李海英（武汉大学信息与传播学院 430072）李新龙（湖北日报出版部 430077）
网络广告是指以互联网为传播载体，依附于各个互联网站，通过上网者点击相应界面链接的广告主网页，向大众传递商业信息或其他信息的广告形式。随着互联网的快速发展，Internet已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体，吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生，严重破坏了市场正常秩序，影响了网络广告市场的快速、健康发展。因此，建立完善的网络广告监管体系，创造公平的竞争环境，已成为广告监管部门管理上的新课题。
一、网络广告的特点
作为一种新兴的广告形式，网络广告具有许多区别于传统广告的特质。
1.传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活。在传播范围上，网络广告通过互联网向全世界传播，因此它既不受广告时间的限制，也不受篇幅限制。在传播速度方面，网络广告通过数据传送，从广告资料的提交至发布，所需时间仅几秒钟，其传播速度比传统广告更为快捷。在传播方式方面，网络广告也比传统广告更加灵活。
2.针对性强，便于检索，更有利于强化广告的效果。许多网民在互联网上提供了详实的个人资料，这些信息就可以成为广告商发布广告的依据；同时运用相关网络技术，一些网点可以追踪网民在网上的行踪，记录网民曾深入了解哪些信息，从而为广告商制作或发布广告提供背景资料。网络公司还可针对特定受众发布广告，强化广告的效果。Internet还提供了极为方便的检索工具，可以方便、快捷地实现信息检索。
3.制作方法简单，费用低廉。 据统计，因特网上千人广告成本为5元-100元，且能集中让特定的用户看到。
4.具有极强的互动性和直观性，更有利于树立企业的大众形象。网络广告可借助图、文、声、像等多媒体技术，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法、支付方法等信息完整地展示在用户面前，而且其交互式界面还可以使用户对网络广告的阅读更具层次性，既可以充分了解产品或服务的完整信息及详细资料，又可以通过E-mail及在线调查等方式及时向商家反馈客户意见要求，这就克服了传统广告中信息发送和反馈的单向性及时差性的缺点。
二、目前网络广告存在的问题
由于网络广告发送自由、制作方法简单，引起了不少的法律问题。如果不解决好这些问题，网络广告的发展势必受到一些负面影响，其功能和效果也可能会大打折扣。
1.隐性广告。
对商业广告而言，其存在的目的是为了向消费者介绍商品，使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，《中华人民共和国广告法》第13条就明文规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”
但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。所谓隐性广告，就是以非广告形式出现，采用公认的广告方式以外的手段，使广告观众产生误解的广告。比如在BBS上发布的广告、通过网上调查的方式发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等，都是较为典型的隐性广告。
尽管传统广告中也存在隐性广告，但与网络环境下的隐性广告相比，后者似乎具有更大的隐蔽性，更加不易识别和更容易误导消费者。
2.网络广告主体资格认定不明晰。
《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者职权于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其事，极少真正接受工商行政管理机关的审查。
网络使得广告市场的资格限制失效，但另一方面，网络广告主体资格不明确，又使得网络公司在广告经营活动中处于劣势地位，同时，这种状况大大限制了企业在网络上的广告投入。
3.网络广告中的不正当竞争行为。
这主要有两种情形：
一是利用加框的超链接技术。这是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。
二是利用关键字技术。这是指投机者利用埋设技术以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现。
《广告法〉第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”但这些条文主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争却鲜有规定。
4.虚假广告与违法广告泛滥成灾。
目前对网络广告的监管几乎是空白。尽管北京、浙江等地出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。2001年8月，广州市公安机关经过近3个月的侦察，破获了广州东方神龙数码科技有限公司以互联网为媒介在各地进行非法传销的“神龙数码卡”案，抓获犯罪嫌疑人100多人，缴获“神龙数码卡”6万余张，冻结扣押赃款近2000万元。此案涉及全国30多个省、区、市的20余万人，共销售“神龙数码卡”87万张，涉案金额2.34亿元。
5.法律适用上的冲突。
基于网络的超地域性，它的受众已扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。鉴于各国立法的差异，当碰到这类问题时，各国广告法几乎都是束手无策。从主观上看，有的广告经营者、发布者故意利用各国的差异、网络的超地域性，规避一国法律，想尽办法发布某些网络广告。
三、网络广告监管对策分析
1.完善国内立法。
以现有的《广告法》为原则，制定一系列针对网络广告的业界规章，即采取法律规范及专门规章规范相结合的方式对网络广告进行规范。
首先，针对目前网络广告经营较松的情况，有必要制定《网络管理条例》，对网络广告的基本问题作原则规定。例如广告主体的界定问题、广告经营者的资格问题、违法网络广告的法律界定等。
其次，针对目前未经请求的大量广告邮件的行为，可以制定专门规章进行规范。在此方面，美国经验比较值得借鉴。1998年5月12日，美参议院通过《反垃圾邮件修正法草案》，规定了电子邮件信息来源及主题信息必须正确，必须提供真实的联络渠道，收件人要求必须及时将之从邮件名单中除去，同时还赋予FTC或州政府执行该法律之权力。
2.加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管。
每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。所以对涉及跨国界的网络广告的真实性问题，最好的方法应该是制定一个全球性的行为规范，通过国际公约，依赖国际协作的途径来解决。随着国际互联网广告业务的发展和问题的累积，有必要产生一部专门针对网络广告违法问题的国际法。
3.加强网络服务商的自律。
在网络这样一个开放的环境中，由于其本质使然，对网络环境下的广告监管许多国家都采取了较为宽容的态度，因此，强调行业自律就有了不寻常的意义。
网络服务商的自律，要求其提高遵守法律、法规的意识，遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺诈性广告；在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人的法律职责；建立专门的互联网行业自律机构，包括网络广告行业组织，以加强其内部自我约束机制。
4.依法加强监督管理，指导网络广告健康有序地发展。
虚假网络广告之所以能欺骗消费者，一方面是因为广告的发布者利用了消费者轻信、贪利的心理，另一方面也就是网络上的信息流通和各种交易几乎都是在一个完全没有监控的体制下进行的。因此，要有效地防止虚假广告对网络广告受众的侵害，政府管理机关就必须建立起安全可靠的网络监管制度，依法加强监督管理，从严执法，指导网络广告健康有序地发展。
5.积极推动和建立第三方代理机制。
第三方代理制的好处在于：对广告主来说，统一的中央服务器广告管理系统可以准确地测定广告投放效果，并给出评价与分析报告；对广告监管者来说，可以通过统一的中央服务器加强对网络广告的监管。因此，建立第三方代理机制，有利于网络广告业从无序状态向规范有序的方向发展。目前，我国的网络广告仍处于发展初期，尚未形成一定的行为准则和行业规范，工商部门作为广告的管理机关，有责任帮助建立一个规范有序的网络广告服务市场。
6.提高消费者的自我保护意识。
早在1872年，德国民法学家鲁道夫·冯·耶林在他的论著《为权利而斗争》中就提到：“主张权利是对社会的义务”。但在中国，由于长期传统习惯的影响，形成了“怕讼”的心理，怕惹事，怕麻烦，认为多一事不如少一事。可以说中国消费者这种息事宁人的消极态度，很大程度上纵容了虚假广告的存在。若发生虚假欺诈行为，受害者不为自己的权利而抗争，只能使受害者越来越多，后果更严重。
任何权利的实现都要靠不断的斗争而获得。要规范网络广告的行为，除立法上要完善、缜密外，另一个很重要的工作是提高消费者自我保护意识，强化其社会责任感。在这方面，除加强宣传教育外，也可以考虑采取一些具体性的措施，以促进整个行业健康有序地发展。
（编辑：徐蟾桂）
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