施 华 柳顺华（中国水运报刊社 武汉 430010）

行业媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不断满足行业读者市场的媒介产品，已经成了行业媒体共同关注的问题。本文以中国水运报刊社的实践为例，来进行论述。

一、对谁说：读者定位问题

行业媒体细分市场首先必须确定自己的目标读者定位。传媒的读者定位，实际就是寻找和发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种传媒产品创造出市场需求的读者群体，以便针对这种需求进行产品决策。

中国水运报是面向全国水运及相关行业职工的报纸。这一读者定位，是作为行业媒体的性质所决定的。在改革开放的20年里，中国交通及水运行业进行了多次改革和改组，这些因素，既改变了水运行业的格局，也改变着行业媒体读者的需求。面对这样的变化，中国水运报如果还停留在20年前的办报思路和办报方法，就只会被市场所淘汰。

为了改变这种状况，我们从2002年开始，对报纸的版面和栏目按照不同的读者对象进行了调整。将一、二、三版定性为要闻版，目标读者是交通部领导及全国水运及相关行业的中上层决策者；四、五、六、七版为经济板块，目标读者是水运职工以及水运企事业单位的管理者。其中，针对港口和航运企业，我们开辟了“航贸财富”、“经济观察”、“现代物流”专版，针对船厂和船舶单位，我们开辟了“船舶天地”专版、针对远洋运输，我们开辟了“环球航运”专版。八版为文化板块。

二、说什么：读者需求问题

细分市场的核心问题是报纸内容和读者喜好相匹配。为此，我们的报道必须具有水运行业的大手笔、大视野、大分析、大题目，文章内容必须来源权威、分析深刻独到，对行业的分析性和前瞻性有势不可档的说服力和冲击力。我们在以下几个方面做了探索：

－－对行业法规及时诠释和解说。我们知道，无论是水运企业、水运个体户，还是水运行业的管理部门，都十分重视和关注国家出台的有关水运行业的政策与法规。每一个政策和法规，都与他们的经济利益息息相关。他们即要看到这些法规，更要看到对这些法规的解说。只要国家一出台这方面的政策与法规，我们不仅仅刊登全文，而且不惜版面诠释和解说所发布的政策和法规。如《中华人民共和国国际海运条例细则》施行前，我们首先刊登了条例全文，并配发交通部副部长洪善祥题为《认真贯彻执行国际海运条例 依法保障我国国际海运市场健康发展》的文章，该文站在全球国际航运的大视野下，解说了我国海运条例的背景和现实意义，为有效贯彻落实条例发挥了重要的指导作用。接下来，就《国际海运条例实施细则》的有关具体事项与问题，采访了交通部有关方面的负责人，发表了题为《从行政审批向市场监管转变》的专访，回答了行业读者普遍关心的问题。

－－对行业市场进行前瞻性的分析。我们为此开辟了经济观察专版，每周请航运市场的经济专家或本报记者对我国航运市场的阶段性的发展趋势和动态进行分析和展望。如《中国出口集装箱运输市场周评》、《中国沿海（散货）运输市场周评》、《国际干散货运输市场周评》、《世界油轮市场周评》、《长江运输市场》等评述性文章，及时地分析航运市场中的煤炭、木材、石油、钢材、粮食等运价指数、货源等因素的变化走势和动态，受到了水运读者的青睐；《船壳工业拽了中国造船的腿》等为从事造船事业的管理人员提供了非常专业的有效的资讯和信息分析，为推动我国的造船的工业的发展发挥了重要作用；《中国造船业四大软肋》《船壳工业拽了中国造船的腿》等文章，分析了阻碍我国造船工业症结，提出了解决问题的方法，受到了造船行业专家和业内人士的高度赞扬。

－－对行业事件进行透视，揭示背后意义。如2002年9月，美国西海岸码头发生了大规模停工事件，由于劳资双方发生矛盾，1万名码头工人举行罢工，港口陷入一片混乱，200多艘巨轮无法脱身，港口一天不复运，美国每天就要承受20亿美元的损失。本报对这一事件的报道更深一层，自始至终选择从该事件对水运行业有哪些经济影响的宏观视角出发，发表的《美国港口罢工给中国企业上了一课，做外贸得懂国际时事》等分析性文章，不仅分析了罢工给航运业带来的后果，而且在分析中明确提示，中国企业在对外贸易经济活动中，不仅要了解对象国的经济贸易有关的法规和信息，而且还要掌握对象国的社会政治等方面的情况，甚至还要了解各种保险条款甚至罢工险的具体情况……只有这样，我们的企业才能真正走向世界，融入世界，并在全球经济中立可不败之地。由于跳出单一事件来写报道，把行业读者所关心的信息提示出来，对水运行业的指导功能就显得非常突出。

－－对行业民情及时反映。如2003年，本报接到读者来信，称他们为了讨回自己的血汗钱，竟遭到围攻，本报立即派记者前往事件所涉及的张家港市政府调查，通过本报的舆论压力，终于将拖欠民工的60万元欠款全部付清。近几年来，本报为民工讨回工钱近200万元，这些行动，既为民工讨回了公道，也使中国水运报在行业内扩大影响的时候，同时也赢得了行业市场。

三、怎么说：报道效果问题

行业媒体细分市场的最终目的，就是为了达到预期的报道效果。我们提出每时每刻把报纸当作品牌来做，把版式、内容和报纸品牌提升紧紧地联系在一起考虑，以追求宣传报道的最佳效果。

－－突出识别性。一个品牌的外包装，一定要有一个吸引人的识别符号，视觉识别（ＶＩ）概念的引入，体现了业内人士对版式和报纸品牌关系之间联系的认识水平。经过三年探索，我们初步形成了自己的风格：中国水运报报头，集毛泽东手书体，位置居中，红字白底，显得端庄。纸型改为瘦型，儒雅清秀。中缝留白，使得整体上张弛有度。

－－彰显独特性。当一张报纸的内容充分体现了他的独特性时，也是这张报纸得以实现他的影响力的重要基础。行业媒体更不例外。作为中国水运媒体、服务水运、发展水运、是我们办报方针。如果我们对水运行业在宏观上没有足够的把握，对行业现象和发展趋势没有自己的独家观点，我们服务水运、丰富水运就会成为一句空话，因此，我们力求在独家报道上作力挖掘独家观点，以实现对水运行业的推动作用。如在《关于超载与反超载的经济学思考》的报道中，选取了不超载也能赚钱的视角，展示了超载背后折射出一个扭曲的水运价格体系，用经济学的视角，揭示了超载背后的市场规律，由此展示了用经济杠杆治理超载的经验和事实：不超载也能赚钱。这篇治理超载的具有独家观点的报道，很快引起了中国水运行业内外的极大关注，并受到了交通部的极大的重视；而这篇治理超载报道提供的新方法，使得各地抓安全工作的同志纷纷仿效，为推动水运行业的安全工作，发挥了功不可没的作用。

－－凸现差异性。品牌的特征之一，就在于他的差异性。大家知道，对重大会议的报道，常常是办报人最头疼的问题。读者对过去的会议报道，早就丧失了阅读的兴趣。然而，行业内的重大会议，又正是扩大行业报影响的极好机会。今年我们对全国交通工作会议的报道，.凸现差异性的方法是精编、组合、重排，以达到新闻的价值突出、标题突出、版式突出。我们避免将全国交通会议的报告不假思索地往报纸上一登，而是通过精心策划，将报告划整为零，把报告中的重点，分解为27篇小文章，将交通工作的亮点、举措、要求、任务，经过精心的版面美化，以全新的姿态，非常醒目地奉献给读者，使读者感觉不是在读报告，而是在看一篇篇新闻，产生了极为强烈的宣传效果。

我们还注重在版面上创造强烈视角冲击力，以吸引读者的眼球。一是通过杂志封面式设计，凸现照片的动态感，强化照片功能；二是标题制作追求画面颜色和大小的落差感，有意将标题用大小不同的字号，深浅颜色的强烈反差，加上背景衬托，吸引读者的眼球。（编辑：肖曜）