余华（湖北电视台社教中心 430071） 袁媛（武汉大学新闻与传播学院 430074）

     当今社会，随着生活节奏的加快、内容的不断丰富，大众传播已经进入了注重包装形式变化的时代。书籍大字图装帧风格的流行，报刊的大字标题、大幅图片的编排，网站首页大标题图片的集合等方法的应用，都是以视觉冲击引起读者首先对包装形式的关注，为观众愉快阅读创造了条件。

     一、对于节目形式重要性的理解

     中国古代有一个“买椟还珠”的成语故事。故事说，有个在郑国做珠宝生意的人，为宝珠做了个豪华的包装匣子。结果，郑国人买了他的木匣子，却把宝珠还给了他。寓言虽是对舍本逐末的一种讽刺，但也恰好说明：当包装形式被看重的时候，内容反而成了次要方面。在现代社会中，顾客越来越重视商品的包装，厂商如果未能注意其包装形式变化在满足顾客消费心理需求方面的重要作用，产品 “内容”再好，也不一定受欢迎。

     2004年10月，湖北电视台参加全省首届文化经贸洽谈会，在策划湖北电视台形象宣传片节目方案的时候，编导充分考虑到形式的重要性，越过了传统的以时间为主的叙述方式，而是选择以几组数字作为切入点，让观者跟随着一个个有趣的数字去感受湖北电视台创立以来的大事，了解湖北电视台的发展历程。

     宣传片首先用数字“1”全面介绍湖北电视台40多年的主要发展史：从1个频道发展到拥有1个卫视频道、8个专业频道，其中有许许多多的“第一”和“第一次”。如，1960年，湖北电视台第一次试播；1966年, 第一次播出毛主席畅游长江的镜头；1974年, 播出了本台第一条电视新闻……

     然后，又用数字全面介绍湖北台新闻、社教、文艺三大中心以及各频道现有的重点栏目和特别节目。每次先由一个主持人出镜，接着出现一个数字或一组数字，设置悬念。再由一位主持人来解释这些数字所代表的含义，并穿插相关历史资料、电视画面。

     我们用1.43：215来介绍新闻中心，说明湖北台最初平均每天播出新闻只有1.43分钟，现在每天播出新闻215分钟；用4：4来介绍社教中心，说明湖北台的社教类节目《往事》 创办4年，4次夺得国家大奖，等等。

     这部新颖的宣传片引起参展观众的广泛关注，随后又在湖北电视台建台44周年期间，在多个频道反复播出。这部宣传片成功的重要原因在于包装形式上的多变。
    
     二、形式与内容的理论探索

     20世纪40 年代,美国文学批评家兰色姆首建了“构架——肌质”理论。他认为：文学作品就像一个有生命的活体，把内容与形式分割开来是不可想象的，就像人的肉体和精神不可分割一样。

     同样的道理，一个好的电视节目不可能只依赖于内容的成功，好的包装形式也是它成功的决定性因素。

     1.好的形式是好的内容的本质要求。把内容形式化，或者说让它渗透或消失在形式之中，往往是内容的要求，即人们对内容的一种审美习惯与审美需求。对于好的节目来说，好的包装形式能更好的表现内容。

     2.节目形式是识节目内容的标识。学者调查研究表明：新闻节目在60秒钟内，综艺节目在90秒钟内，电视剧在120秒钟内，记录片在80秒钟内若不能给人以耳目一新的形式冲击，观众就会按动遥控器而“另寻新欢”。从这个特定的意义上说，人们没有理由不关注电视节目传播的包装形式。

     3.节目的包装形式是一个醒目的识别系统。学者的调查研究还表明，某一频道的某一节目若能在节目开始的60秒钟至120秒钟之间，以过目难忘的形式留住观众3次，那么这个频道的这一节目往往会成为观众下次的首选。节目的包装形式形成自己的栏目标识，便于观众把流动收视转化为指向收视状态，这是提高收视率的重要手段之一。

     4.节目多变的包装形式从某种意义上来说，是保存节目生命力的根本所在。

     在信息时代，电视节目要保持生命力，就必须不断改变节目包装形式，来满足观众日益变化的审美情趣。

     1993年在中央电视台播出的纪录片《望长城》曾因为包装形式的创新，在中国电视界掀起了一阵浪潮。它首次在电视节目中运用了“主持人”，它用摄像机带着观众去寻觅去发现，用大量的跟拍、即兴采访等手法，用老百姓亲口说的，用主持人亲耳听到的，用摄像机亲眼“看”到的，组接成一部影响中国电视发展的纪录片， 引起了轰动。

     著名的例子还有中央电视台的 《东方时空》，从1993年创办至今，已经12个年头，经历了3次改版。10多年来，虽然栏目的宗旨没变，但是在子栏目的名称、主持人、演播厅背景、播报方式、节目串编顺序等多方面的非内容性的外在形式一直在求新求变。正是由于《东方时空》在它不断的发展过程中不断创新和改变，所以到今天仍然保持着鲜活的生命力。 因为缺少形式的变化、内容越来越枯萎而在屏幕上消失的电视节目也不胜枚举。如，全国有30多家电视台争相模仿的《玫瑰之约》，存活下来的却只有原版本，其重要原因便是观众在电视节目形式上的审美疲劳。
    
     三、“注重包装形式”对“内容为重”的挑战

     长期以来，人们受“内容为重， 形式为轻”的传统思维模式的束缚，在我国的电视节目中，众多的创、制人员，往往对节目形式构成必备的“现场语言”、“时空语言”等很少关注，形成了电视节目 “专家叫好， 观众不叫座”的奇怪现象。

     以2003 年3 月20 日美伊战争“首日战况”的电视报道为例， 各电视台的上千条新闻，千篇一律地重复着几个由半岛电视台和CNN提供的“典型”镜头。由于画面不够，电视台的编辑们不得不将一些地点不清、方向不明的飞机起降、战车行驶、火炮轰击的画面穿插其中。观众面对没有多少实质性信息的电视画面，宁愿闭着眼睛来听电视报道。这种情况在伊战的后续报道中有了很大的变化。电视记者借助电话连线、演播室谈话、电子地图、动画、屏幕文字重点注释与滚动报道等语言符号，改进了播报方式，对每天的战况作了准确、及时、生动的传播。虽然是同样的内容，但由于中央电视台和香港凤凰卫视在美伊战争报道的在形式上有较大不同，包括演播室主持人的不同，战地记者的不同，采访对象的不同，许多观众在看完中央电视台的报道后继续收看凤凰卫视的美伊战争报道。观众愿意重复收看内容相同但播报形式不同的新闻，从某种意义上说，便是电视新闻播报形式所起的独特功效。

     我们认为，从大众传播形式这个角度来讲，“内容大于形式”这个命题有必要进行适当的修正。在大众传媒中，电视节目声画兼备，集视听手段为一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种语言传递信息。电视与报纸的空间顺序不同，是顺时传播的，保存性差，你的“形式”不行，观众就会换频道，你内容再好也看不见了。从这里可以看出，内容并不是一个节目的全部。优秀的电视节目一定要注重包装变化，以新颖，独特的形式在第一时间内吸引住观众的眼球，通过好的形式使好的内容取得更好的传播效果。
     （编辑：王新）