韩少林（楚天金报 武汉 430077）

     创刊于2001年底的《楚天金报》，没赶上晚报、都市类报纸发展的市场先机，在队伍相对年轻、资金相对不足、入市门槛相对较高等诸多现实困难条件下，靠什么与早期成长起来的报纸竞争呢？

     《楚天金报》自创刊之日起，就确定了新闻创新、特色立报的办报思路。确立这一思路的科学依据就是市场规律。创新和特色是金报面对激烈市场竞争的必然选择，但仅有思路仍是纸上谈兵，要把它转化为实践中的自觉意识，并生动、真切地体现在全新的版面上，就需要付出许多艰辛的努力和探索。只有创新，才有特色；只有不断创新，才能保住特色。一张报纸的任何创新都是有风险的，并有可能付出代价，况且一旦今天的创新取得成功，明天就会有同类报纸“克隆”和跟进，使其个性在很短时间内被“同化”。在一个地区，新闻资源有限，信息传播多样化，任何一个媒体想在新闻竞争中拥有“独家报道”都很困难。

     如何保持自己的个性？《楚天金报》在总体设计上，一改市民报按地域设置新闻版面和专栏的传统做法，而按受众主体的个性化需求，设置版面专栏，通过细分受众，做好大众传媒，同时，在打造个性品牌上下功夫。目前，金报正在探索走一条主导品牌与延伸品牌互补的路子：以新闻报道的主导品牌为支撑，以新闻创新为手段，在第一战场展开新闻竞争；以延伸品牌为载体，以互动性活动为平台，开辟新闻竞争第二战场，伸出新闻竞争的“第二只手”，推出一系列信息传播更直接、生活服务更贴切、舆论干预更有效的活动，加固和拓展受众圈。

     在着力打造财经新闻、情感新闻、教育新闻和白领新闻等独具特色的主导品牌基础上，大力拓展和开发延伸品牌，并逐步将其系列化、常规化。目前有较大影响力的有：股市沙龙、白领沙龙、教育面对面等三大沙龙；财经讲座、情感课堂、家长学堂等三大讲座；周末晚会、社区对话、单身白领聚会等三大活动。
    
     一、仅有阅读率是不够的－－三大沙龙搭建沟通平台

     满足读者需求是报纸的一般追求，在服务中引导读者需求是更高追求。《楚天金报》推出的三大沙龙，通过长时间的探索，依次将满足、服务、互动、引导读者作为一种不断“升格”的追求。
     综合类市民报的读者具有多样性。如何满足多样性群体的不同需求？尽管《楚天金报》早在品牌版面和栏目上对受众进行了细分，但是，随着其它媒体的跟进，要想牢牢抓住财经新闻、情感新闻、教育新闻、白领新闻等主导品牌版面和栏目凝聚的读者群，实现报纸可持续发展，就必须在服务、引导读者需求方面伸出“第二只手”，大力策划各种互动性活动，在市场竞争中形成“合围”之势，“拥抱”读者，增强报纸的亲和力。

     基于此，《楚天金报》对“证券金刊”、“教育在线”、“阳光白领”三大主导品牌新闻版面进行延伸拓展，推出了“股市沙龙”、“教育面对面”、“白领沙龙”等三大沙龙活动，力求为不同读者群打造各取所需的沟通平台。

     2002年11月30日，《楚天金报》推出了“股市沙龙”，经常性地将股民组织起来，让股民读者倾诉酸甜苦辣，抒发炒股感悟，品味炒股悲欢。开设“股苑杂谈”、“散户实战录”、“股市三人行”、“操盘方略”等专栏，多次组织别开生面的沙龙活动，邀请有影响力的专家与读者激情对话。2004年，国家宏观调控政策出台后，股民读者感到茫然，金报请来国家信息中心发展部副主任、著名经济学家徐宏源先生来汉演讲，近千名读者参与，效果很好。 “股市沙龙”推出后，牢牢抓住了金报的财经证券类读者。

     在同类报纸开始细分受众的新闻竞争中，《楚天金报》最先关注“白领阶层”，并率先推出“阳光白领”日常新闻版。在这一品牌版面基础上，从2003年4月开始推出“白领沙龙”，一般每周举办一次，多在酒吧、咖啡屋、交友会所等白领人士喜爱的场所举办，主题涉及白领人士的工作、学习、生活、情感等各个方面。自2003年以来，“白领沙龙”举办近百期，数万人次参与该项活动。

     “教育在线”也是《楚天金报》在本埠同类报纸中率先设置的新闻版面，服务对象为家长和学生。2002年9月, 为增进家长和学生这个特殊受众群体的相互交流和沟通，金报开辟了“教育面对面”沙龙。举办3年多来，开展活动百余次，每次都收到良好效果。许多家长遇到困惑，都会到这里来寻求帮助。教育专家评价说，该栏目对家庭教育有一个积极的引导，让学生和家长在观点碰撞中达到了交流的目的。

     开发三大沙龙延伸品牌，《楚天金报》有自己的一些思考。日渐发育成熟的传媒市场表明，报纸对于其受众来说，已不再是简单的“阅读品”，随着受众需求的提高，要求媒体的服务全方位贴近，其中，“沟通”是贴近受众的有效途径之一。传统意义上的阅读，只是沟通的简单形式。三大沙龙着力营造一个平台，弥补媒体与受众互动性、参与性方面的不足。

     三大沙龙对细分后的股民、白领人士、学生及家长三类读者提供了针对性服务。“证券金刊”与“股市沙龙”的“合围”，破解了财经证券类报道难以赢得并留住读者的难题。“白领沙龙”拉近了 “白领新闻”与白领读者间的距离。“教育面对面”则在一定程度上促进了家庭、学校、学生之间的沟通。三大沙龙正在追求 “由阅读到互动”的传媒服务方式的变革。
    
     二、媒体不只是适应者－－三大讲座打造媒体个性

     在某种意义上，媒体也是一种文化，它不仅传载文化，而且本身也表现为文化，是社会文化的形象代表。作为文字媒体的报纸更是文化的一种积淀和折射。报纸的个性很大程度体现于对文化品位的追求。随着社会文明程度和国民素质不断提高，人们的精神文化需求也逐渐趋于个性化、高品位化。报纸应当强化自己的个性，提升自己的品位，以适应这种变化。同时，报纸更应成为先进文化的倡导者。为此，《楚天金报》推出了三大讲座，在打造媒体个性、倡导先进文化方面做了许多探索。

     强调媒体文化个性，同样离不开分众。没有分众的媒体文化，必将失去受众针对性，从而丢失市场份额。财富人物、白领阶层的生活方式，在一定程度上代表着文化的时代特色。不断获取新知，追求进步，以适应工作和个人发展的需要，成为这一阶层共同关注的课题。2003年7月18日，《楚天金报》推出了“财经讲座”，首次选定的主题是“职场如何‘强心’”。预告在报纸上一刊出，预约电话便接连不断地打进报社。知名社会学家、武大社会学教授周运清热情为“财经讲座”作了极富生活情趣的第一讲。次年2月，“财经讲座”全新改版，至今推出了30余场大型讲座，徐宏源、施光耀、胡谢骅、屈云波、彭剑锋等著名经济学家、知名专家学者先后授课，听课者达万余人次。金报也因此被武汉白领人士称为一张“为创造学习型社会而努力”的报纸。

     情感是贯穿于人类社会的一个永恒主题，同时，人们的情感又表现出极其丰富的文化内涵。报纸应改变“训诫”的面孔，站在时代文化背景下，理解、倡导健康的情感，为排除人们生活中的“情感结石”，构建和谐社会，多做疏导工作。《楚天金报》创刊之初推出的“真情倾诉”，成为读者喜闻乐见的品牌版面。为强化报纸的情感新闻个性，该报进一步将受众细化到具有时代文化特性的大学生群体，与高校联手，开设了“情感课堂”，帮助大学生解除情感困惑、处理好爱情与学业的关系。至今，金报情感工作室的7名记者已深入武汉大学、华中科大、华中师大、华中农大等10余所著名高校，举办讲座10多场，深受高校师生好评。

     教育与文化的联系更是根深蒂固。“望子成龙”是每位家长的期望，但令不少家长感到苦恼的是，在新的文化背景下，他们的老办法失灵了。比如，面对网络游戏、时尚消费等，他们缺乏科学的教育方法。《楚天金报》在2003年1月开办了“家长学堂”－－“2003年高中毕业生升学指导培训会”，引起了家长们的广泛关注，近千名家长免费参加了报告会。此后的40多期“家长学堂”，邀请到了全国各大学、各高中名校老师及高考状元共百余人现场讲课，累计听众达11.3万人次，许多专场讲座让学生和家长受益匪浅。

     贴近受众，满足受众需求，是市民报赢得竞争的重要途径之一，但是，活、广、快、趣既是市民报纸的优势，同时也存在某种欠缺。对可读性的狭隘理解和追求，使市民新闻容易局限在社会新闻等方面，而很少关注社会发展的主流问题，及时反映当地政治经济文化动向的报道显得不够。

     三大讲座的共同之处在于，在传载时代文化时，以针对性强、个性化的活动策划融入某一受众群体。综合类报纸一方面要追求“广众”，不断拥有更多的受众，因此它必须适应市场；另一方面又要突出个性，服务于不同的受众群体，并将受众需求引导到时代文化的前沿。“财经讲座”的主讲人、主讲内容，都是白领阶层的前沿人物、前沿理念，在适应白领需求的基础上，又突破了白领已熟知的领域。“情感课堂”站在新时代背景下，对现实情感的现象给予了理解和包容，但着重点放在对千奇百怪的情感现象进行解剖，从而将大学生的情感追求引导到有利于学习、有利于个人发展的轨道上来。“家长学堂”则直面时代文化元素对教育方法、观念产生的影响，引导家长以新的视角看待和解决孩子成长历程中的问题。
    
     三、媒体魅力需要文化植入－－三大活动扩大品牌张力

     媒体也是需要营销的。传统的营销手段注重推销。这在新的市场竞争环境中表现出许多不足。《楚天金报》认为，媒体应当植入文化元素，借文化魅力来增强媒体张力，变传统的向受众推销为受众在文化魅力吸引下向媒体聚集。金报在这方面作了许多有益的探索，寻求新的途径，利用新闻竞争的“第二只手”牢牢抓住受众。

     《楚天金报》先后推出的“社区对话”、“单身白领聚会”、“金报周末晚会”三大活动，均植入了时代文化元素，正在努力借用文化的魅力，更直接、更有效地渗透和影响读者生活。实践证明，文化元素的植入，有利于提升媒体的品牌张力，增强媒体传播功效。

     和谐社会包含了丰富的人文内涵。《楚天金报》“社区对话”正努力为构建和谐社会而努力。2003年，金报在整理收集新闻线索时发现，大量的市民投诉所反映出来的社会矛盾，不论是从人文思想的角度，还是从媒体干预方式来看，许多问题都不能按舆论监督报道的方式来简单操作，而这些问题又是与市民生活最有接近性的，如果能为市民化解生活中的各种矛盾，无疑就会占领相关的读者群。2003年7月，经过认真策划和精心组织，推出了“社区对话”大型活动，努力为构建和谐社会服务。7月20日，武汉市民政局局长万勇来到江汉区和社区居民展开了一次面对面的对话活动。万勇当场承诺，尽快解决居民提出的7个问题。一个月之后，这些问题都得到解决。随后，社区对话在武汉7个中心城区连续推出，深受市民欢迎，并在全国引起较大反响。中国思想政治工作研究会认为，“社区对话”是党和政府路线方针政策的“扬声器”，是社情民意的“传输线”，是党和政府与群众之间的“连心桥”，是人民公仆的“试金石”，是社会稳定的“安全阀”。目前，“社区对话”已举办38期，武汉市厅局级领导干部上百人次参与对话，通过各级党委、政府的努力，先后为武汉市民办实事千余件。

     优秀的文化需要大众化的传播手段，大众媒体又需要文化品位，媒体的文化植入找到了二者的结合点。2002年7月20日起，《楚天金报》同国内外十多家优秀艺术团体和演出机构合作，推出“金报周末晚会”，让高雅艺术走进市民生活。一些文化学者说，金报周末晚会成功嫁接了市民文化和高雅艺术。2003年6月，金报与武汉话剧院联手，首部汉味小品剧《搭白算数》连续4次参加“金报周末晚会”演出，一时火爆江城，在武汉地区连续演出110余场，创下一部剧一年演出过百场的纪录。

    《搭白算数》成功后，金报与武汉话剧院再度携手，联袂打造姊妹篇《你嚇我》，从“幕后走到台前”，共同完成剧目的策划、制作、宣传、包装、推广等。首演一炮打响后，便在江城掀起一个高潮，当月“订单”达十几场。目前，“金报周末晚会”累计演出一百多场，观众达10万人次，创票房收入近400万元。在打造湖北文化产业品牌的同时，金报通过演出活动，赢得了数以十万计的读者。

     白领阶层是社会主义市场经济发展到一定阶段时出现的新阶层，他们时尚、前卫的生活方式，带有典型的时代文化特色。在白领人士中存在着一种现象：好男好女多单身。许多大龄的单身男女，他们急于寻求一个有公信力的机构，来帮他们拓展社会交往面。在了解读者的这种需求后，《楚天金报》立即推出了单身白领聚会。每个季度一次大型聚会，以满足都市白领人士拓展交往范围的需求。活动开办两年来，先后有万余读者参与，绝大多数参与者在活动中结交了不少朋友，拓展了社交层面，已有数十对青年在活动中相识后喜结良缘。

     这三大活动也是《楚天金报》主导品牌的延伸，是融入了一些文化元素的尝试。“社区报道”曾是金报针对社区居民，在本埠同类媒体中率先推出的一个新闻版面，旨在为社区居民服务，后来成为金报主导品牌版面之一。但是，推出不到半年时间，同类媒体便有类似版面出现，金报便在“社区报道”基础上，延伸出“社区对话”活动，通过对话，在构建和谐社会的人文关怀大背景下，强化了“官”民沟通。“周末晚会”是金报娱乐新闻的延伸和提升，是最直接的文化植入。金报发现，单一的“追星”、“大腕”报道，尽管满足了部分娱乐新闻爱好者的阅读欲，但“星”毕竟离读者生活较远。金报推出的“周末晚会”将“星”请到读者身边来，更直接地满足和引导了读者的艺术享受。“单身白领聚会”是对“阳光白领”新闻版的延伸，是在特定受众群中实践人文关怀的尝试。这三大活动，分别从文化传播、艺术嫁接、人文关怀的角度，将文化元素植入媒体活动，在追求品位的过程中，提升了媒体品牌影响力。

     回顾《楚天金报》在主导品牌版面、栏目基础上推出的一系列活动，有许多值得深思的地方，特别是其互补性较好地发挥了新闻竞争“第二只手”的功效。

     早年，业内有人认为，以活动服务于受众不是传媒“分内”业务，而只有新闻舆论监督、信息传播才是传媒“本职工作”，才是新闻竞争的必争之地。《楚天金报》试探性地走出误区，伸出了新闻竞争的“第二只手”。而且，金报的多项活动都不是单一的公益性活动，将活动与舆论监督、信息传播两种主要服务手段融为一体，基本做到了活动也是新闻，活动也是舆论监督，活动也是信息服务。

     事实证明，《楚天金报》开发的延伸品牌，已成为主导品牌版面和栏目的重要增援力量。在湖北报业市场竞争异常激烈的情况下，《楚天金报》创办仅三年多时间，发行量后来居上，迅速跃居湖北及武汉市场第二位，并且市场占有率不断上升，零售市场占有率长期保持在38%左右。这一业绩是与其延伸品牌的互补性密不可分的。这些活动使报纸与读者走得更近了，联系得更紧了，在报业受众争夺战中，牢牢地稳住和扩充了自己的读者队伍。     （编辑：徐蟾桂）