论文提要：随着网络媒体的兴起，它的特点和优势也越来越突出，即传播内容的多元化，传播模式的交互性，受众选择的自由度，由此形成了对传统媒体的严峻挑战。中国加入世界贸易组织，标志着我国对外开放进入了一个新阶段，经济的交往必将促使文化产业和文化交流的发展。我们应把握时机，克服以往传播中存在的弊端，全面真实地宣传中国，让世界人民更好地认识中国；同时，也要全面真实地介绍世界，使中国民众更好地认识世界。传统媒体必须改变长期以来形成的不适应时代发展的管理模式和传播方法，在科学与民主的旗帜下，在保证社会稳定和发展的前提下，加强新闻传播的民主化、公开性和参与度。

关键词：网络媒体    中国入世   应对措施

据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示（2005年1月23日新华社讯），截至2004年12月31日，我国网民数量达到9400万人，已经超过日本，跃居世界第二。网络媒体的迅猛发展将它的优势展现在人们的面前：网络媒体以它速度快、时效性强，容量大、覆盖面广，多媒体、超文本化，交互性、自由度大等特点和优势对传统媒体提出了挑战。传统的大众传媒和新闻工作者在社会中的角色地位将会发生根本性变化：一是网络的交互性使网民掌握了传递信息的主动权，网民可以和新闻工作者共享新闻事件第一手资料和背景资料。二是传统传媒对舆论的控制权和主导权大大削弱，任何一个网民与大众传媒一样拥有随时发布新闻的能力，而且突发性新闻事件的报道权再也不是大众传媒的专利。三是网络使跨文化传播突破了时空间隔，世界各地的人们共事信息成为可能，大众传媒“信息过滤器”的社会职能也将弱化甚至消失。j

一、网络媒体的特征与挑战

    综观网络媒体的发展，在与传统媒体的比较中有以下几方面的特征尤为突出，由此也形成了挑战之势。

    传播内容的多元化。今天，除了2000多家传统报纸、900多家电视台外，中国国内有近万家网站发布信息，其中包括新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人网页和电子邮件等等发布或发送信息。海外更是有无以计数的网站供国内网民浏览。k由于各个网站的建站目的不同，业务方向不一样，所以发布的新闻信息也不相同，有政治的经济的新闻，也有文化的体育的休闲的新闻；有发布新闻，报道事实的；也有发表评论，提供观点的；有提供咨询服务的，也有提供背景材料的；有同一件事不同角度报道的，也有不同观点甚至对立观点评说同一件事的，当然也有无中生有、歪曲报道和虚假新闻的。这种信息传播内容的多元化使得受众充分享受个性化服务。

传播形式的多样化使网络更具特色。网络既可以像报纸那样提供图文并茂的版面，也可像电台那样广播美妙动听的音乐，同时也可以像电视那样播出电视画面。网络传播的多样性既增添了受众乐趣，也为他们独立地选择传媒增加了自由度，同时也有利于网站不断地更新和发展自己。

传播模式的交互性。与传统媒体的单向传输不同，网络媒体的信息传输是一种全方位的的传播模式，它既有传者与受众的交流，也有受众与受众的交流，同时也有传者与传者的交流。受众不仅可以接收信息，而且可以发出信息，甚至可以要求信息源提供用户需要的信息。随着因特网的进一步普及和信息高速公路的兴建，网络传输多媒体新闻的速度也将越来越快，届时用几秒的时间下载几小时的广播电视节目将成为现实，交互式网络广播电视节目也将走进千家万户。利用网络的交互性，因特网可以减少传播的中间环节，使所有网上信息直接面向受众，这一方面增强受众选择新闻的自主性，另一方面也加强了媒体与用户之间的信息互动。

传播模式的交互性表现在两个方面，即受众的接受和反馈信息上。从接受的角度看，网民可以自由地以自己满意的方式获取自己满意的信息；从反馈的角度看，网民能够随心所欲地表达自己接受信息后的态度，同时让信息的发出者知道。与网络媒体传播的交互性相比，传统媒体传播的一维性限制了受众接受和反馈信息的自由。受众只有单向被动接受信息的权利，而没有自主获取和发表自己意愿的可能。网络媒体传播的交互性加强了受众与传者之间的交流和沟通，也将促进网络媒的自身发展。

受众选择的自由度。受众选择的自由度表现在以下三个方面：从技术角度讲，网络上的任何一部计算主机在功能上都是一个独立的个体，使用者在网上具有很大的隐蔽性，同时也使每一位使用者具有极大的自由度；从传播方式讲，网络采用的是非线性传播，受众可以不再处于统一传播口径的某一种或某一系统的传媒的影响之下，他们可以听到来自各方面的声音；从信息内涵上讲，网络媒体的消息结构是无中心的，也就是说没有任何垄断形式能对其他文化进行封锁和压制，持各种不同文化观的网民都可以在网上发布自己的新闻信息。l

思想的自由，言论的自由，是网络媒体的最大优势。人们孜孜以求、不懈努力所争取的自由不仅是行动上的，更主要的是思想上的。现在，科学技术的发展使这一理想变成了现实。在网上，BBS、新闻组、聊天室等言论场所人人都可以登堂入室，BBS更像张贴大字报的公共场所。在BBS上，人人参与加上由匿名性带来的无拘无束感，“使个人表达自由和言论自由第一次真正地实现了。每个人都可以成为自己的出版商，不受任何政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，经济能力的限制与以往相比可以说是微不足道。” m

受众选择自由度的增强，对于推动我国社会主义民主进程是有好处的，同时也对网络传播的管理，网络文化的建设提出了新的课题。

二、经济全球化时代的文化发展与交流

经济的发展提供了文化发展的基础，从某种意义上来说也决定了文化发展的方向；同时，文化的发展也规范着经济的方向和促使它的发展。

中国加入世界贸易组织，经济的全球化向我们展示了文化信息产业的发展特性：

第一，信息资源的最大共享。随着经济全球化的趋势不断加快，文化产业加强了对全球资源的争夺和分享。无论在出版、报刊、音像、还是在影视、娱乐、广告和旅游业中，资本的国际化、技术的国际化、智能资源的国际化已经成为不可阻挡的潮流。随着现代通讯技术的发展，新的信息载体不断出现，一些现代化程度高的图书馆和资源库收藏的新载体范围正在不断扩大，包括各种实物和博物资料，如书画、乐谱、手稿、服装、电视节目等，涉及与人类文明有关的一切纪录及其载体。比如法国国家图书馆就已经收藏了200万件乐谱、音乐家手稿、档案，90多万件录音资料，6.2万件录像资料，2.8万件多媒体资料和30万份数字化影像资料以及400个唱机设备。这些丰富的信息资源为文化从业人员进行文化生产，为国际间的文化交流，提供了极大的便利。美国学者J·W·豪斯指出：好莱坞从业人员大量收集世界范围内的知识和信息资料，每投入100小时即花费时间成本1500美元（每小时折合15美元计算），形成的创意和构思平均可产生效益7720美元。难怪英国“滚石”广播电台不惜巨资，千里迢迢来上海录制老码头工人哼唱的“码头号子”，1992年好莱坞安布林娱乐公司从网上获得了中国云南禄丰的侏罗纪恐龙化石，以及轰动世界的河南西峡恐龙蛋的资料和图像，受到极大启发，摄制出科幻巨片《侏罗纪公园》。为此，他们获得巨大的社会反响和商业利润，上演31个星期国内票房收入达3.4亿美元，而海外票房更达破记录的5.3亿美元！

第二，资源配置的国际间合作。文化资源国际化的基础是工业的大规模分工和全球文化市场的开拓。以往一个城市、一个地区和一个国家内部的分工和协作，已经发展成为一系列国家和地区之间的分工和协作，以便更有效地利用各地的文化资源。比如《日本经济新闻》和《朝日新闻》从1996年2月起同时在香港开设卫星版。设在东京的报社总部每天将排好版的样报，采用电脑和通讯卫星传到香港，几分钟后，香港的印刷厂和日本的印刷厂几乎同时开印，再利用香港作为信息中心的优势，迅速传播到港澳台和东南亚地区。好莱坞大片《泰坦尼克号》实际上也是由7个国家的30多家公司协作完成的，其中的特技制作包给了有16家多国中小技术公司协助的DigitalDomain公司，音乐制作包给了索尼公司，它的高质量的音乐制作使全片获得极大的商业成功，音乐场面占有全片的75％长度；又如美国的《读者文摘》以19种语言发行，它的48种国际版本发行量达到2800万份，远远超过它在国内480万份的发行量；针对妇女的美国《大都会》杂志也有36个国际版本，1996年国内发行270万份，而国际销售额突破450万美元。它的北美部负责人说，谁能够在世界范围内进行有效的分工协作，谁就能有效地拓展全球市场！

第三，资源利用的集团组合。为了最大限度地利用自身的资源，许多文化企业纷纷走向联合与兼并，形成大的集团。这样做可以达到两个目的：（1）通过共同使用机器设备、信息网络、交通工具、专业人员等，降低成本，提高产出；（2）通过产权交易、兼并和破产，把效益差的不良资产抛向市场，再把优良资产组合起来，提高资产效益。据统计，从1986年到1990年，美国有400个独立电视台和电视台集团在产权市场上被出售，等于全美75％的电视台被交换了一次所有权。而1993－1994年间，又有200个以上的电视台进入了产权市场。

联合与兼并为提高资源利用率，迅速增强文化产业的实力提供了可能，也为产业资本的跨行业渗透提供了重要条件。社会对文化产业的投入不仅采取赞助和政府拨款的形式，更大量地采取参股、控股和资产运作的形式，比如法国著名出版集团Hachette股份的50％为法国经营航天、通讯和高速铁路业的马特拉工业大财团所购买，后者投入了大约20多亿美元；另一个出版集团Cite的65％股份也被法国通讯公司和电子公司所掌握。1998年初，法国公用事业、建筑业和通讯业的巨头CGE公司投资控制了世界第五大综合出版集团哈瓦斯集团30％的股份。⑤除此，还有社会投入的多元化和资源投入的无形化，都在不同程度上促进了文化产业的发展和国际间的文化交流。

中国入世，意味着中国将彻底全面地打开了封闭的国门。在一个充满竞争的以资讯科技为核心的现代社会，影响人们行为的文化结构必须随着时代的变化而加以改造和转换，否则，它将阻碍中国的现代化的进程。一个新时代是不可能建筑在旧文化上的，但是旧文化却可能拖延新时代的进程。社会的发展首先是人的发展，中国的现代化也首先是人的现代化。所以，中国在加入世贸，建立市场经济的过程中，不仅要学习和遵循国际经济惯例，还应当注意建立与之相适应的一种能够推动现代化进程的新文化。这种新文化应该包含中西文化的合理内核，又具时代性。它要求人们抛开实用理性的消极方面，剔除理论理性的偏激部分，用理性和科学的方法来审视周围的一切，追求真理，直面人生而不是埋头感官享受、玩世不恭；崇尚法治而不是推崇强人政治；要求人的平等、自由和尊严而不是趋炎附势、依傍权力；提倡公开、公平和公正的行为规范而不是欺上瞒下、黑箱操作的旧式文化，如此等等。⑥我们说中国的入世是中华民族一次新的更全面的对外开放，这里就包括人们的文化观念与思维方式的开放和更新。从某种意义上来说，只有国人文化意识上与国际接轨，取人之长补已之短，扬已之优抑人之劣，激浊扬清，互通有无，只有这样，才可能更好地融入经济全球化的大家庭之中。

中国加入WTO将会促进我国经济步入全球化的轨道，按着世界贸易组织的游戏规则办事，同时，也使人们的观念和文化立场发生着巨变。这种巨变是相反的作用力向两极延伸：一极是不断地融入全球化，一极是民族自我的重新回归。我们在与世界文化交流时应该坚持自己文化的民族性和独立性；但是，这种坚持不应是狭隘的封闭的，否则便会走入固步自封、井底之蛙的境地。在“取其精华，去其糟粕”的基础上坚持和提升中华文化的特质，科学地借鉴和吸收西方文化中先进成分，这才是中国与世界文化交流中的正确之举。

联合国教科文组织报告指出：“当代的经济、政治和社会生活的全球化，已经导致了文化的进一步渗透和重叠，文化在特定的几种文化传统的社会空间中共存以及文化经验和实践更加活生生的相互渗透。现代传媒和运输技术、旅行和旅游业已得到加强，并以从未有过的速度在加速运转。”⑦中国加入WTO使中国与世界的文化交流更加频繁和广泛，其中新闻传播表现得更为突出。2005年，是中国入世的第四个年头，根据中国入世的法律文件要求，中国的传媒业面临着以下的挑战：低关税降低了海外传媒进人中国的门槛，最惠国待遇给了所有成员国(地区)准人中国市场的机会，国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触获准进入的海外媒介，人员自由流动使自国内传媒从业人员有可能进入进驻中国的海外传媒就业，对知识产权的尊重要求中国新闻传媒业有偿使用他人的知识产品，并加大打击海盗行为的力度，信息透明原则对中国新闻报道的透明度和政府监管传媒法规的透明度提出了更高的要求。⑧

三、面对挑战，积极应对

首先，要全面正确地认识中国，确保中国的文化精粹不受辱损，把中国最优秀的文化报道给世界。在与世界的交往中，各国都有权利保护本国的利益不受侮辱和损害。在加入WTO的历史进程中，加拿大、法国、德国等不少国家都有过这样的经历，特别是在与美国的对抗中。法国总统希拉克说：“当今世界正面临着单一文化的威胁”，这是一种“新形式的殖民主义”。法国政府和文化界宣称，要在互联网上打一场“文化战争”，以阻止法国语言文化在网上萎缩的态势。法国决定，凡有关法国信息的主页必须使用法语，并提倡在以英语为主要语言时也要与法语并用。还为此通过了一项法律，要求在法国互联网上的广告宣传文字必须译成法语。1997年以来，德国和荷兰都在进行德语网络的研究，试图将德文打入国际互联网络，占有这个前程无限的市场，同时与美国文化对抗。⑨对此，中国政府和新闻传媒单位也该研究相应的对策，以保证中华五千年文化不受辱损。

中国是一个多民族、地域广、历史悠久的文化古国。在中华文化的形成和发展中，必然有其精华和糟粕。在对外报道时，应把握两个基本原则，即时代性和优秀性，也就是说，要把当今时代反映中华民族正在发扬光大的优秀的文化精粹报道给世界。而不是相反，尽将一些过时的落后的没落的糟粕文化像考古寻宝似的抖出来展现在世界面前。对此，政府和有关部门也该制定一些强制性的法规，以保护中国人民的利益不受损害。

其次，加强学习，转变观念，努力提高和改进传播技术，增强传播效果。我们的一切努力都是以最佳的传播效果为出发点的，它也应是检验我们一切新闻传播工作好坏的重要标准。新中国成立以来，在对外报道中，我们在广播、电视、报纸和网络媒体的建设和开发方面做了很多工作，但是，目前世界上能听到看到中国的新闻和其他报道的还是十分有限的。在世界性的文化交流与合作中，差别过于悬殊和弱小是不利于将自己的特色展现出来的，以此来实现中国走向世界的目标也就成了一句空话。

为了保证我们的传播受到良好的效果，当我们面向西方的受众时，要注重他们的思维习惯，并由此改变我们的文字表达方式。我们应学会适应西方人那种直露的、喜欢自我披露的表达方式，而不要简单地推断他们自大或看不起我们。

第三，全面正确地介绍世界，不卑不亢地守住自己的阵脚，为实现“和而不同”的文化交流作出中国人的贡献。中国在与世界的交往中有过太多的经验和教训，我们应予认真地总结，以适应新形势发展的需要。世界是多棱的，要使国人对其有深刻的了解，必须将其放在一定的历史背景下进行剖析，进行研究。在对其报道时，不仅需要一面宣传，在很多情况下是需要两面宣传甚至是多面宣传的。中国加入了WTO，我们对世界的报道不能仅仅停留在一般的时政和风土人情上，而应在更广的范围内特别是对经济领域的诸多现象和问题有我们中国人的自己的声音。而且，这种声音是理性的是分析的，有的甚至是可以和应该引起国人和世界舆论关注的。在这些声音里，在不违反国家有关政策的前提下，应允许有更多的不同的声音出现，以便给中国公民以更广泛更多样的思考空间和选择的自由度。这对提高中国公民的认识水平和与世界的交往能力是大有好处的。

在中西文化交流中，除了各取所长，相互学习对方的精华外，有时，消极的文化习俗也会对对方产生负面影响。对此，新闻工作者必须保持清醒的头脑，分清是非，针砭时弊，为纯洁世界文化作出自己的贡献。在与西方文化的交流中，我们既要学会发扬，也要学会舍弃，其着眼点在于中国文化在与西方文化的交流中既改造着自己，同时又促使世界文化上一个新台阶，这就是我们新闻传播工作者的神圣职责。

第四，增强人民主权意识，加快民主建设步伐。中国是一个有着二千多年封建专制历史的国家。民主，对于中国的民众来说，是一项十分艰巨的任务，特别是在我国已经加入WTO步入全球化之时。网络媒体的发展从一个科学的角度帮助我们找到加速之路：一是传统媒体必须冲破“左”的束缚，以“三个代表”为指导，学习、借鉴和引进世界上一切优秀的科学文化，创造科学的民主理念用以指导我们传播实践；二要在管理体制和管理思想上，破除封建的等级观念、权力膜拜和官本位思想，增强受众的权力主体意识、平等意识、政治参与意识等现代公民意识；三在传播方式上，在原有的“实话实说”、“读者来信”、“听众信箱”等基础上开辟更广泛更深入的对话通道，提供更多讲心里话的时间和空间。在传播实践中培养受众的民主习惯和民主能力，增强他们的民主和法制意识。

第五，增强公开意识，提高媒体传播的透明度。“公开、公平、公正”是人们孜孜以求的民主权利，而“公开”是人们实现民主权利的首要前提。人们不仅要求公开结果，而且要求公开过程，即对实现结果的每个程序都需要有所了解。知情权是公民权中的一项重要内容，一个“民可使由之，不可使知之”的国家是不能称为民主法制国家的；公开，可以防止因暗箱操作带来的消极作用；公开，可以防微杜渐，将一切违法乱纪行为消灭在萌芽状态；公开，可以对不成熟方案进行早期补救，减少损失；公开，同时也是对人们进行科学文化知识和民主意识的一种良好的教育形式。

面对网络媒体的挑战，传统媒体需要更加增强透明度，除了那些涉及国家和集体机密、个人隐私和某些特殊的内容不能公开外，受众有权了解一切他们应该知道和希望知道的活动过程和结果。“大道不通小道通”引起社会的混乱，这是历史的教训；在信息开放的社会，对于受众想知道该知道的信息想捂也是捂不住的。受众知情愈细愈广，表明我们国家的民主程度愈高。同时，知情是公民参与管理国家和大众事务的首要前提，一项事务，只有大家都知道了，都来参与了，这项事务才能办得更好。公民的这种知情权和参与权有的是通过大众传媒直接实现的，有的则是通过人民代表或其他形式来代替行使的。不论哪一种，公民都不仅需要了解结果，同时要了解结果产生的过程。2001年“7.17”广西南丹特大矿难的报道，2003年2月，发生在广东以后波及北京以致全国的关于非典型肺炎的报道，都存在不同程度报道不及时不全面的问题。这种种作法给人们和社会的负面影响是很大的，其中的教训是值得记取的。

第六，增强参与意识，为受众提供更广泛的对话空间。参与权是公民权利的最终实现。对此，我国的宪法和我们党的文件都有过明确的规定。我国《宪法》在第27条、第41条中，确立和规定了公民作为国家的主人，对国家和社会事务的管理具有知情权和表达权，对国家机关及其公务员的活动具有监督权和批评权。党的十四大报告就指出，要“强化法律监督机关和行政监督机关的职能，重视传媒媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下。”党的十五大报告又进一步指出：“把党内监督、法律监督、群众监督结合起来，发挥舆论监督的作用。”党的十六大报告再次强调：“健全民主制度，丰富民主形式，扩大公民有序的政治参与，保证人民依法实行民主选举、民主决策、民主管理和民主监督，享有广泛的权利和自由，尊重和保障人权。”“加强组织监督和民主监督，发挥舆论监督的作用。”舆论监督是监督机制中的一种，而群众监督很多情况下是运用舆论来发挥作用的。没有受众参与传播的时间和空间，或者说这种时间和空间很有限或环境不好，就不可能真正实现群众参与的舆论监督。在传播全球化时代，网络的发展改善了民主参与的技术手段，使公民的参与权更直接更便捷地实现了。传播学学者麦克卢汉面对20世纪60年代大规模发展的电视就曾经预言，“随着信息运动的增加，政治变化的趋向是逐渐偏离选民代表政治，走向全民立即卷入中央决策形为的政治。”⑩而网络作为新的政治参与手段较之传统媒体无疑更具威力，网络使信息传播不受时空限制乃至政治控制的特点以及网络交往的高度随意性和隐匿性，使人们在感知与介入世界方面获得了前所未有的痛快淋漓的感觉，从而也提高了他们参与政治及国家各项事务的兴趣。当网络被广泛应用于政治，则必然会推动公民与政府官员的直接对话，政府官员可以及时看到对公众意见的调查，网络则成为人们进行政治对话，参与国家事务管理的一条主要且有效的途径，切实提高民意在政府运作中的分量。舆论监督是监督机制中的一种，没有受众参与传播的时间和空间，或者说，这种时间和空间很有限或环境不好，就不可能真正实现群众参与的舆论监督。当今时代，传统媒体应就更多的内容，采取更广泛的形式吸引受众参与节目的制作和播放。在传播的过程中，应少一点“导演”的痕迹，多一些“原汁原味”的真实，这对受众和传者都是有好处的。

自然，网络媒体的发展也有它的弱势和不足，如大量的信息轰炸可使受众不知所措，“人机交往”的虚拟化可能削弱人的主体性，败坏社会风尚和危害国家安全的内容可能引起道德沦丧和社会安定，等等。这些都是传统媒体需要认真对待的；思想观念的转变，管理体制的重构，传播方式的创新，这是传统媒体迎接挑战并取得胜利的重要保证。在稳定中求变革，在发展中求进步，这是传统媒体迎接挑战的基本原则。

注释：

j赵晨妤：《大众传媒面临挑战》，《新闻战线》2000年第5期。

k匡文波：《网络传播中的国际舆论斗争》，《中国记者》2001年第3期。

l马宏伟：《网上塑造中国的国家形象》，《新闻界》2001年第2期。

m闵大洪：《在理想与现实的冲突中——新闻媒体网站电子论坛刍议》，《新闻与传播研究》1998年第3期，转引自丁未《网络空间的民主与自由》，《现代传播》2000年第6期。

n花建：论文化资源的产业化开发的优化配置，《文化产业发展新探》第63页，

2000年武汉出版社；

⑥顾远：21世纪中国需要文化转换，转摘自2001年31期《信息与辅导》；

⑦《世界文化报告1998》绪论第1页，联合国教科文组织/北京大学出版社2000年版

⑧童兵：《入世三年中国传媒格局的嬗变和前瞻》，《上海新闻界》2004年第12期

⑨华凌：《警惕，网络上的文化殖民》，《中国记者》2002年第3期；

⑩唐魁玉、贺芳：《网络传播与生活方式的现代性》，载于《哈尔滨工业大学学报》2000年第12期；

作者：华中科技大学新闻学院教授、新闻系主任、新闻媒体研究所所长

通信地址：武汉市华中科技大学新闻学院

邮政编码：430074     家庭电话：（027）87569390(传真)

E-mail:  zzybox@163.com