郑达威（华中科技大学新闻研究生 武汉 430072）

从确立社会主义市场经济体制以来，我国报纸新闻的改革进程带上了明显的经济色彩。“许多以前不能想、不敢做的事，在经济因素介入以后堂而皇之地出现于光天化日之下”。①不难发现，在这些现象的背后，涌动着一股来自市场方面的经济力量，或明或暗地对报纸新闻运作进行着某种控制。这种控制手段在传播学中我们把它称作经济控制。

一、 我国报纸经济控制的内涵

美国传播学家梅尔文·德弗勒对大众传播体系模式研究的“结构依赖关系”学说，从社会学的角度把新闻传播过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，依照社会领域的不同，可以将传播控制划分为政治控制、法律控制、经济控制、道德控制、技术控制等。本文给经济控制的定义是：市场中的经济力量通过经济手段对我国报纸新闻事业施控。

那么，市场中的各种经济力量是通过什么方式对我国报纸新闻运作进行控制的呢？主要有两种手段：资本控制和广告控制。

手段之一：资本控制。

资本控制是指我国报纸媒介在投融资的过程中受到利益牵连者的经济控制。从经济学角度来看，报纸媒体实际上是一个各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有的各种有形资产和无形资产（如党报品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。

报纸媒介的资本运作主要有三种方式：

一是投资实业。投资手段已从早期投资报纸产业链中相关行业的多元化经营，发展到利用资金以收购、参股、创办等形式投资一些有利可图的产业。

二是吸引业外资本合作经营。比如报社和企业入股合资联合办报，企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，企业通过大笔赞助争取与报纸“协办”栏目等。

三是报纸媒介通过子公司“买壳”或“借壳”上市，涉足资本市场。

手段之二：广告控制。

广告控制是指企事业单位的广告主和赞助商对我国报纸媒介的经济控制。市场竞争使产品越来越趋向同质化，“酒香不怕巷子深”的销售观念早已经过时，利用广告宣传已成为现代企业间的共识。企业广告主或赞助商利用媒介的广泛传播效应把用于提高品牌形象、促进产品销售的部分用于媒介购买上，报纸媒介通过报纸版面上刊发广告或合办栏目等形式来获得收入。

如今在我国大部分报纸媒介的全部收入中，广告和各类资助、赞助的收入占到了70%左右。广告主和赞助商既然为报纸提供了广告费，就必然会对报纸施加经济控制。这类的经济控制有显性和隐性之分。

我们在报纸上看到的如“财富人物访谈”等，带有明显的广告性质，就属于显性的经济控制。而另一些经济控制是比较隐蔽的，比如一般的新闻媒介在涉及到广告大户或赞助商的反面报道时总是有所顾忌的，经常将坏消息隐匿不报。广告控制中除了以广告形式控制外，一些广告主还经常采取其它一些手段达到不可告人的目的，如利用公关来笼络媒介，贿赂记者编辑搞有偿新闻等等。这样，”只要用少量费用私下里买通个别新闻工作者，也可以获得与花费高昂的广告费相同的宣传效果”。②

二 、经济控制对我国报纸的负面影响

随着我国报纸媒介市场的逐步开放，我国报纸的市场化主要经历了多种经营、集团经营、资本经营三个阶段。不可否认，当前我国报纸正处于一个空前的发展阶段。但我们也必须看到，经济控制对我国报纸新闻报道施加的不良影响已经初见端倪，而且呈现出扩大化、多样化、复杂化的趋势。下面就从经营方式、办报思路、新闻采编三方面来看经济控制对我国报纸产生的主要的负面影响。

－－经济控制对我国报纸经营方式的影响。

我国报纸过去长期处在行政运作机制中，报社的成立和经营都来自上级主管机关的指示精神，因而报纸经营意识比较缺乏。到市场化改革以后，媒介的商品属性得到肯定和尊重，报纸从生产到销售都开始按照市场经济规律经营，以最小的成本获得最大的效益。报纸的广告客户出于自身利益的考虑，必然选择影响力大的报纸做广告载体，以达到广泛宣传的目的。报纸媒介要扩大自身的知名度和影响力，就必须在发行量上下工夫。于是，在经济控制的压力下，报纸媒介逐渐表现出一种躁动不安、急功近利的心态。由于报纸转型时期缺乏媒介经营管理人才，在市场竞争中时常会出现恶性竞争的局面，以及管理层的决策失误。比如在发行市场中为促进销售大打价格战，在销售渠道上采用非公平竞争手段；在广告市场中为多拉广告采取虚报发行量、给广告商高回扣等手段；在多元化经营市场则多表现为盲目性投资、资源浪费现象。

－－经济控制对报纸办报思路的影响。

改革开带来了市场竞争，受众可以自由地选择不同的报纸消费。那么报纸要扩大影响力，就必须“争取报纸新闻受众金钱和时间的投向”。③从办报思路上看，追求受众最大化已经是现代报纸媒介存在和发展的必然追求。一些报纸尽管靠低价竞争扩大了发行量，但他们的层次和质量却大为下降，“重经营轻质量”的观念非常普遍。一些报纸因为没有自己明确的定位，跟风、炒作、重复建设现象十分严重。

－－经济控制对报纸新闻采编的影响。

如果说市场的经济控制对我国报纸经营方式、办报思路的影响是间接的，而最直接的影响还是体现在具体的新闻采编业务上。

主要表现在：

第一，广告侵入新闻。市场中的经济力量借助媒介做宣传的欲望，通过各种途径渗透到报纸新闻业务当中，这就导致了新闻工作者在具体新闻制作过程中，容易受到诸多方面因素的干扰。由于新闻在报道一个企业或一项商品时就比一般的广告具有更大的宣传效力，而许多商品信息是确实具有新闻价值的，这就给所谓的“广告性新闻”以可趁之机。有些报纸文章，单看标题，读者以为是一则新闻，仔细阅读，才知其实是广告。然而它并无广告标记，且与其它新闻放在一起，使受众真假难辨。④

第二，负面新闻的软化处理。如果说报纸媒介在不断努力抵制种种广告性新闻现象的话，那么对与自己有关系的经济利益集体还是有多方面“照顾”的。美国就有学者提出，新闻传播中特写报道、犯罪报道、或者食谱、漫画等软性新闻的增加，和广告对新闻事业的日益渗透不无联系，他们认为软性新闻不容易得罪广告商。常常令新闻采编人员苦恼的，不是缺少好的新闻，而是许多时候报不出来。报纸的广告客户或赞助商只想着向合作报纸塞一些利好的新闻，却绝对不会容许有关自己的负面报道见于报端。在他们经济控制的压力下，这些负面新闻就会隐匿不报或写成内参；倘若报道，报纸也一定会乐于倾听他们的解释。于是，许多本来很有意义的新闻稿件就这样流产了，采编工作者的智慧和汗水也因此付之东流。

第三，腐蚀采编队伍。在报纸市场化改革进程中，报纸新闻工作者的社会责任意识、工作态度、职业道德受到了全面的冲击。而由于在我国新闻法规和新闻自律都没有很好建立起来，给一些心术不正的市场贪欲者提供了可趁之机，严重侵蚀了我国报纸新闻的肌体。比如不少的新闻工作者在各种名目的招待会上吃喝、收礼，搞有偿新闻，甚至是炮制假新闻，蒙骗受众，完全背离了新闻工作的行为准则和职业道德。

三、 有关经济控制的理论参考

由于我国报纸刚步入市场经济不久，对市场规则与经济规律的摸索仍然处在初级阶段，理论滞后于实践，认识跟不上变化。这样导致的后果就是容易在盲目的报纸市场化进程中犯低级错误，或是对市场潜在的不利影响没有及时建立起正确的防范意识，这些都将成为我国报业市场化发展道路的上的绊脚石。而在市场经济发展比较成熟的西方社会，经济控制现象早已为人们所重视。我们有必要多从国外“拿来”一些理论经验，吸收消化，为我所用。

其一，报纸经济控制的理论必然。

根据德弗勒的“结构依赖关系”理论，媒介系统与社会其它系统相对的效力程度都是每一系统的资源分布和依赖关系的产物，即结构依赖关系。这就是说，一方面，新闻事业因具有搜集、加工、传播新闻的巨大能力受到其他社会系统的青睐；另一方面，新闻事业要完成自己的任务与目的，也不能不依赖于其他社会部门。于是，其他的社会系统，比如经济系统中的经济集团会千方百计对新闻事业施加影响和压力，尽可能利用报纸的资源优势来为自己服务。在报纸的实际运作过程中，广告主、赞助商、投资者、合作方等等，凡是和报纸有经济利益联系的经济力量都会或多或少地、或明或暗地对报纸施加影响，使新闻传播符合控制者的利益和愿望。事实上，报纸媒介受到市场的经济控制是无法阻挡的。即便在常常以新闻自由标榜自己的美国，报纸媒体的经济控制作用依然十分明显。用美国新闻界的一句话来概括，即“你掏钱买我的报纸，我替你出一口恶气”。⑤

其二，经济控制的危害研究。

报纸媒介的内容为什么必然会受到控制？美国传播研究学者阿特休尔一针见血地指出了新闻内容与报纸财源之间的关系，使得报纸必然受到资金提供者的控制。他毫不掩饰地认为，经济控制对媒介是有害的。媒介若为私人谋利，会丧失自由。在资本主义社会中，许多新闻人都意识到了经济控制的危害性。美国社会学家艾尔弗雷德·麦克朗·李在论及广告对报纸媒介的影响时，极其委婉地评价道：他们“能将报纸作为稳定的企业来经营，并且彻底改变了编辑内容的性质。”⑥德弗勒也认为报纸媒介是营利企业，它们都受“多数法则”的支配。“不管什么内容，只要能吸引最大量的顾客并赚取最多的广告收入，就是要提倡的内容。能够吸引大批顾客的内容将把不能吸引大批顾客的内容挤掉。”美国揭丑者年代的主要人物之一威尔·欧文在对美国报业发展过程中令人注目的衰退现象和腐败透顶的事例分析后提出，广告“制度”已经“严重阻碍了新闻事业探求真理的道路”。⑦我国在报纸市场化的道路上也应该多借鉴西方国家的经验教训，以避免重蹈覆辙。

其三，有关抵制报纸经济控制的理论。

尽管报纸的经济控制在所难免，但对它的态度不应该模糊，抵制它的决心不能动摇。随着经济控制扩张的加速，一些理论和主张有必要站出来，为新闻独立辩护。报纸新闻是每天社会大众获得信息的重要来源，如果它一旦被操纵，受愚弄的必然是受众。因此，报纸媒介作为信息源和受众的中间人就应当充当起经济控制的过滤网，这就是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的“把关人”理论。他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。大众传媒“把关”行为是一个十分复杂的过程，其中既有新闻专业的规范和标准又带有市场的因素，但是无论大众传媒运用什么样的“把关”原则，都必须尽力维护新闻的客观。施拉姆等人在《报刊的四种理论》提出了流行于西方主要资本主义国家的“社会责任理论”，认为不受限制的自由会带来危险性，新闻媒介“必须完全摆脱它所谨防的任何因素的控制或制约”，才能实现真正意义上的自由。在防范经济控制的具体办法上，人们也渐渐进行了深入研究，一贯坚决抵制经济控制的欧文指责当时美国新闻界正在成长的报纸编辑和企业家毫无区别，强烈反对编辑部把大权移交给董事会。还有其他一部分学者甚至主张用某种形式的公共经费来承担报刊费用。后来美国在20世纪创建新闻学院时主张报纸的编辑部门与经营部门分立，对有效防治经济控制是一大贡献。

随着我国报纸市场化特征越来越明显，我国报纸的经济控制暴露的问题也越来越多，如果不加控制，则随时可能将我国报纸引向一条不归路。那么，在我国报纸市场化改革的初期，我们就应该认真研究经济控制可能引发的各方面问题，尽快建立健全我国报纸的政策法规、管理机制、社会监督、职业规范，积极防范和抵制市场的经济控制对我国报纸的威胁。

注释：

①段京肃：《市场经济冲击下新闻传播事业的几个问题》，《中国传媒报告》， 1995年第3期

②周伟：《媒体前沿报告》，光明日报出版社，2002年3月第一版，第274页，第280页，第67页

③⑤程世寿 刘洁：《现代新闻传播学》，华中理工大学出版社，2000年7月第一版，第179页，第323页

④陈超：《论“新闻性广告”和“广告性新闻”》，《新闻记者》，2002年第1期

⑥⑦阿特休尔：《媒介的权力》，华夏出版社，1989年7月第一版，第75页，第295页，第89页，第72页，第8页

（编辑：吴三敏）