张敏（武汉大学新闻研究生 430072） 方超（湖北电视台 430071）

     后频道时代，从技术上讲是广播电视、通讯与计算机领域所使用的技术更加集中或重叠的时代，其基础就是数字化技术。从市场角度来说，后频道时代是新型市场形成的时代。新型市场的典型市场特征是节目供给者与收看者可直接进行交易，价格高低程度、内容丰富性在竞争中起决定性作用。在新型市场中，受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。从接受对象来说，后频道时代的媒介传播对象演变为：大众－分众－个人，媒介成为个人化的媒体。观众通过互动工具的使用，可以实现新的“节目组合”，使消费呈现出主动性和个性化消费特征，进而取消了频道时代设置的频道界域，频道消费转变为节目消费。

     后频道时代的个性化包含两个层面的含义，一层是指技术上的个性化，另一层是指节目内容上的个性化和互动化。

     随着数字化技术的运用，欧美国家的电视互动服务主要有在线购物、网上银行、电子邮件、互动游戏、视频点播、互动节目指南（IPGs）以及互动录像装置等，对于在线购物、网上银行、电子邮件、互动游戏等可以认为是网络模式在电视终端的复制。英国天空电视台在2000年已经开始提供这些服务，其命名为“BskyB互动”。但由于电脑与电视终端物理设备的差异，使目前通过电视浏览还难以达到很好的视觉效果。即便这样，这些服务仍给人们带来了方便的体验模式，甚至有人认为，“因为许多人不愿意为在家上网购买电脑，电视最终将会成为人们上网最普遍的方式”。 互动节目指南（IPGs）与互动录像装置本质上是一种互动性工具，对于前者可以使观众选择和制定自己的节目单，后者则使观众同播放的节目和广告互动。显然，互动工具的使用能够加深人们感受电视互动服务的好处。2000年美国有3400万户家庭使用了互动节目指南，有近500万观众使用了互动录像装置。同样，在英国天空电视互动业务的广告中，其提出了“创造你自己的电视”的消费主张。 即利用数字卫星技术，通过“天空卫视”支持平台，消费者使用遥控器随意选择自己喜欢的任何电视节目，然后把它们组成一起，形成符合自己个性和需求的“电视节目组合”。电视作为“大众媒体”像 “个人电脑”那样成为“个人媒体”，而该业务在英国及爱尔兰已经有32.2万家庭单位用户。

     在节目内容上，个性化的电视节目意味着观众的参与体验互动，互动电视打破了传统电视的连续性特征，观众在收看互动电视时，可以根据自己的时间来安排节目的先后顺序，互动电视使传统电视的“黄金时段”不复存在，取而代之的是，观众的时间就是“黄金时间”。

     另外，互动电视不仅在节目的播出上是非线性的，在节目的内容上也可以经由观众的参与而产生非线性的结构。如在有些编导拍摄的互动剧中，每个观众在两条故事线之间切换的结果都不尽相同，每个观众所选择的故事结局也各不相同。

     国内已经出现了许多类似的个性化的互动体验类节目。就拿《非常6+1》节目来说，“以大众为本”，为普通大众“量身定做”，从社会学、心理学的角度，关注、挖掘普通大众平凡生活背后的光荣梦想，将节目做到观众的“心坎里”，该节目的成功与丰富的人文关怀休戚相关。《非常6+1》每期帮助3位有表演才艺的普通人，通过对其进行6天针对性的培训、包装、打造，在最后1天将他推上一个辉煌的梦想舞台，去实现一个人的艺术梦想，在全国亿万观众面前展示他的“非常才艺”。因此，这一档由普通人参与、接近于“真人秀”的节目，一开始就受到观众的好评，获得大量的观众支持。

     “互动”是传播的精髓，“互动”的精神贯穿这一节目始终。首先，报名来自观众，多媒体互动（网络和手机短信），节目本身就是互动的结果。无论是在网上进行《非常6+1》报名表的填写，还是发送短信报名参与；无论是登上舞台表演，还是通过留下电话让节目组帮忙实现一个近期内想实现的其他梦想，都体现了一种受众的参与精神。在这种互动、参与的过程中，受众犹如被一根线牵着，总在猜测着下一个出场的会是谁，下一个被拨通电话号码的会不会是我，从而培养受众对节目的忠诚度。

     其次，现场观众参与到节目的过程中来，成为其中一个环节－－现场锤开一个巨型蛋，代表场外留下梦想和电话号码的观众，砸开金蛋或银蛋，以便助其实现梦想。让观众的代表－－现场观众也走到前台与主持人一起参与节目。

     总之，无论是从技术上还是节目内容上看，电视的个性化特征都将愈演愈烈，随着后频道时代的来临，电视的个性化变成了一个重要的名词，可以说，后频道时代的电视个性化改善了传媒消费者对于电视服务的感受。
     　　（编辑：潘宗信）