杨晓凌（中央民族大学文学与新闻传播学院 北京 100000）

　　 梅 华（武汉电视台 430015）

《东方之子》曾经是中央电视台早间电视新闻杂志节目《东方时空》的第一版块。“东方之子，浓缩人生精华”的栏目定位语暨广告语从1993年5月1日的清晨起响彻“东方时空”，至今回响不绝。

《东方之子》一直在经历多种传播观念的冲撞，一直在寻求一种更加清晰和稳定的传播理念，为自己的存在寻找价值，求索空间。

一、昭示新的价值标准，新的成功观念

《东方之子》这样一个专门介绍国家栋梁、社会精英的节目，在20世纪90年代初横空出世并且广受欢迎，是有深刻的社会原因的。在改革开放以前，中国经历了一个漫长的“蓝蚂蚁”时代。那是一个抹杀个性的年代，大家的服装样式差不多，服装色彩差不多，发型差不多，工资待遇、住房条件、人生轨迹全都差不多。到了90年代初，改革开放已经进行了十年之久，经济大发展，社会阔步前进，伴随而来，是人生价值观的改变，是个性前所未有的张扬，人们开始懂得并且渴望通过自己的奋斗来获取成功。一个崇尚个人成功的时代已经到来。《东方之子》正好迎合这一历史时期人们一种巨大的心理需要，给了人们无穷的榜样的力量。包括《东方之子》自己启用另类主持人这一事实本身，就昭示着一种新的价值标准，一种新的成功观念。

与价值标准的改变相伴的是节目视角的变化。《东方之子》的英雄、榜样不再是五六十年代的社会主义建设积极分子那种概念，“高大全”成为东方之子竭力避免的一种报道模式，于是成功地避开了长达数十年的“榜样审美疲劳”。而当那些向被视为英雄、榜样的成功人士在《东方之子》的镜头前还原为普普通通的人，平静地讲述着自己人生的悲喜得失时，他们也就成为了更真实的榜样，因而也是更有感召力的榜样。

以上诸多因素，促成了《东方之子》迅速崛起以及在此后数年间的持续辉煌。但是，正如这种辉煌有深刻的社会历史原因一样，这种辉煌的凋落，也将与社会的继续变革、电视业的迅猛发展密切相关。在20世纪90年代初期那样一个特定的社会历史时期，《东方之子》凭藉勇敢的探索精神，大胆地借鉴了国外的一些节目形态，并以非凡的悟性开辟了一条有中国特色的路子。但这时候，模仿是主要的，一些传播观念开始隐约呈现，但距离上升到理论的高度并对实践形成强有力的指导还有相当的距离。这条路上，很快就将挤满后来者，并且不乏超越者。

二、面对观众分流的彷徨和警醒

20世纪90年代中后期，《东方时空》的成功引发了中国电视新闻改革的一轮浪潮。但在这个过程中，有一种情形一次又一次地上演－－大家都在想方设法改版创新，都在苦苦思索该何去何从，忽然发现有人走上了一条从前没走过的路，大家恍然大悟，原来路可以这样子走的，于是纷纷走到了这条路上来，一时之间，一条本来是独创的路，立即变得拥挤不堪，毫无新意。所以接下来，《东方之子》必将和许多其他曾经红极一时的名牌栏目一样，进入一个苦闷彷徨期。

随着中国电视业的突飞猛进，随着中国电视新闻改革的全面铺开和深入，《东方时空》曾经独特的观念和手法因被观众普遍接受、被同行普遍认同和采纳而变得不再新鲜。当一大批类似形态的节目蜂拥而出的时候，《东方之子》的失落和彷徨，不可避免地到来。丰富的市场会很快培养出挑剔的买者。观众立即变得左顾右盼起来。一些观众一声不吭就换用了别的品牌，这就叫观众分流。对于《东方之子》而言，那是令人心痛的观众流失，收视率的下降，广告商的失望，还有上上下下的责备：有人说，《东方之子》过时了，新世纪的人们不再需要“光荣榜”；有人说，《东方之子》从一开始就定位太窄，题材资源面临枯竭；有人说，当形式、手法的竞争进行到一定程度的时候，人们开始寻求本质的深刻，于是《东方之子》显得肤浅了……还有一个强劲的声音，是说《东方之子》缺乏新闻性，所选人物远离时刻变动着的现实生活，缺乏现实关注度，因而抓取不了观众的注意力，日渐退缩到新闻的边缘地带。

当此之时，东方之子必须有所行动，才能杀出重围，或曰冲出低谷。经过一轮又一轮改版酝酿，东方之子锁定了“新闻性”这个突破口。

的确，检视《东方之子》前5年（1993-1998）的节目目录不难发现，这些年的绝大部分节目没有特定的播出由头，缺乏时效性、时机性。换言之，那时候的《东方之子》不够注重节目的新闻性以及与现实的贴近性，无论采制还是播出，总是自顾自踏着固有的节奏，很少为外部世界的改变而改变，很少参与重大新闻事件的报道。

在各种各样的批评、要求、期待和自我反省中，《东方之子》开始寻求凤凰涅槃式的重生。经过长时间的酝酿，2000年，他们舍弃了“东方之子”，代之以一个全新的栏目《面对面》。如果说原来的《东方之子》是一只小篮子，只能装进某类具有特定正面属性的人物，那么《面对面》就将是一只大篮子，可以装进任何类型的人物，只要他有新闻性，有关注度。

然而，这次改版，出现了意想不到的反讽效果。

一位声称深爱《东方之子》的观众来信称，《面对面》固然增强了新闻性，但却丧失了《东方之子》原有的品质和个性，它把过多的注意力给了生活的河流中那些稍纵即逝的浪花，最终自己也将变得和许多其它新闻节目一样，成为波谲云诡的信息海洋里一朵浪花，也许刹那辉煌，但必将迅速为新的浪潮所吞噬和淹没。

三、重理思路，适应分众化时代

在失落与惊喜的交错刺激中冷静下来环顾四周，其实不难发现，时代的变化和传媒业令人目不暇接的发展固然一度对《东方之子》造成了一定的冲击，但也未必不是给它创造了更好的生存空间。

根据现代传播学的观点，一种传播行为的价值大小，往往是由收视人群的质量高低和影响力大小来决定的，最有价值的传播是针对那些被称为舆论领袖或意见领袖的人进行的有效传播－－这个人群也许并不庞大，但却拥有对社会的强大影响力。《东方之子》的收视人群，应该就是这样的人群：

－－《东方之子》的采访报道对象都是社会成功人士，每一个被采访对象及其周围人群至少会认真收看他自己的那一期节目并关注同类人物节目。一般而言，因为这个栏目与自己发生了关联，他们会在相当长一段时间内保持对这个栏目的关注。

－－暂未成为“东方之子”但有可能成为“东方之子”的其他成功人士。一般来说，成功人士都有一个突出特点，那就是始终追求高于现状的人生目标，永远都在拓展自己的人生体验，他们会关注别人的人生，特别是关注那些与自己具有类似品质的人，乐于从别人的人生经验中汲取营养和动力，或者也有潜在的“攀比”欲望。

－－其他尚未成功、渴望成功、需要榜样的人群。

这样三类人群，可以统称为“成长型人群”。人是社会最根本的发展动力，这类人群就是社会或大或小的发展动力所在。可以相信，只要有这样的人群在关注《东方之子》，《东方之子》就有其不可替代的存在价值。

2001年，《面对面》播出了大约半年之后，宣告取消，《东方之子》恢复播出。

《面对面》的撤销与《东方之子》老品牌的回归，并不说明《东方之子》不需要改革与创新。事实上，《东方之子》不仅需要改革与创新，而且改革的方向，也恰恰正是加强新闻性、加强与现实的贴近性 。《面对面》虽然最终被取消，但在这次改版过程中建立起来的新闻思想，积累起来的新闻敏感不应被抛弃。现在需要完成的是，如何将老牌《东方之子》的本质原则和面对面所积累的新闻经验结合起来，打造一个新的《东方之子》。

在经历过这番相当剧烈的摇摆之后，《东方之子》的守护者们终于廓清迷雾重新理清了自己的思路：

－－《东方之子》首先应是一个高品位的人物专访节目。自面世之时起，《东方之子》就已是人们眼中一顶珍贵夺目的桂冠，人物的高位品格一直是它最本质的魅力，这一最显著的品牌特征显然不应被放弃。

－－与此同时，随着媒体竞争的日趋激烈，加强节目的新闻性，尽量使之更加贴近百姓、贴近现实以求争取更多的观众，取得更好的传播效果，也是十分必要、不容忽视的。

－－注重新闻性，但也不必被层出不穷、令人目不暇接的各类动态新闻牵着鼻子走，栏目还是要有自己相对稳定的步伐节奏，节目要有相应的品质。

经过一段时间的摸索、调整，《东方之子》逐步确立了两大关注方向：“新闻中的东方之子”和“东方之子的新闻”，并且逐步形成了一套行之有效的选题操作模式，使得整个栏目呈现出一种崭新的稳定、从容气象。从2003年度的节目来看，《东方之子》在坚持人物档次和品格的前提下，新闻性明显增强，其主要选题模式及其典型事例如下：

－－ 密切关注新闻动态，紧追重大新闻事件及时推出具有东方之子品质的新闻人物。典型事例有《杨利伟：中国飞天第一人》。这个节目系长线跟踪，杨利伟安全返回地面当晚紧急采访与制作，次日早晨推出，为全国首发独家专访，令当日收视率飚升。

－－从当前新闻热点出发适时推出相关人物。典型事例有《步平：十二年求证》。2003年8月4日，齐齐哈尔发生日本遗留毒气弹泄露伤人事件。黑龙江省社会科学院原副院长步平因长期关注和研究抗日战争遗害问题受到广泛关注。

－－ 以重大新闻事件或新闻背景为出发点构筑系列节目，制造阶段性收视热点。典型事例有《“飞天之梦”系列专访》。这一系列从神舟五号发射成功、回收成功这一重大新闻事件切入，以“中国飞天第一人”杨利伟的独家专访打头，推出了一系列航天巨子如王永志、胡世祥、沈荣骏、宿双宁、黄春平、张建启、袁家军等，通过他们的故事回顾了中国人在飞天之路上的奋斗历程，清晰地勾画了中国载人航天工程的发展轮廓，适时地满足了民众对这一重大新闻事件的深层次背景信息的需求，获得高度评价。

－－ 密切关注名流动态，积极寻找恰当时机，尽量避免毫无时效性或时宜性的采制与播出。典型事例有《巴金：有你在，灯亮着》。2003年11月25日，巴金百岁。该节目系提前制作，当日播出，效果很好。

事实证明，只要时代在不断地变化和前进，就会有推动时代前进的“东方之子”不断出现，无需担心《东方之子》有一天会从眼前消失；只要时代还需要继续前进，那些拥有推动时代前进的力量的优秀人士就会一如既往受到人们的热切关注，所以无需担心《东方之子》的观众有一天会从眼前消失。

回头再看，《东方之子》风云变幻的这十年的三个阶段，实际上是其传播理念由模糊逐渐变得清晰的一个过程，也是一个传播心态由浮躁走向踏实的过程。《东方之子》改为《面对面》，反映的是它不满足于只能留住一小部分观众、想要编织一个大大的篮子来装进所有类型的人物以争取更多观众眼球的急切心态，这里面有浮躁，有屈从－－对外界纷攘的屈从。而从《面对面》回归到《东方之子》，代表的是一种传播理念的清晰化。它终于弄明白了它想做什么，能做什么，该做什么。它明白了所有的繁华都将只是昙花一现，没有谁，没有哪一个栏目能够永久地取悦所有的人。它最终的回归，颇有淡泊明志、宁静致远之意，而这正是分众化时代到来之后的一种真意。（编辑：肖曜）