罗建华（长江日报报业集团 武汉 430015 ）

打造新闻名专栏，在同质竞争的胶着状态下，被媒体视为实施差异化竞争的一个“撒手锏”，以标示自己的特色、构建自己的品牌，使其成为核心竞争力的重要配置。

然业界早有说法：媒体无专利。一切创意都摆在版面上，模仿者次日便可跟进，高明者甚至后来居上。一“克隆”，大家又都回到原有同质的水平线上。《北京青年报》当年首创的口述实录“绝对隐私”，很快被各报蜂起的“私密独白”一类潮水般淹没， 至今已有泛滥之嫌，“克隆”正消解着创新的实践。

那么，一个专栏要真正产生影响力、长成“常青树”，关键在于其独特性和高品质，让人难以“克隆”、不可企及。

突出个性魅力

专栏的背后站着人，人的“不可克隆性”最强，尤其是以主持者名字冠名的个人专栏，在个性魅力上最有先天优势。

1997年左右，《羊城晚报》娱乐版为记者肖执缨开设专栏“红缨枪”，以批评者的眼光审视娱乐界，评述事件、分析现象、整合资讯、发表观点，其文笔较犀利、见解较新锐，记者的个性气质得到集中张扬，在当时开了风气之先。

《武汉晚报》的“春歌访谈”专栏，直接以记者的名字冠名，是对新闻名人品牌效应的成功放大。主持人范春歌，为“范长江新闻奖”得主，早年行走于中国的海岸边疆，近期又两度“重走郑和路”，其新闻生涯富于传奇色彩。由她领衔组建工作室，视点转向城市生活和文化人物，又启一段心路发现之旅，天生具备市场亲和力。她原有的积累被进一步调动和激发，在团队的参与下，个性魅力体现在人文关怀上，报道的底蕴和深度又有新的开掘。

与范春歌完全不同，《武汉晨报》摄影记者王浩峰侠肝义胆，以“独行侠”的面目出现，专司“扒粪者”的职能，紧盯社会转型期的弊端，曝光那些不公正、不文明、不道德的现象。他在“边缘地带”或“管理真空”神出鬼没，隐身、卧底、转换角色，采访活动本身就富于戏剧性。这样，“王浩峰的眼”由于视角独特、题材独特、操作独特，成为一道独特的新闻风景线。

纵观这些个人专栏，记者的个性气质与栏目风格相辅相成、共生共鸣，展示为特色鲜明的“这一个”，很难被人“克隆”。因为他们的经历、素养、才华及敬业精神等，已融合沉淀为一种个性魅力，在作品中打下了鲜明的独创性烙印。中央电视台的“实话实说”更名为“小崔说事”，就是因为崔永元身上有戏。“一丹话题”走向荧屏，借助的是敬一丹沉静睿智之风。即使“焦点访谈”、“新闻会客厅”等专栏，也靠一批“名嘴”的个性号召力为之增辉。

专栏个性化的重要途径之一，是主持人作为专栏的“名片”，在前台亮相，寻求“人”的名气与“栏”的名气之最大重合，构建“双品牌”。这些专栏，还可依据主持人的个性气魅力“量身定做”。人家能“克隆”专栏，但“克隆”不了主持人的个性魅力。凤凰卫视总裁刘长乐谈到树立品牌主持人时说：“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略”。①

彰显特有价值

《中国青年报》“冰点”诞生之际，媒体正为争夺“热点”打得不可开交，忙得疲于奔命。“冰点”则笔走偏锋，逆向而行，在一般认为没有新闻的地方发现新闻，拓出一方新闻矿脉，开创一个稀有品种。后来，“冰点”又派生出“冰点时评”，从“传播意见”的角度，凸现言论的力量，笔触更多地伸向尚处在潜伏期或苗头期的“冰点”话题，引导人们给予适当的关注，认清其意义和后果。在选题上，它的特点是“见微知著”，破解时代提出的新课题，培育出“沉着、冷静、不跟风、不炒作”的风格。这，正是言论产品所需要的特征，有利于增强公信力和权威性。

“王浩峰的眼”曾考虑进入工作层面，也被要求添加正面报道，其实模糊了它的价值特性。这双“眼睛”不是为上面长的，而是为下面长的，从底层百姓的利益出发，关注民生、守望世风、揭露黑暗，所以誉为“市民的眼睛”。它的定位不能泛，必须锁定一点才具特有价值。如果说，范春歌的标识是“文化使者”；那么，王浩峰的符号则是“平民英雄”。

发现和彰显特有价值，是一个专栏“专”的重要依据，使它具有满足特殊需求的价值属性。《长江日报》的“疑点探访”，较之“新观察”、“特别关注”等，应该说更有明确指向，这一“疑”一“探”，把读者需求与媒体行为紧密联系起来。它抓住老百姓在“不确定状态”下的焦灼与企盼，予以探究、剖析、解释，显示独到的服务功能和理性价值。而“领跑者”集中报道优势企业群体的开拓风姿，又突破一般成就报道的框框，着眼于其生长机制和发展趋势，以典型的新闻事实总结规律性、普遍性的东西，具有示范效应。同时，紧扣市场环境和行业动态，为之权衡利弊得失，应对进退之策，适时发出有益的预警，透出颇有见地的前瞻性思考。

提升技术门槛

一个专栏要立起来，前提是两方面的契合：一是对需求方而言，产品短缺；二是对生产方而言，技术精到。前者提供必要性，后者提供可能性，这种可能性越大，产品的优质程度就越高。

媒体产品要想难以“克隆”，技术所支撑的产品优质性，表现为一种门槛，让人望而却步。美国《国家地理》之所以在全球始终保持坚挺地位，就是由它的价值含量、专业水准、重磅作者、先进装备、雄厚资金等所决定的。这就是技术门槛。

《河北日报》“杨柳青”言论专栏问世于1988年，历经十余载风吹雨洒，依然是“客舍青青柳色新”。主笔专门调入资深杂文家储瑞耕担任，他把散文、杂文、评论溶于一炉，以生动幽默的形式表现新鲜泼辣的观点，驾轻就熟，独具一格。他曾总结说：“用优美的散文陶冶一下尖锐的杂文、用活泼的杂文陶冶一下严肃的评论”②，“杨柳青”就显现出不同寻常的风貌。在内容上，新闻人的敏锐、杂文家的深刻两相渗透，新闻性、思想性双双添色。主持者身上的这种“绝活”，效仿不易。

当然，并非个人专栏的《人民日报》“人民论坛”，在评论上达到的高度有目共睹。首先，它拥有得天独厚的政治、思想资源，能够及时、直接获知中央高层的精神及其有关背景，加以融会贯通；其次，它拥有高水平、强阵容的评论队伍，凝聚几代人的精神传承和业务优势，无人可以撼动。这样的精英群体，几乎是毕其身修炼于一功，每有出手就高屋建瓴、水银泻地，可望不可及。

《文汇报》的“文汇时评”则别辟蹊径，它站立在大上海社会科学和理论研究的高地上，领浴智慧之风，每天一篇“大手笔”，多出自专家之手，其中不乏著名学者和理论家。由此，“文汇时评”的一大显著特色是：学术性强，有理论深度，富于人文精神，还文采斐然。

评论是这样，报道又如何？《中国青年报》的“冰点”，除了独创的新闻价值诉求，技术上也处于“垄断地位”。在保持采编队伍精兵强将的同时，它早把一批作家、社会学家、历史学家网络在旗帜下，使“冰点”总能捕捉好题材，总能找到好立意，并以打动人心的方式表现出来。

技术门槛是综合因素共同作用的结果，最宝贵的是长期积累、聚合的文化精神、价值理念、人格精神。这是人家五年八载都无法学到的，就像“三代才能熏出一个贵族”一样。此外，还有机制的配套、资源的利用、渠道的拓展、创新能力的催生、操作技术的磨砺等等，一起筑为无形之“壁垒”。

不断“陌生化”

名专栏的“不可克隆性”是相对的，需要“永动机”似的创新来注入活力，保持与时俱进的进取精神。

“中国名专栏”的一位获奖者说，她的追求是不断“陌生化”，总是给人以新奇。

这种“陌生化”，就是持续不歇的创新，经常变脸换招，为专栏保鲜。它的意义是双重的：对自己，防止盲目陷入自娱自乐的陶醉；对读者，避免阅读定势所造成的审美疲劳。

《新民晚报》有一个做法值得借鉴。该报第二版开辟“新民随笔”专栏，如记者手记，像采访札记，一天换一名记者主持，在统一风格的前提下，力求不拘一格，一个熟面孔便有了七种生动表情。这还带来同台打擂的比试效应，迫使每个人都不敢脱下“红舞鞋”，珍惜这宝贵的舞台，尽其所长旋出优美的舞蹈，保证了专栏的高品质。

一些老牌名栏，通过不断改版，力求跟上社会需求的步伐，常办常新。“焦点访谈”、“新闻调查”等，有的刷新内容，有的调整定位，有的丰富报道手法，有的变换采访视角，千方百计为营造自己的个性服务，总之要与众不同、不可替代。

要保持专栏“领导潮流”的前沿位置，为之拓展创新空间至关重要。“新民随笔”没有定例成规，允许弄成“四不像”，记事、写人、抒怀、说理各展其长，努力释放自身的能量。最可贵的是，审稿程序简化，版面编辑不得染指，只由值班总编一锤定音，任何稀释原汁原味的因素都加以排除。“杨柳青”十余年弦不走调、车不改辙，更是在生产运行上提供“直通道”。总编可易人，栏目不换药，从选题到审稿，由分管评论的总编说了算。这种对个性专栏的“无为而治”，避免了多头管理的“无所适从”，就可保持卓尔不群、独领风骚。

追求“陌生化”，还在于专栏的开放性，善于从社会反馈中获得精神养料，从同行经验中汲取所长。不让别人“克隆”的同时，也可“克隆”一点别人的亮色，化为创新因子，为我所用。只有终身学习者，才是永远的创新者。比尔·盖茨的成功之道是“学习者生存”，其实还应加上一句——“创新者永存”。

一个专栏，最忌一般价值+公共内容+通用人才。如此，就只能生产一个通用产品，若再加上一成不变，那就等于想跟读者说“再见”。

“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”。名专栏重在营造“别样红”，它意味着独特，意味着创造，意味着稀缺，意味着品质，最后意味着品牌。

名专栏与品牌是“双面绣”，何乐而不为之？多一个名专栏，核心竞争力就多了一门重器。

注释：

①钟大年、于文华主编《凤凰考——建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年3月出版

②储瑞耕《编织理性的花环》，《中华新闻报》1998年4月13日

（编辑：肖曜）