认为，要克服思想和观念的障碍，创新机制和方法，让办报与经营比翼双飞，二者相得益彰，互赢促进。其中关键是要精心办报，品牌立报，专心经营，经济强报。

考察报业发展的现状，我们注意到部分地市晚报存在着办报和经营思想不明、界限不清、角色串位、职责越位的问题。由于竞争的压力，为了生存，部分地市晚报指令性地给采编人员下达创收计划和任务。由于办报与经营“一锅煮”，特别是编采人员有创收负担在身，一方面扰乱了报社的经营市场，无形中影响和损害了报社的社会形象和公信力，另一方面又分散了采编人员完成本职工作的精力，降低了报纸的新闻质量。这种办法弊端显现，得不偿失，是一种急功近利的短视行为。

厘清岗位职责，强化新闻和经营的专业运作水平和质量，是实现地市晚报办报与经营的理性选择和最佳方法。

第一，积极推行岗位职业化。新闻与广告严格分离，采编人员与广告人员职责分明。任何串位、越位的行为只会导致人力和资源的内耗，两败俱伤。这是不可争辩的教训。一些地市晚报因为竞争的压力和自身弱势，为了冲出一块发展的阵地，于是全面动员，全员上阵，全面开花，全力以赴，全心创收。其结果难免相互残杀，内讧不断，社会信誉下降，新闻品质大打折扣。分离是为了实现新闻运作与广告经营职业的专业化和操作的有序化，让每人专心做好本职工作。

第二，精心打造新闻第一品牌。报纸是一张向读者展示自身质量、风格和社会公信力的开放和可视的平台，同时又是实现报纸第二次售卖，即吸引和招揽广告客户，达到经营收入的前台。第二次售卖的成效如何，关键要看商品（报纸的新闻）品质的优劣。低劣的新闻产品，只能失去读者的市场。没有读者的关注度，也就没有广告客户购买的注意力和投资的热情。

品牌产生关注力，品牌形成影响力。因此，地市晚报精心经营好高品质的新闻产品显得突出和重要。要让采编人员心无旁骛、集中精力、精益求精地做好新闻业务工作。新闻产品有了新鲜度、信息量、美誉感、服务性、指导性，才能产生必读性和阅读力（率），才能形成其社会信息的权威性和独具影响的公信力。这样的地市晚报才能吸引、影响和作用于当地的众多读者，成为当地读者获取有用信息和享受信息服务的不可或缺的主打媒体。

要实现这一目标，地市晚报要培养和锻造一批政治素质强、新闻业务精、作风扎实、反应敏捷、目光敏锐的新闻业务骨干。他们有勤于奔忙的“新闻腿”，善于观察的“新闻眼”，富于思辨的“新闻脑”，勇于发现的“新闻鼻”，精于创新的“新闻手”，采写出优质的新闻稿件，组构出精美的新闻版面。只有坚持不懈地出精品创品牌，地市晚报才能成为当地读者爱看、争看、耐看的最具影响力的精神食粮，才能形成足够的社会影响力，吸引广告客户的注意力，带动广告量的稳定增加和报业经营收入稳固增长。

第三，全力推进广告经营专业化。在报纸广告业务运作中，一些地市晚报广告工作还处在“广告创收”的低级阶段，没有进入“广告经营”的良性发展期。“广告创收”与“广告经营”是两个不尽相同的职业行为概念。“广告创收”是报业组织收入的原始、初级阶段，它的目标短视，往往会陷入急功近利的泥沼，目的简单，多以生存需要为出发点，方法粗放，有时甚至杀鸡取卵。“广告经营”是报业经济中的一种合乎社会规范、市场规则和法律要求的科学、理性和长效的运营方法。

地市晚报成功的广告经营实例昭示人们：持续、有序、高效的报业经济，需要选择走广告经营专业化之路。在新闻实行分众化的趋势下，广告经营同样在探寻和尝试专业化的“方法论”。这种专业化的运营模式和方法，能促使广告从业人员扬长避短，选择自己擅长的领域和行业，充分展示自己的才干，将广告业务做活做精、做大做强，同时避免串位、串线带来的内部纷争和广告资源的流失。在目前的产业走向和市场布局的形势下，为便于经营和管理，调动和提高广告从业人员的工作热情和效率，可根据当地产业经济的不同情况，细分广告经营条块和线路，如：通信、房产、车市、IT、财经、商贸、医疗卫生、教科文、生活资讯等，并制定相关的经营运作规则，让各自的广告从业人员集中精力和智慧，与相关广告客户一道策划、组织、设计和推出高品位的广告，实现媒体与广告客户的共兴共荣，不断推进地市晚报的广告经营水平上档次，经济效益上台阶。（编辑：肖曜）