王 莹（华中科技大学新闻研究生 武汉 430072）

在市场经济日益发达的今天，品牌消费日益成为人们消费心理的主要趋势，由于媒介可选择性的增强和受众的日趋成熟，受众对媒介品牌的理性认识也日益提升。要树立媒介的品牌竞争力，准确的媒介品牌定位是前提。媒介品牌定位是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知。媒介品牌定位包含读者、内容、风格、形象等多方面的内容，本文主要论述报纸品牌定位的心理导向特征、竞争性特征以及其动态性特征。

定位的概念来自于美国著名营销专家艾.里斯和杰.特劳特。他们对定位下的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”①“说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅 反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”②

一、报纸品牌定位的心理导向特征

报纸品牌是报纸在受众心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，与受众的心理戚戚相关。受众心理有其独特的生理属性。一方面，它具有保守性。传播学研究表明，受众对信息的处理是选择性接受、选择性理解以及选择性记忆的，受众心理更易于接受与现行的心智状态相符或相接近的新资讯；同时，受众心理有具有可塑性。受众在达到一定的信息满足之后就表现出求变求新的特点，这就使得重塑读者心理认知成为可能。所以新进入的报纸要树立起自己的品牌形象，就需要与受众心理现行的心智状态相联系同时充分利用受众可塑性的心理特征，在受众原有的心理阶梯上修正、改变或重建心理位序，以形成有利于自己品牌的心理位序序列。从这个意义上，新媒介品牌的定位必须兼顾受众保守性和可塑性的双重特征。

如《新京报》携有光明报业集团和南方报业集团的政治和新闻资源优势而来，以“精英式的、主流的新时政类都市报纸”的定位进入市场，力求“咬定高端、吸引中端、团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸”。 ③正确的定位使得它创刊9个月就创造了2.3亿元的战绩，日均广告版面约占总版面的18﹪左右，仅一年时间就进入北京报业零售三强，网站日点击量超过5万④。

二、报纸品牌定位的竞争导向特征

在《定位》这本书的扉页上就标明：献给排名第二的公司，定位要“相对于竞争对手”。 定位所试图在消费者心中建立的位置是和竞争者相比照的，品牌定位本质上展现其相对于竞争对手的优势，通过向受众传达差异性信息，从竞争者中凸显自我，让品牌引起受众注意和认知，从而体现出鲜明的“竞争导向”。

因此，报纸定位必须承认并利用竞争品牌的位置和优势。以对手的位置为自己的定位的前提，“知彼”才能更好的定位“己”。按照美国营销专家A.里斯和J.屈特的说法，对外传播应该把火力集中在一个狭窄的目标，因为在传播中，保证自己的声音不被淹没的办法就是集中力量于一点。换句话说，就是有所为有所不为。当今传媒进入买方市场，受众面临诸多选择，如何从浩瀚的产品和激烈的竞争中获胜，细分市场，进行差异性定位便是重要而有效的手段。在报纸读者中区分出自己的目标读者，并尽可能从先入者那里分流一部分，根据目标读者的需要创造出比竞争对手更有特色的差异性优势，这是报纸差异性定位的要点。全国性的经济类周报的竞争现状就鲜明的体现了其差异性定位的特征。

同为主流财经报纸的《中国经营报》和《21世纪经济报道》，在《经济观察报》成熟之前都已经稳稳占据了一定的市场份额，《经济观察报》作为后来者必然要避免与前两者在定位上的冲突。《中国经营报》的品牌定位是：30岁以上，学历较高，关心工商资讯的企业管理人员和高级教师；《21世纪经济报道》的定位是：受过高等教育的城市居民，尤其是企业界、白领层的人。⑤《经济观察报》的创办人把报纸的理想读者描述为“四有新人”，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。这类人在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上，有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。⑥

可见，《中国经营报》侧重于中层或中上层，《21世纪经济报道》侧重于中下层，而《经济观察报》的定位在高端读者这部分市场空白点，与这两家强势竞争对手的“标准读者群”拉开了距离，从而取得了差异性优势。

三、报纸品牌定位的动态性特征

媒介是社会的媒介，社会结构与社会发展的现状决定了媒介定位只具有相对稳定性，在动态中找寻平衡是报纸品牌定位的现阶段的主要特征。强调在动态中把握媒介品牌的定位，一直为理论界探讨的盲点；而许多成功了的报纸其后来的品牌效应减弱或消失，根其原因就在于没能以发展的眼光，在动态中不断丰富品牌定位的新内涵。

首先，我国现有社会结构没有完全成型。

中科院专家们指出，相对稳定的社会结构应该是一个由一个庞大的中产阶级支撑的两头小中间大的“橄榄形”。因为中等收入阶层是推动现代化社会发展、引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范及主流社会价值观的社会结构的主体力量，同时也是文化的主要投入者、消费者和创造者。而我国社会结构目前还只是一只中间略大、底部更大的“洋葱头”，还没有形成合理的社会结构形态。

经过多年的改革开放，当代中国经济结构已经发生巨大的变化，社会结构也因之发生巨大的变迁：阶层的分化与诞生、阶层地位的上升与下降等。已经发生并且正在发生着剧烈变动的中国社会的现实，使得受众的不可把握性增加，一些不同背景的人进入到报纸原先所定位的受众群中，现有的受众群也不断的在分化，这就使得目标受众群体的性质会发生某些变化，伴随者这种变化而改变的是受众需求的转变，因此报纸品牌定位也必须与时俱进，跟上社会结构的调整，跟上不断变化的受众的新需求。

其次，同一阶层的自然更替和流动，带来阅读习惯和信息需求的差异。

即便在相对稳定的社会结构中，同一阶层的自然更替和流动也会带来受众阅读习惯和信息需求的差异。例如，目前出生于20世纪80年代的年轻人已经或即将进入主流受众群，他们身上有着和前辈人迥异的特质。他们崇尚消费追求时尚、看重知识而又充满自信、善于利用工具而又害怕承担责任，对信息的交互性、娱乐性的要求更高。

按照麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，一种新的媒介一旦出现，其媒介本身，而不是他所传递的具体内容，就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。据最近的由中国社科院社会发展研究中心发布的一项权威调查显示：在北京、上海等7城市青少年的平均上网比例为63.3%，其中占比例65%使用网络的目的是“满足交流的需要”。⑦互联网在青少年成长中的地位，将构建下一代全新的阅读习惯和阅读期待。这些都说明，报纸定位时要充分考虑所定位的读者群自然更替的变化性，要充分认识受众变化中的新需求和新期待，自身寻求创新的同时不断向其它媒介特别是新兴的网络媒介借鉴。

另一方面，中国现代化进程中，城镇化是必由之路，大量农村人口进入城市，城市居民组成的多样化也必将给媒介定位带来难题。因此，媒介定位必须在不断平衡中寻找平衡点，在动态中寻找定位。

再次，要向下兼容，培养自己未来的读者。

品牌的形成来之不易，因此保持和维护已有品牌就尤为重要。报纸不仅要应对好实实在在的目标受众，还要以发展的眼光注意培养自己的潜受众，利用受众心理的首因效应，尽早地树立起自身品牌在潜受众中的情感忠诚度和接触习惯性，真正把将要进入或可能进入目标受众的群体争取过来。而我国媒体在这方面的现有状况却有待改进。

以《经济观察报》为例，报纸的创始人把报纸的理想读者描述为“四有新人”，而它现实所拥有的读者中，还应该包括一部分想进入或者准备成为“四有新人”的人。大学生是这个“准读者”群的重要组成，但是报纸在向下兼容、培养新读者的努力和尝试方面做的显然是不够的。它并没有在易读性向这群读者倾斜，一味的坚持走专业化的高深艰涩之路，刊登的文章即使专业人士也不一定能够读懂。

而对比报业市场较为成熟的美国，报纸的报纸教工程NIE（newspaper in　education）可供借鉴。世界公认的专业财经类报纸《华尔街日报》， NIE就作得颇有特色。该报不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，还设有专门机构精心编辑出版的每月一期的“课堂版”（Classroom Edition），随主报向校园读者免费赠送。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，非常具有可读性。《纽约时报》总编辑说：“NIE的目的是令年轻人从学校起就成为我们的读者。我希望他们从学生时代就开始习惯于阅读《纽约时报》，毕业后成为我们的订户或稳定的读者。”⑧ NIE既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持。

因此，报纸的定位不仅要着眼于现有的读者群，还应着眼于未来的发展，培养和挖掘潜在的读者。不纯粹的追求即时的经济效益，具备长远的发展的眼光，注重经济和社会效益的双赢，找到其中没有得到良好服务的份额并充分弥补，在对受众、市场、社会发展的全面把握和系统分析基础之上作出科学抉择，在不断适应和积极引导中获得美誉度和受众情感及行为的忠诚度，这才是长久的经营策略，才是真正的大报风范。

注释：

①②艾·里斯 杰·特劳特著 《定位》第一章《什么是定位》，中国财政经济出版社， 2002 年

③④喻乐 朱学东《心有多大 舞台便有多大， 《传媒》2004年第10期

⑤王铮《在探索和实践中形成核心竞争力 －－《经济观察报》特点解析》，《新闻战线》2004年第2期

⑥转引自孙剑波：《解析〈 经济观察报〉的品牌之道》，新浪财经 2003年11月27日

⑦《2003年中国12城市互联网在中国的使用及影响调查研究》，2003年9月23日Do News视线

⑧辜晓进：《走进美国大报》，南方出版社2002年10月第1版，第21～25页

（编辑：吴三敏）