罗芳（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077） 李海兵（湖北美术学院 430060）

     现在，各报纸媒体在内容上除做好新闻外，都相继花大力气办起各种按行业分类的广告专刊。其目的是为了开拓市场，引导市场，更好地服务于相关行业，以此做大市场，更多地吸纳广告资源，并树立其媒体在相关行业中的品牌影响力。

     广告专刊虽然也是以服务于读者的信息方式见诸各报，但比起新闻专刊，它要更多地顾及广告客户的利益，考虑版面的利用率及收益。因此，在版面设计上，其限制、要求更多，版面设计者可发挥的空间十分有限。

     总结多年来做报纸广告专刊版面设计的经验，无论广告客户有多少要求与限制，为读者负责，为媒体负责，为广告客户负责，版面设计者应遵循以下七个方面的设计原则。
     一、风格－－结合载体，保持一致

     现代报纸版面设计不是传统意义上的美化和装饰版面，更不是艺术情感的宣泄或给报纸穿上摩登的外衣，而是建立在视觉承载、阅读规律、市场营销之上；是对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计；是一个复杂细致的科学分析、判断、决策过程；是一个科学与艺术完美结合的过程；是对传媒产品本质的设计。因此，各媒体都针对自己的读者群有一个相对固定的形象定位设计。

     广告专刊作为报纸信息内容中的一部分，因服务于不同的相关行业，所以必须体现其行业特点。同时，这些带有不同行业特色的广告专刊，也丰富了整个报纸的版面设计。但是，在拥有自己一定特征的同时，也应与其载体的整体版面风格保持一致。否则，随着各种广告专刊的不断推出，整个报纸的总体定位就会被风格各异的广告专刊所影响。

     作为广告专刊版面设计者，要熟悉报纸业务，掌握报纸的版面语言及所属载体报纸的版面风格特征，学习相关理论知识。只有这样，才能在广告客户的各种要求与限制下保持清醒的头脑，在尽可能满足广告客户的各种合理要求的同时，以专业的理论知识讲清道理，说服客户局部要与整体协调，风格要与载体统一。
    
     二、设计－－熟悉印刷，科学设计

     熟悉印刷，了解报纸印刷知识，应是报纸版面设计者的基本功。

     由于印刷设备、技术、油墨、纸张、光线等原因，电脑上显示的设计稿与实际的输出效果会有较大差距。因此，懂印刷的设计者在设计版面时就会考虑这些因素，在符合印刷要求的前提下充分表达其设计理念。如果设计者不熟悉报纸印刷的特性与缺陷，那么所设计的报纸版面其设计理念和风格是不能得以完美展现的。

     版面设计者应了解的报纸印刷知识有许多方面，如报纸纸张底色对印刷效果的影响（冷色调的新闻纸彩色印刷要注意设计时去掉5%左右的青，而暖色调的新闻纸设计时则要去掉5%左右的黄）、彩色印刷与套红印刷的区别（彩色印刷的设计稿电子文件应是CMYK四色模式，套红印刷则要注意C版和Y版绝版）、文字颜色设置及底色颜色设置的限制（黑色文字一定要用单色K100，标题、底纹用色最好是CMYK四色模式两个色版以内的颜色，浅色底纹上压文字的话，文字最好用黑色）、阴字字号与字体的要求（阴字底纹用色最好是单色，其字体最好用等线体，字号也不能小于6号字），还有报纸印刷对图片质量的要求（图片的电子文件后缀一般用TIF或JPG格式，彩色或黑白印刷的图片分辨率应在300DPI以上），等等这些，都是设计者在设计报纸版面时要考虑的问题。否则，脱离印刷要求的设计只会是遗憾的设计。

     另一方面，版面设计者还应紧跟时代，积极学习和掌握新的印刷信息、知识与技术，以免因现有的印刷设备而限制了自己的设计思维。
    
     三、架构－－方便阅读，合理布局

     自我国各传媒业相继步入市场化运作后，各报纸媒体近年来在营销观念、内容与形式上都十分注重与国际接轨。特别是近几年新创刊、市场表现良好的一些“新锐”报纸，如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《都市快报》等都引入了目前国际上流行的易读性传播理念，将读者放在第一位考虑，以人为本，不再单纯为了形式而设计，不再以“曲”为美讲究文章块与块之间的相互咬合，而是充分考虑读者的阅读习惯、阅读心理、阅读时效，版面设计更是从功能出发，以架构简单、条理清晰、布局合理而令读者赏心阅目。不论是端庄稳重还是灵秀大方的版面，都是以简洁、明快的设计形式体现。

     版面设计是为了更好地将信息传播给读者。那么，作为报纸信息内容的一部分－－广告专刊，其版面设计思想同样应与以上观点同步。在设计报纸版面时，要注意内容清晰、有条理、主次分明，具有一定的逻辑性，做到主题鲜明突出、一目了然，促使版面信息内容得到快速、准确、清晰的传播，从而最大化地为其市场、行业、广告客户及读者服务。
    
     四、字体－－避繁就简，易读易懂

     易读性传播理念在现代传媒各类报纸的版式设计中被普遍运用，作为报纸版面中所要传播的信息主体－－文字，其字体及字号大小的设计，更是要符合现代传媒中报纸的办报理念。

     在报纸版面设计中，整个版面以选择两到三种字体为宜，做到避繁就简，易读易懂。否则，会显得零乱而缺乏整体效果。在选用的字体中，加粗、变细、拉长、压扁或以调整行距来变化字体大小就能产生丰富多彩的视觉效果。同时，一定要考虑文字的传播功能，其大小、清晰度都要符合方便阅读的基本要求。

     选择字体时还要注意各种字体具有不同的个性，如黑体表现为理性的现代感，宋体、罗马体表现为古典感，等线体表现为清晰感，行楷、魏碑具有传统的内涵，花体则表示典雅与浪漫……字体的选用要紧贴主体的信息内容，要与版面中其它元素相协调，这样才能做到外在与内涵、内容与形式的有机统一。

     再就是，不能因为广告客户对版面中非主体的局部要求醒目而加大标题字号，或一个标题变化多种字体等类似这些不合理的要求，而打乱了版面的整体布局，影响版面的主题思想，更不能随意满足每一位客户对每一文章块的特殊要求而放弃自己对版面的总体把握。
    
     五、图片－－注重质量，精挑细选

     如今，报纸已经进入读图时代。从传播学的角度而言，图形符号的传播速度快于文字符号的传播速度。在当今快节奏的社会生活中，人们更乐意接受图形符号传播的信息。在这种思想指导下，有的版面设计者在图片的运用上出现了舍本逐末的现象－－弱化信息传播功能，强化版面美化功能，在版面上大量堆砌图片，以为这样版面才好看，才能吸引读者的眼球。因此，在设计广告专刊使用图片时要注意：

     　1.要重质量，精挑选。不能单纯为追求版面的美观而不考虑图片内容是否符合见报要求或降低对图片画面质量的要求。对于广告客户提供或者要求见报的图片也不能简单接受，要看其图片内容是否符合见报要求，其画面质量是否符合印刷要求。

     　2.要注重图片与内容相结合。不能为了使版面看上去“图文并茂”，而把不相干、不协调、信息相左或情感殊异的图文强行组合在一起，导致稿件组合所体现的版面思想混乱，使读者无法从图文的阅读中获得一致的信息和感受。

     3.要有法律意识。有时，在设计广告专刊时需要找一些配图美化版面，但在使用时要注意避免给报纸带来肖像权和版权的法律纠纷。
    
     六、色彩－－以墨为主，惜色如金

     进入20世纪80年代后期，随着科学技术的迅猛发展，报纸编印实现了从铅与火到光与电的飞跃。我国的报纸相继进入电脑编辑、激光照排时代，黑白报也变成了彩色报。色彩的运用日趋流行。

     一些版面设计者甚至认为，版面上光是彩色图片色彩还不够丰富，版面还不够靓丽，于是在标题上套彩，框线上套彩，甚至在文字上铺彩底。有时，一个版上赤橙黄绿青蓝紫，什么颜色都有，把报纸版面办成了“七彩广场”。虽然色彩斑斓，却把版面所要体现的思想给淹没了。
     　其实，色彩的运用不在多而在于合理。

     首先，色彩有冷、暖之分，切忌混杂。每张报纸都应该有自己的主色调体系。其次，色彩有感情倾向。版面的色彩是一种版面语言，它可向读者传递版面编辑及设计者的思想感情。

     因此，色彩切不可随意乱用，要充分考虑整个版面的主题思想，运用与主题思想相关、能表达主题思想的色调。一个版面上不同色彩的运用要考虑是否与主色调过于冲突，不同色块的面积大小是否影响主色调等等。

     　　笔者以为，一张报纸尤其是党报，有时应借鉴中国画的写意风格，以墨为主，惜色如金，方显庄重大方，格调高雅。
    
     七、装饰－－衬托主体，宜少而精

     随着现代电脑技术的日新月异，电脑软件中，用于装饰的线、框、底纹、花边、图形多得令人眼花缭乱，报纸版面的装饰可以和居家装饰一样，变得越来越考究。

     　　有的版面设计者似乎觉得不用白不用，既然有那么多装饰，都想拿到版面上来用用，尤其是在脱离版面主题思想的情况下，东一个椭圆，西一个三角，上一粗框，下一个黑底翻白，结果适得其反，版面粗俗、零乱，毫无美感可言。

     　形式必须服务内容，版面的一切设计都是为了突出内容，不能喧宾夺主，以形害神。版面的装饰应遵循简约的原则，装饰物宜少而精，每一根线条、一个线框的运用都要体现其版面主题思想，而不能随意盲目。

     随着我国传媒业市场化运作的不断深入，随着传播理念及印刷技术的不断发展与更新，相信今后还将会有更贴近市场，更贴近读者的设计观念运用于报纸版面设计中。作为报纸版面设计者，不管是设计新闻版面，还是设计广告专刊，只有紧跟时代脉搏，及时学习与掌握新的传播理念和设计思想，才能做好设计工作。
     （编辑：徐蟾桂）