李懿（人民日报广告部实习生 430071）

     在媒介市场化、经营化的今天，党报的优势地位受到挑战，党报的市场份额被各种市场化媒体所瓜分，近几年各级党报广告经营普遍出现了下滑局面，形势十分严峻。如何改善党报广告经营困难现状成了目前业界关注的焦点问题。
    
     一、党报广告工作的难度

     党报的地位和内容特点决定了客户群相对有限，发行量不具备竞争优势，对广告客户缺乏吸引力。目前我国党报读者主要集中于党政机关、企事业单位的工作人员以及离退休人员，读者群相对狭窄；而且党报的地位和社会责任决定了党报内容的正规性和严肃性，内容上缺乏娱乐性和大众色彩，严重限制了党报读者群的扩大。国家禁止报刊摊派后，使得原本就不占优势的发行量更受到了制约。

     对于党报来说，其政治性要求更为严格，标准更高，当经济利益和社会利益发生冲突时，必须始终把社会效益放在首位。党报的广告经营想要占领和稳定市场空间必然比其他媒体更加困难。

    二、党报广告工作的优势资源

     作为党、政府和人民的喉舌，党报在党和国家工作中有着极其重要的地位和作用。经过几十年的发展，党报已经拥有了十分稳定的读者群，并且这些读者中有相当一部分职务地位和文化层次较高，这为党报开发潜在读者打下了稳定的受众基础。另外作为机关党报，在各自的行政区域内已拥有一套畅通且成熟的发行渠道，虽然发行量有限，但覆盖面广大，为今后扩大发行量提供了基础。党报广告经营拥有巨大发展潜力。

     党报的公信力来自于党的权威。在市场经济时代，党报依然享受着执政党发言人的优势，以其所发布的信息的真实性、可靠性、权威性，在读者心目中享有较高的品牌号召力。这些既有的影响力为党报进行广告经营提供了前提条件。

     党报的亲和力决定了党报在读者心目中的形象。为了保持党报的亲和力，在“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方针的指引下，各级党报纷纷启动革新方案，进一步改进对会议和领导活动的报道，多刊登实效快、新闻价值高、生活气息浓、现场感强的新闻，改进作风，改进文风，倾听群众呼声，反映群众要求，增强了报道的可读性、服务性，巩固了党报在受众心目中的地位和社会美誉度，给广告经营的拓展打下了群众基础。

     当今，一些私营业主、民营企业家、农村的乡镇企业家越来越关注党报。他们需要宣传地区经济，推广产品，更需要借助党报在政治宣传的优势。企业的需求给党报广告经营的发展提供了市场机会。党报经营者应抓住机遇，充分发挥优势，占领市场主动权，提高广告效益，促进党报经营长远发展。
    
     三、树立市场和服务观念，努力实现双赢

     党报广告经营者要树立营销和服务观念，逐步改变形象广告多，经营广告少的局面，完成由简单的“卖版面”向“卖服务”、由简单“以业务为中心”向“以客户为中心”的思想转型，采取各项措施，积极开发新客户，维持老客户、大客户，做好客户关系的管理和服务，实现报社和客户利益的双赢。在这方面不乏成功例子：2004年，济宁日报社广告部对当地客户的广告投放进行整体营销方略、系列活动的策划，还帮助其协调其外部关系，并采取价格阶梯式原则，在赠版政策上给予大客户以倾斜，既维持了与大客户的合作关系，还有效的吸引了一些小客户和新客户的积极参与。这些措施使该报当年广告营业额达到1000多万元，并为今后广告经营的持续发展打下了稳固的基础。

     策划是党报广告经营的生命力。党报广告投放不具备闪电战和游击战的特点，这就决定了党报广告方式必须系列化，不能杂乱。要求党报广告经营者必须具备对市场、对重大新闻、经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力。系列活动策划可以围绕以节日为主体，也可以借各种会议、展览、展销等活动时机，也可以围绕产品或品牌做系列形象广告策划，以利于引导市场、启动市场、抢占市场。

     搞好党报广告经营，需要党报整体的配合和协调。党报在做好政策宣传和信息传递工作，服务读者的同时，必须进一步改进发行方式，以增强广告经营发行竞争力。

     目前党报的发行量大多呈逐年下降趋势，这一严重局面必须高度警惕并采取改革措施扭转之。今年4月，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等党报开始在北京市八区部分报刊亭上摊销售，《湖北日报》、《长江日报》去年在武汉三镇就走上了报摊。由此可以看出党报为了进一步打开市场在发行经营上的战略转变。

     事实上，党报发行的改革已经有成功的先例。《广州日报》发行量超过了100万份，其中自费订阅数达到了80%。这表明党报在坚持正确舆论导向的前提下，在服务是多下功夫，也是可以得到市场和读者认可的。只要发行量上去了，党报的广告经营便有了强有力的竞争筹码。《广州日报》的成功经验证明，党报在市场经济背景下仍然具有巨大的市场潜力，广告经营有很大的市场发展空间。
     （编辑：吴三敏）