梅明丽

在传统的报业竞争中，报纸的可读性是一个被提及较多的概念。什么样的报纸内容读者觉得值得一读？什么样的报纸形式读者容易接受？对于这个问题正确的回答也许就是报纸在竞争中获胜的关键所在。因为重视读者的感受已经成为我国成功报纸的普遍做法。正是基于此，都市报崛起与勃兴，获得了全国纸质媒体市场的全面繁荣。因为在今天，随着生活节奏的加快和信息获取渠道的多元化，受众的自主意识、选择意识、实用意识越来越强，报纸必须从内到外改造成为一个读者乐于消费的信息商品。而作为一个以满足阅读需求为主的文化消费品，可读性就是报纸内容诉求赢得受众肯定，最终形成消费购买行为的一个最基本的标准。

在传统的新闻理论中，可读性主要是指单篇新闻的信息传达易于为读者接受，报纸在内容处理上对文本进行加工，使之便于阅读和易于理解，从而提高新闻信息的接受度和感兴趣度，强调更多的是传播技巧和角度。在现代社会，报业发展进入“厚报”时代，读者阅读以“速读”为主，报纸信息源和定位的趋同带来报业发展的同质化倾向，单篇的稿件或者新闻文本很容易在海量同质的信息中迷失自我，即使稿件如何地吸引受众，也有可能在速读过程中无法凸显最初的新闻传播意图和报纸本身的特色角度，无法培养在阅读行为上的报纸购买品牌忠诚度，所以仅仅从语言和技巧的生动活泼角度来解读“可读性”已经无法对办报方向进行指引。可读性应该更多地从报纸的整体品质来考虑，而不仅仅是单篇新闻或者文本的可读性。

《楚天都市报》作为湖北省发行量最大的报纸，参考其最近的一次读者调查结果分析，对于报纸的“可读性”尤其应该从多个角度进行解读，才能从阅读行为的深层次分析来准确把握报纸受读者欢迎的关键因素。

一、可读性的全新阐释

《楚天都市报》目前的发行量稳定在130万份上下，居我国日报发行量第7位。2003年底进行的读者调查结果分析显示，大多数读者（69.6％）表示基本满意，对《楚天都市报》持认可态度；有近20％的读者表示很满意；近10％的读者认为《楚天都市报》一般；持很不满意的读者比例仅为0.2％。其中读者全面阅读的占42.1％，重点读新闻的占36.2％；全面阅读率比2001年提高了16％，重点读新闻的比重也上升了8.8％。这说明《楚天都市报》的信息品质总体上呈提高趋势。

值得注意的现象有几个方面。

1.“健康新闻”和“生活服务”受欢迎的程度相当高，“健康新闻”的关注度综合得分甚至超过“要闻关注”和“中国新闻”。这两个版面都是实用性和贴近性很强的版面。

2.从“体育新闻”和“娱乐新闻”的最受关注和最不受关注程度的两项结果，可以看出较明显的两极分化趋势。对这两个版面的评价，读者中立态度相对较少，也就是说对其要么很关注，要么很不关注。这种现象，说明部分版面具有分众化特点，而非大众口味，读者需求多样。财经、证券仍然属于读者群小的新闻类型，只能分割到很少的特定类型的读者。

3.通过将副刊与各个新闻版面放在一起分析，获得读者认可最高的都是新闻类版块，可以看出新闻版面的绝对优势，副刊受欢迎程度仅高于财经、证券版。而在2003年度重大新闻报道及策划活动中，媒体对重大新闻题材的选取和受众的看法基本趋于一致。读者认为抗击非典、伊拉克战争、飞天梦圆这些重大题材，楚报在报道上都有所反应，并且报道得比较出色，读者对这三项报道的评价是很高的，喜好程度分别为93.0%、91.09%、78.9%。“向卫生死角开战”这个报道策划与读者生活比较接近，理应受到读者的喜好，然而，读者对其评价却并不十分理想。

副刊和文娱报道等版面应该属于娱乐休闲之列，一直是报纸加强可读性的重要领地，但是在阅读到达率和接受程度上却并没有反映出很大的优势，反而一些原来所谓的“硬新闻”领域和“服务信息”领域大放异彩。看来“可读性”不仅仅应该只是局限于放在扩大信息量、增强趣味性、形式多样生动活泼等方面的努力上，报纸对于读者而言的“可读性”，首先应该体现在与读者密切相关、满足读者实用需求的内容上来，通过对受众需求信息的有效传播，达到信息的亲切度、信任感、互动性和良好的接受效果。其次，读者的阅读习惯和阅读心理表明，读者对于新闻事实的感兴趣程度是决定阅读的一个风向标。读者的兴趣程度越高，阅读率就越高。第三，即使是与受众无关，也不是兴趣领域的内容，但是能够激发受众的情感共鸣或者价值关注的内容，也就是重大新闻和突发新闻等领域，其接受程度也是非常高的，说明其内容的可读性强。

二、可读性的定位分析

报纸新闻本身是通过语言符号组织来存储和传播信息，表达情感立场，体现传播价值的，因此考虑受众的承受力，体现出通俗易懂、力求大众化的语言特点，提高新闻的易受性，是必要之务，但是应该看到可读性作为读者对报纸更深层次的需求，决不是语言特色所能够简单承载的，否则也无法解释为什么在众多的同质化报刊中，读者做唯一选择阅读的原因。

中国人民大学舆论研究所曾经对北京市报摊零售状况进行过抽样调查－－到底什么样的报纸最好卖？其中，显示读者自费购买报纸时最看重的因素，第一是报道及时，时效性强；第二是内容好看，可读性强。总结起来就是报纸这个所谓的新闻纸，要做到又快又好。从新闻传播的速度比拼上来讲，各家报纸已经使出了浑身解数，也是有招可循，那么，这个“可读性强”，到底应该从那些方面入手呢？读者认可的“可读性”应该是如何形成的呢？

1.需求的抉择。都市报大部分是城市生活类报纸，也是市场化竞争最激烈的报纸。如今的报纸不仅是提供给大家茶余饭后的消遣，而且已经成为市民日常生活的一种信息和文化需要。也就是说读者的阅读趣味正在经历一个从“看报纸”到“用报纸”的显著转变。读者生活需求要求报纸关注民情民生，提供各种信息和服务，让报纸成为读者生活的好帮手和好参谋。虽说很多时候都市报的“市民生活报”定位，使柴米油盐问题也登上大雅之堂，受到一些嘲讽，但是正是这些实用的信息，使报纸成为与读者沟通的桥梁。只要是读者需要的，有用的，报纸就会通过各种报道方式予以体现。对于自己切身需要的信息，读者自然会多加关注，所以我国的都市报尤其强调服务性。从版面安排来看，服务类的版面所占比例很大。以《楚天都市报》为例，其服务性专版有28个，纯服务性专栏有10个。其他很多的都市报的栏目设置都表现了全方位的服务思想，比如《楚天都市报》创办之初就有的“风雨同行”专栏，就是记者直接干预生活，为市民解决具体困难。市民在看报的过程中享受了方便快捷的生活信息，同时还可以通过舆论参与享受一定程度的干涉社会的权利。正如“燕赵都市报”所说的“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，就是都市报读者本位的恒久魅力。

2.兴趣的对应。读者的阅读习惯和阅读心理告诉我们，读者对某些事件的兴趣程度是读者选择文章阅读的最基本判断。读者不感兴趣的事件，就会在阅读上后置考虑，甚至不去阅读。因为读者在付出时间和经济成本后，需要获得的是信息和精神的双重满足，阅读后产生精神的愉悦感。所以“可读性”的内容并不是一成不变的，有些内容是大众兴趣，有些内容是小众兴趣，但无论如何读者对内容的要求，都是由个人兴趣和基本的需求来决定的。比如，爱好体育的受众，对体育的内容会优先阅读；对娱乐感兴趣的人，也许会只看娱乐新闻等，这些都是小众的兴趣需要。小众兴趣内容有着明显的性别年龄收入学历的差异，随着时间的推移、个人兴趣爱好的转变而产生变化，而大众化的信息内容则会相对稳定。所以作为一份综合性的大众化都市报，及时了解受众兴趣构成，调整报纸内容结构就是加强可读性的必要措施之一。可以看到，《楚天都市报》每两年一次的读者调查，在了解受众喜好方面是下了功夫的。

3.价值的衡量。人类出于生存发展的本能，需要及时了解周围环境的变化来指导自身的决策，这是人们获知信息特别是新闻信息的主要动因。所以没有当家新闻无以成为报纸。新闻成为报纸含金量最高的部分，也是读者阅读报纸的价值要素之首。在国内都市报创办之初，大多数是以市井新闻和社会新闻当家，从而形成了贴近市民的特色和风格，也就有了琐碎短小的版型特点。随着读者规模的扩大、受众结构的逐渐转化，读者的价值衡量和认同的标准也在不断地演化，阅读价值范围逐渐扩大。都市报在新闻实践中除了扩版增加新闻信息量，也积极参与重大事件重大活动的报道，发出自己的声音，提高报纸的核心影响力和竞争力。因此经常看到都市报将重大新闻题材直接作为“卖点”出售，在前几版以不同侧面的连续报道来吸引读者，全方位的策划使新闻显得厚重大全，在版式设计上也以整体的气势形成阅读强势。如去年的伊拉克战争和抗击非典等新闻事件，都为都市报提供了很好的发挥舞台。这也显示了，在新闻内容的结构上，都市报依然是以读者的价值趋向和兴趣取向为调整的方向，从而增加报纸的可读性。

4.文化的认同。对读者阅读行为进行深层次分析，会发现无论是需求、兴趣还是价值的取向，都可以归入文化的认同上来，也就是说从强大的媒体提供的无限的信息量中，找到自己社会价值的归依，这就是阅读行为的深层依据。不同的报纸其传播的内容都是有层次性和差异性的，是针对其核心读者层而营造的一种文化的沟通和传播。因此读者对报纸的“可读性”衡量和认可，也是基于自身的社会阶层和文化价值观的对应。

《当代中国社会阶层研究报告》划分当代中国十大社会阶层为：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。现代化的社会阶层结构以社会中间层为主体。1978年以来，它是中国扩张最快的阶层，还会随着现代化的进程而不断壮大。该报告还指出，当前中国的社会中间层是下半部分明显比上半部分大。 这或许可以作为解释机关报的发行下滑和都市报的快速繁荣的社会原因之一。它是抓住了从温饱步入小康的中下层、中中层的广大城市读者。

都市报的核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层，相对于干部、知识分子读者群，都市报的读者群是城市的基层居民。《楚天都市报》1998年通过读者调查，确定其读者年龄在18岁以上，职业涵盖城市各行业，经济收入为中下等，文化程度在初中左右。经过几年的发展，《楚天都市报》的读者群已经变成以高中和大中专者居多，合计占到读者总数的67.4％。本科及本科以上读者也占有相当比例，达18.7％。从收入水平看，《楚天都市报》读者以中等收入者为主，即月收入在500－1000元的市民，占40.2％。与2001年调查相比，《楚天都市报》的低收入及无收入读者比重下降了7.4个百分点，而中高收入读者比重上升了7.1个百分点，这种趋向有力地表明了《楚天都市报》读者的收入层次正在上移，而且上移幅度是比较明显的。读者的社会阶层构成决定了都市报可读性的文化基础就是通俗实用大众化，而读者层的略微上扬，也可以解释为什么都市报更加关注新闻的大容量和高品质，积极向“高级大众报纸”或者“主流报纸”嬗变。《华西都市报》、《华商报》、《南方都市报》等早期追求覆盖效应的报纸都在进行调整以加强有效发行。可读性最终还是要回归到文化认同的层面上来。

三、增强可读性－－都市报发展的催化剂

任何一份报纸并不是创办伊始就可以得到受众的认可和青睐的，它必须经过读者的考验。读者群的知识结构、兴趣爱好、年龄差异等因素是否对位，构成了读者对报纸是否“可读”的基本判断。可读性的内容构成也不是一成不变的，会随着客观环境和读者自身素质构成的变化而变化，相同的读者在不同的时期，同一时期的不同读者，不同时期的不同读者，对于可读性的要求是不尽相同的。办报者只有将报纸自身的可读性标准和目标读者的可读性尽可能多地达到吻合，才能拥有长久的稳定的读者群，形成品牌忠诚，拥有长久魅力。

因此，虽然平民化、通俗化是都市报适应读者和社会需要的一个方面，但是平民化不能曲解为庸俗化，通俗化不能是媚俗化。可读性的要求必然是在读者和社会之间形成一种平衡，实现报纸深层次的社会意义，最终实现报纸的有效发行。对于已经趋于成熟的都市报群体来说，加强报纸的整体可读性，是紧紧抓住目标读者的关键，也是在竞争中获得有效发行，实现新闻价值最大化、经济效益最大化的重要保证。（编辑：徐蟾桂）