张 陈（湖北电视台社教中心 430071）

农业的含义，随着时代的发展而不断有所变化。它不是人们狭义上理解的只包括动植物生产活动，它还包括农业产业、农用工业、农产品加工业、农业商业以及相关的为农业服务的内容，如农业行政管理、政策法律、农业科研、农业教育、农村建设、农业金融商贸等。这就是我们常说的大农业的概念。

随着中国加入世贸组织和中央一号文件精神的颁布实施，农业成为未来我国最具潜力的经济增长点之一，农村的信息资源与受众资源会更加丰富。但是，在农业科学技术日新月异的今天，农业电视节目仍然不能同其他节目相比拟，拍摄制作水平不高、精品不多、农民收视困难等诸多因素，造成现在的农业电视无法产生较大影响。农业要发展，农业电视节目同样也要发展。不论是从争取农村受众群体的角度，还是从政治角度、经济角度来看，电视传媒都应该积极主动地开拓并占领农村这个亟待开发的市场。

一、农村需要什么样的节目

农村是个相对独立的乡土社会，具有浓重的乡土特点。由于农民世世代代定居在某一地区，以在这片土地种植粮食为主并易于满足生存需要，因而形成了小而全不求人的封闭经济，同时也形成了非常灿烂的纯朴的民间文化和民族文化。当然，在这个不流动的地区里生活，也往往会产生一种不善于适应，想回避新事物的性格和重农轻商的思想。尽管现代社会和科学技术的发展在逐步波及乡村社会，但中国几千年的传统观念造就了大部分农民喜守旧、追求静，想变又害怕变的性格。

不过我们也明显地看到，随着改革开放的思想不断深入，随着信息技术迅猛发展，大量的信息借助各种媒体流入农村，农村正在发生巨大的变化。部分地区的农村生活水平和生活质量与城市人的生活水平差距在逐渐缩小，农民这个称呼也在开始淡化。

目前，我国的社会结构正处在从城乡分割向城乡融合与协调发展的阶段。由于受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，相对而言，电视媒体比报纸、广播、网络等其它媒体更容易让农民朋友接受。看电视不光是农民获得信息的主要渠道，也是丰富其文化生活的重要方面。那么农民到底需要什么样的农业电视节目？这首先得问农民，下面是相关调查。

2003 年长春市农村意识形态领域工作调研组，在所属的10个县（市）区的乡村和农户进行调研，回收的2000 份问卷中，在回答“你都喜欢收看哪类电视节目”的问题时，问卷显示排在第一位的是反映自己身边的人和事的节目，其次是新闻节目，第三位是电视剧，第四位是农业科技节目。对于“你对现在的电视节目是否满意”的问题，回答不满意、不太满意的有1402 人，约占70％；满意、比较满意的有598人，仅占30％。

同年，中国农业大学媒体传播系到我国中西部经济欠发达地区的调查显示：无论是经济欠发达地区，还是经济发达地区，这些地区的农户最需要的信息集中表现为四大类信息。宏观类信息－－政策、法律、法规等；实际操作类信息－－新技术、新品种等；市场类信息－－农产品价格、销路、供求等；科技知识类信息－－科学文化常识、教育、卫生、健康等。另外发现，无论是贫困农户还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣，他们大都偏爱影视和文艺节目。

专家分析认为，农村现阶段最需要的节目应当是改变旧观念，增加现代化观念的电视节目，也就是说通过电视艺术的手法将现代意识注入农村，能够逐步改变居民落后的生活方式、思维方式乃至审美情趣的节目。俗话说，转变思想，黄金万两；观念更新，黄土成金。观念可以改变一个人的行为。在农村的变革中，改变落后的过时的文化，保留优良的传统民族文化，引进先进的创新的文化，是农村变革的根本。

被誉为“国际平民教育之父”的晏阳初先生，在20世纪20年代深入农村做了大量的调查，总结出中国农民身上存在着的四个问题：贫、愚、弱、私。到现在为止，我们的农村仍然存在着这四个问题。他提出要解决这四个问题，就要从四大教育入手，即生计、文艺、卫生、公民教育。生计教育就是提高村民的生产力，以达到治贫的目的；文艺教育是提高村民的知识力，以达到治愚的目的；卫生教育是提高村民的健康力，以达到治弱的目的；公民教育是提高村民的团结力，以解决村民的私。这四大教育内容不正是我们农村所需要的电视节目的内容吗？

二、思考与建议

作为农业大省，湖北拥有农村人口3427万人，占全省总人口数（6000万）的57.1％。有耕地3327.2千公顷，人均占有耕地0.056公顷，是全国重要的粮、棉、油、猪生产基地。据测算，全省国民收入中的38%来自于农业，75%的轻工业依赖于农业提供的原料。

电视媒体进军农业市场，打造品牌栏目，构建喜闻乐见的农村电视节目，是电视传媒自身发展的需要，也是广告资源空间不断扩展的需要。目前湖北省共有电视台14座，自办栏目上千个，而农业专栏节目只有《致富之道》（湖北公共频道）、《垄上行》（荆州台）、《襄樊农业》（襄樊台）等不足十个。据此可以说，我省农业电视与农业发展和农民的需求还存在着严重的差距和不足，农业电视有着广阔的发展空间。

首先，我们要扭转重城轻乡的思想观念，把关注的目光不局限在城市，也投向农村。我国是个农业大国，农民需要电视，是电视节目的忠实观众。目前我省经济欠发达地区仅可以收到几个电视频道，而且均没有专业的农业节目。信息闭塞和信息不灵的现象十分严重，严重地影响了农村现代化的进程。电视媒体作为以传播先进文化为己任的大众传播媒介，应该从贯彻“三个代表”重要思想的要求出发，承担起满足农民观众的收视愿望和需求的重要使命，改进和加强农村电视节目，做好电视媒体之间的联合与合作，交流和引进农民喜爱的电视节目，立足服务“三农”，推进“三农”问题的解决。

其次，农村急需改变旧观念，增加现代化观念的节目。电视剧《刘老根》红遍大江南北，就是因为它既带有浓郁的东北乡土气息，又带有农村新文化的特点。剧中人物是百姓熟悉的人，环境和生活也是百姓熟悉的环境和生活。一个农民面对外面多变的世界，面对城市化的转移，如何解放自己的思想，更新自己的观念，在创业的道路上如何勇敢地面对一个个困难和挫折？刘老根对待人生的态度、处理问题的方式，无不带有时代色彩。由于同属一类业缘群体，具有相似的价值体系，而这种用形象演绎着的观念，常常成为受众的示范，并考虑效仿、采用或改进。因而，在节目中增加现代化观念，是促进农民发展创新的主要途径。

第三，加大信息量，加强节目实用性。信息是农村发展与农民生计发展创新中重要的因素之一。在任何一个农村社区，都会发现有些农户表现出与其他农户所不同的发展方式。导致这种区别的重要因素包括信息。电视是信息获取的重要途径。但是在中国经济欠发达地区的收视调查中，农村受众把电视所提供的文化知识类和市场类信息又排在四大需求信息的后面，主要原因之一是电视所提供的信息与农民的需要相差太远。我们的节目还没有做到随着季节的变化不断变化内容，推荐的致富经验实际上大部分农民都没法学习，它不能代表真正的农村农业和农民的实际变更。农民怎么可能一夜间变成“百万富翁”？所以挖掘真正的创新的日常生活经验，告诉农民怎么把生计安排好，就是最实用的致富信息。比方说，当旱涝灾害的时候，有哪些能够减轻灾害的生计项目；如何成立合作组织，农民如何利用合作组织增加收入；针对农村劳动力一直处于剩余状态的情况，设一个有助于劳动力转移的节目等等。根据不同的地域，不同的环境、条件，为农民提供及时的、准确的信息和经验，让他们觉得节目对生产、生活有用，能让他们在有限的土地上创造出更高的价值来。

最后，创新农村节目形式，提高节目娱乐性。在前面的调查中表明，农村无论是贫困农户还是富裕农户看电视的动机主要是娱乐和消遣，他们大都偏爱影视和文艺节目。由于农村受众文化程度较低，对节目中生动有趣、直观形象比较容易接受，因而观念更易受其影响。所以我们的节目不应该是简单的声画两张皮，也要研究如何发挥健康有益的娱乐效应。例如，在湖南台的《乡村发现》节目中，主持人兵哥可以带着观众在村落间狂追拒绝采访的十佳法律调节员，新疆老人可以在节目中自己边做边讲述纸的加工和传承；《美丽村姑》中农村女孩可以大走“猫步”。我们可以尝试利用个性化的语言，改“播”为“说”；在节目中设计小插曲，强化节目的戏剧性；提倡农民“参与式”的、“双向式”的、“互动式”的节目形式，充分尊重农民的乡土创新，以此来抓住观众，在潜移默化中使其逐渐从农村的旧文化状态进入新文化状态，接受现代化的观念。

总之，电视是构建城乡文化交流和对话的最佳平台。目前，中国的农村农业发展已经进入一个新的阶段。在这样一个历史时期，农村受众需要了解城市文化，城市受众需要了解农村文化。而要做到这一点，重要的是要让更多的农民受众走进屏幕，参与节目，成为节目的主人。电视工作者也应加强自身素质，走出演播室，走进农村，了解农民，感受农村的变化，与农民朋友直接交流和对话，从骨子里尊重农民。只有这样，才能把农业电视工作做好。

把“三农”（农村、农业、农民）宣传报道好，促进农业增产、农民增收、农村稳定是摆在新闻界尤其是从事对农宣传的新闻编采人员的一项艰巨任务。尤其在加入世贸组织后，给我国的农业带来了机遇，也带来了挑战，农业发展必将产生一个飞跃，社会各方面也都对农业电视节目提出了新的要求。因此，改革和创新对农电视节目的内容与形式是历史发展的必然。（编辑：徐蟾桂）