肖 忻（体育周报 武汉 430077）

我国的体育专业报纸 近年来得到飞速发展，但与欧洲那些历史悠久的体育专业报相比，还有很多不完善的地方，有待借鉴外报之长，补已之短。

一 、历史及现状：借助重大赛事迅速发展的日报类体育专业报

提到欧洲的体育专业报，最具代表性的要属意大利的《米兰体育报》、西班牙的《马卡报》以及法国的《队报》。这三家报纸不仅在本国拥有广泛读者群，在整个欧洲都有很大的影响力。

《米兰体育报》诞生于1896年4月3日，也就是奥林匹克元年。当时意大利非常流行自行车运动，环意大利自行车赛吸引了众多国内观众，《米兰体育报》应运而生。在意大利体育史上，对三次重大事件的成功报道奠定了该报的地位。一是法斯托·科皮5次获得环意大利自行车赛冠军；二是意大利获得1982年世界杯冠军；三是法拉利车队获得1980年圣马力诺站冠军。经过一个多世纪的发展，如今隶属于RCS传媒集团的《米兰体育报》已成为意大利发行量最大的体育专业报。据不完全统计，仅在意大利国内，每期销量就超过50万份，读者超过300万，成为意大利第三大报。并在国外设有多个分印点。

作为西班牙第三大报、唯一的全国性体育报纸，《马卡报》在西班牙各地开设地方版，在世界各地设有不少分印点。诞生于1946年的《队报》是法国最具权威性的报纸，期发量超过40万份，其出色的办报理念和营销使其跻身国际主流媒体行列。

和欧洲这些传统体育专业报相比，我国的体育专业报发展历史非常短，这与我国特殊的国情有很大关系。直到上世纪80年代改革开放后，我国体育事业才蓬勃发展，体育专业报才有了成长的空间。上世纪80年代以前，全国只有一家全国性体育报纸。到了1983年底，体育报纸发展到12种。截止目前，体育专业报总数已达到50余种（部分体育院校学报未列其中）。国内体育专业报发展如此之快，重要原因就是中国体育迷人数迅猛增加，对体育新闻有了强烈需求。

同国外体育专业报发展历程一样，我国体育专业报也是借助于重大体育赛事实现腾飞的。上世纪90年代起，随着央视开始转播欧洲足球联赛，培养了一大批欧洲足球迷，这为体育专业报提供了广阔市场。2001年世界杯亚洲区预选赛，中国队首次杀入世界杯决赛，体育专业报进入黄金期。2002年韩日世界杯期间，超过6家体育专业报改出日报，《南方体育》推出32个版，《足球》逢周一、周三、周五出24版，《体坛周报》也很快改为每周出三期的市场化体育专业报纸，并步《南方体育》后尘扩成32版。

二、拓展品牌形象，依赖广告生存

尽管我国体育专业报数量不少，但真正像欧洲三大体育专业报那样拥有各阶层、各行业读者、且影响力较大的全国性综合性体育报纸并不多。从目前情况看，只有《体坛周报》和《足球·劲体育》有一定代表性。目前只有《体坛周报》一家能够进入国内知名百强品牌。正因知名度差，广告经营先天不足就成为各类体育报的致命伤，广告商始终不愿加大在体育专业报上的投入，尽管各报疯狂扩版，却无法招揽更多的广告。这和欧洲各大体育媒体追求长期稳定、依靠广告获得发展空间有很大不同。现在，我国的体育专业报市场明显萎缩，这固然和互联网、电视以及综合性日报体育版分流大量读者有关，但主要还是受体育专业报营销一直未能取得实质性进展所制。

三、专著于赛事报道的严肃型日报

欧洲体育专业报道的立足点以本国足球为主。像《米兰体育报》、《马卡报》以及《队报》重点关注的还是本国足球联赛，对其他国家的体育报道较少。

受众的喜好决定报纸内容，国内体育专业报的这种选择和我国国情有很大关系。由于国内体育事业市场化历史短，很多职业赛事尚未融入人们生活，相当一部分读者把目光投向水平更高、更具观赏性的国际赛事上。中国读者爱好广泛，世界上没有任何一个国家的体育迷像中国体育迷那样关心国外赛事，比如说欧洲足球五大联赛，冠军杯，NBA等都受是国内体育读者的最爱。

至于新闻报道内容，和英国一些小报体育版喜欢报道体育明星私生活和花边新闻不同，欧洲三大体育报无一例外以正面报道为主。就拿《米兰体育报》来说，其风格就以严谨著称，版面设计朴实无华，图片以黑白为主，注重人物报道及评论，有相当的权威性。我国体育专业报发展时间不长，稿件风格尚未形成自己的特色，虽然大部分内容以正面报道为主，但遇到一些花边新闻，便不可免俗地以小报的格调大肆炒作。《南方体育》打着“以有趣对抗无趣”的口号，试图跳出传统体育专业报的围城，但由于受众群体的限制，这种尝试并未取得好的效果。

质量将决定一张报纸的生存。经过多年的发展，欧洲三大专业体育报都拥有雄厚的基础，对于采访的各项赛事都拥有一套完整的数据库，再加上采编人员素质很高，决定了办报水平的高质量。相比之下，我国不少体育专业报的质量难以让人乐观，几乎每期报纸都能够找出致命错误。这主要与采编人员整体素质不高有关。由于发展时间短，其大部分从业人员年龄偏低，再加上匆忙扩展，忽视了专业性培养。比如，在国际报道方面，具有语言优势的人很吃香，但却难以保证对专业的理解，从而导致大量错误的产生。

另外,虚假体育新闻在我国的情况更严重。由于国际足球报道的份量很重，受众信息获取来源有限，这就给了造假者足够的空间；国内报道方面，由于利益趋使，部分记者造假事件层出不穷。假新闻的泛滥，严重影响了我国体育专业媒体品牌知名度的提升，从而影响报纸的发展。

四、多元化发展，培育新的竞争力

随着体育受众获取信息渠道的多元化， 单纯的体育报纸已很难满足读者需求，也很难满足报纸品牌效应提升之需。因此，多元化已成为体育专业报纸发展方向。拥有《米兰体育报》的RCS传媒集团业务已触及传媒业方方面面。法国的《队报周刊》影响力甚至超过《队报》，《马卡报》也拥有自己的杂志，还将自己的商标放到各种商品上，以扩大影响。我国的体育专业媒体同样意识到了这一点。《体坛周报》旗下的《足球周刊》、《全体育》初获成功，《南方体育》把重点也转移到《竞赛画刊》上。即便是专业性报纸《足球》，也推出《劲体育》，另一份篮球专业报不久前也诞生。

值得注意的是，随着互联网的普及，一部分报纸读者逐渐转为网络读者，虽然目前欧洲大部分读者仍然习惯买一份报纸，但对于欧洲这些体育专业报来说，报纸网络版已成为一个重要课题。从三大体育专业报建设的网站来看，这些网站已经脱离了单纯的报纸电子版限制，而是即时更新内容，增加互动栏目，大有成为体育门户网站之势。随着点击率的不断提高，网站广告收入得到保证，报纸品牌也随之提升。相反，我国的体育专业报却忽视了网络发展，目前各家专业报的网站就是报纸的电子版，其优势无法和及时更新的门户网站体育频道相比，大部分传统读者也因此流失。

以上四个方面的分析，不难看出，和成熟的，欧洲三大专业体育报相比，我国的体育专业报纸还有很多不完善之处。从今后发展看，我国体育专业报纸需要多学习国外经验，与国际媒体展开全面合作，并根据中国的特殊国情和受众需求，找出一条适合自己的发展道路。可以预见，随着2008北京奥运会的日益临近，体育专业报还会有更大的发展空间。只有重视目前这些问题，采取“软硬”兼施的手段，才能在激烈竞争的市场中立于不败之地。（编辑：吴三敏）