何瑛（湖北人民广播电台 430022）

     在报纸、电视等传统媒体强力挤逼和互联网等新媒体迅速崛起的激烈竞争中，广播媒体的生存和发展面临严峻的困境。如何走出困境、在逆境中求生存并取得大的发展，已经成为广播从业者不得不认真考虑的问题。我认为，在现有条件下，广播媒体必须做好以下几方面的工作：
    
     一、加强自身建设，吸纳优秀人才，为发展打下坚实的人才基础

     文化是媒体竞争的核心力量，文化决定媒体地位，文化决定媒体竞争输赢。人是文化的生产者和使用者，媒体间的竞争，归根结底是人才的竞争，因此，广播媒体要重视人才的引进和培养。现代广播媒体自然首先要加强自身的文化之势，构筑媒体文化高地，夯实广播媒体的文化基础，要建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的广播队伍。正如中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春在2003年全国广播影视工作会议上所强调的：“面对新形势、新任务，广播要实现跨越式发展，必须进一步提高队伍的政治、业务素质”，“特别是要设法吸纳既懂宣传，又懂经营的复合型人才”。目前，各级广播电台均把人才的引进和培养摆在重要位置，中央人民广播电台和上海广播电台与当地高校合作，定期培训本台的采编播人员和技术、行政、经营管理人员，不断补充他们的知识储备；一些地市电台也纷纷提高人才的引进“门槛”，通过向全国公开招聘或直接到高等院校设立招聘专场等形式，引进各类广播人才。

     另外，还要大力构建学习型电台，把电台建成一个学习型组织。像广东佛山电台就致力于创造浓厚的学习氛围，该台把1999年、2000年和2002年分别定为“电脑年”、“英语年”和“读书年”，拨出数百万元专款对员工进行电脑、英语等各类知识培训。同时不断坚持技术创新，提高广播节目采制和传输的科技含量，加大技术创新力度，走“科技兴台”发展之路，以不断增强广播可持续发展的竞争优势。
    
     二、努力扩大广播在受众中的影响力，创造广播品牌

     现代广播媒体要通过各种有效手段为自身发展创造有利态势，吸引受众注意力，锻造媒体品牌。广播扩大自身影响力的有效手段很多，其中举办丰富多彩的户外活动和包装推介明星主持，是常用的两大手段。
     举办丰富多彩的户外活动，能增强与受众的沟通交流，为广播媒体营造浩大的舆论声势。传统广播封闭的运作系统阻碍了信息增值，影响了传播功能放大，因此，必须改善和优化传播形态，变单向传播为双向传播，拉近主持人与受众间的心理和空间距离。从19世纪70年代开始，日本广播就开始从封闭走向开放，其各大商业广播电台的“卫星广播播音间”和流动广播车频频出现在东京、大阪等城市的繁华大街上。作为中国内地广播传播模式改革旗舰的珠江经济广播电台，1987年5月在广州文化公园举办《珠江欢乐传万家》大型广场联欢活动，从此拉开了内地广播人走出直播室开展户外活动的帷幕。湖北电台近些年来也十分注意开展户外活动，举办了各式听友会以及节目见面会，去年更是举办了声势浩大的庆祝建台55周年听众见面会，数万名听众到场参与活动，取得了很好的宣传及联谊效果。户外活动极大地丰富了传统广播的传播手段，有效聚集了受众的注意力，同时成为广播媒体新的经济增长点。

     包装推介明星主持是现代广播媒体造势的另一有效手段。节目主持人是现代广播节目制作播出的核心和灵魂，是广播媒体形象的承载体。因此，包装推介明星主持，实质是包装推介电台形象。听众喜爱某个电台，往往从喜爱某个明星主持开始。主持人的人气盛弱，决定了节目兴衰。基于此，各广播电台把包装推介明星主持作为一项重要的电台形象工程。他们或在电台网站建立主持人专页，或组织主持人参与重大的文艺演出和公益活动，或为主持人出版书籍、制作歌曲磁带等等，“造星”手法各式各样。湖北人民广播电台经济频道（FM103.8）去年也开展了听众心目中的“广播情人”评选。通过包装推介明星主持，拨动听众的情感之弦，收拢大众的注意力，广播电台自然为人关注。
    
     三、借助其他媒体的优点，为自身发展创造有利条件

     现代广播要借助广播同行和其它媒体的有利态势，通过跨区域、跨媒体合作，形成立体化、散发性的传播形态，实行媒体间联动，通过彼此优势互补，实现传播效能最大化。现代广播可以借助互联网的有利态势，通过互联网创建电台网站，在网站上开通网络广播，受众可以一边上网一边收听广播，一边给主持人留言。除了网络，手机短信也同样是听众与电台互动的重要工具。目前我国大部分城市电台已经开通了网络直播和手机短信接收平台，听众可以一边收听广播，一边通过短信或论坛来与主持人沟通、点歌，这已经成为时下十分流行的广播传播方式。这些技术手段的运用，大大丰富了广播的传播手段，进一步延伸和开拓广播信号的覆盖空间，赢得了更多听众的欢迎。同时，目前不少手机、MP3等数码产品上也开通了收音机功能。除此之外，传统广播还可以向可视广播拓展。九十年代，受无线通讯信息传呼机（BP机）启发制成的带液晶显示屏的可视收音机便在日本问世。利用文字、数字和图像便可让广播成为可听、可视、可查看的“可视”传媒。它们同样制作简便，费用低廉，易于接收，收听方便，受到听众的欢迎。可以说，广播由于其传播原理的简便性，其传播手段可以变得丰富多样，为人们提供更方便、更直接的收听。

     除了在传播手段上的拓展，广播还可以同其他媒体相互进行业务上的合作，以此来壮大自己的竞争实力。历史上这也是有不少成功的例子的。比如1999年，中央人民广播电台、香港电台、新加坡广播机构、台湾中广公司、美加华语广播网和加拿大中文电台等30多家华语电台携手，同时推出“千年跨越全球华语电台大联播”节目，在海内外刮起了强烈的广播风潮。广东东莞电台联合东莞当地报纸和电视媒体，赴湘西采访报道麦锡祥扶贫助学感人事迹，在东莞和湘西两地引起了轰动。由此可见，广播媒体主动与其它媒体融合、互动，是提高竞争力的必然选择。

     近几年来，已经有不少电台开始认识到竞争中潜在的危机，并积极着手从以上几方面来改善、制定相应的工作目标，很多甚至已经取得了不错的成绩，这是个好现象。只要广播界能行动起来，集体提高自身竞争实力，广播照样能在激烈的传媒竞争中活下去，而且能活得很好。
     （编辑：徐蟾桂）