程秋萍（武汉晚报 430010）

随着我国市场经济的不断发展、深入，报业的市场化、报纸的商品化不可避免。报纸同一般商品一样，品牌的作用在这一过程中的作用显得尤为突出。

报纸是由一个个栏目构成的。只有实现单个栏目的品牌效应，树立报纸品牌，才能更好地形成整体性合力。

一、品牌栏目的定位

报纸的每个栏目是由一篇篇具体的报道及栏目的编排方式等要素构成。相对于栏目而言，报纸作为一个整体可视作超系统，而一个个栏目则为超系统下的子系统。作为超系统，一份报纸要在报业市场化过程中树立起自己的品牌。作为子系统，报纸栏目也必须精心打造自身的品牌。报纸整体品牌的树立会使栏目品牌得以提升。反之，栏目品牌的确立也会促进报纸整体品牌的发展。

《武汉晚报》推出的《新闻148》栏目，定位在反映普通老百姓与法律相关的事件，通过对弱势群体的命运、性格、遭遇、悲欢离合、爱恨情仇的报道来展现人性中的真善美和暴虐、丑恶，尽力给予需要帮助的读者以道义上和法律上的支持与援助。由于《新闻148》报道情节真实、贴近群众，情感真挚、牵动人心，从而赢得广大受众的关注，成为《武汉晚报》一个“为百姓谋利益”的品牌。

对于以售卖“信息商品”为主的报纸而言，报纸栏目经营的失败，会产生一连串的消极影响，这一消极影响往往具有“非显性”和“长期性”的特点（如报纸影响力下降、读者忠诚度降低等）。因此，在为报纸栏目进行品牌定位时应着重考虑三个因素：（1）报纸栏目本身的特点。栏目的性质、服务对象不同，品牌定位也应该有所区别。（2）栏目的资源条件，使栏目资源获得优化利用。（3）力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别。

　《新闻148》在创办之初就有了一个良好的定位和开端。栏目面向武汉普通的市民，在运作过程中凸显“法律”“维权”四个字。栏目创办时直接启用在内参部工作多年的记者，并将维权热线也整合到《新闻148》，为栏目的信息源提供了有力的保障。栏目创办之时，武汉各家晚报类报纸中还没有类似于《新闻148》的品牌，避免了同质化竞争。

二、品牌栏目的策划

栏目系统由栏目名称、商标、具体稿件等多种元素共同构成，对栏目系统的各元素应有一个科学的统筹与安排，从而形成最大的品牌合力。

1.命名。品牌的名称对产品的销售有着直接的影响，命名时应遵循易读易记原则、启发品牌联想原则、支持标志物原则、受法律保护原则。《新闻148》栏目的命名取了数字“148”的谐音“要普法”，另一方面也是栏目热线电话号码的尾数。栏目的命名既实用又好记。

2.商标。品牌的商标标志能够引发读者的联想，能够促使读者产生喜爱的感觉，是读者识别栏目的指示器和帮助读者记忆的利器。《新闻148》在创办之初便申请了商标注册，取得了法律的保护。栏目直接采用主持人的头像作为品牌标志，一方面拉近了读者和记者间的距离，使读者便于识记，形成阅读习惯，另一方面也有效地传播了记者的品牌形象。

3.内容。内容策划主要包括选题和标题。好的选题往往是成功的一半。我们选题的技巧是：第一，选题要有热点性，就是选题要是当今社会人们普遍关心的话题，和人们生活息息相关；第二，选题要有时间性，就是选题往往和当时的社会环境或者某一特殊时段发生的重大事件相吻合；第三，选题要有绝对性，就是选题必须保持自己的信息惟一性，避免和其他媒体同类新闻相冲突；第四，选题要有深入性，就是选题要善于从其他渠道的信息源中挖掘到对受众有吸引力的、有进一步阐述价值的引头，扩展开来。

《新闻148》充分利用热线资源，将社会热点同凡人小事紧密结合，确保报道既不深奥空泛，又有较强的时代性和启发意义。因为选题来自百姓生活而又经过精心提炼，因此总能受到普通读者的欢迎。

三、品牌栏目的传播

报纸栏目信息传播的途径主要是依靠栏目自身来进行。根据系统理论，报纸栏目作为报纸的子系统，必须是开放的，需要在与环境的相互作用中、在能量的输入和输出中获得生存和发展。品牌栏目的传播策略包括：

－－重点文章的采写。重点文章往往能在读者中造成极大影响，形成广泛的共鸣。如2004年4月26日刊登的《巴西华侨“借”来麻烦》。这篇报道推动了政府及有关部门的工作，改善了形象，赢得了外商的好感，也扩大了这个栏目的影响。

－－实行名记者战略。读者打开一张报纸，总会寻找自己喜欢的栏目和内容。当他们信赖的记者写的文章出现在报纸上时，自然会一睹为快。名牌记者的号召力对于栏目品牌的传播极为重要。《新闻148》栏目直接采用主持人的头像作为品牌标志，主持人的姓名已经成为一种象征符号。由于在一些重大的维权行动中记者都亲自参加，并将自己的亲身感受化作文字，让人读来亲切、真实。此外，记者还到高校开办讲座，一方面强化了自身形象，另一方面也有力地传播了《新闻148》的品牌形象。（编辑：王新）