数月前，记者还在讥讽“超级女声”不过是一场游戏一场秀，如今却不能免俗地参与其中；数周前，记者还在感叹一位湖南卫视的朋友沦为“超级女声”的节目预报员，如今却成为这些预报信息的传递者；7天前，记者还对媒体大肆地统计“超级女声”的各项数据不屑一顾；如今却不得不折服于这些数字背后巨大的经济效益。

    一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”；一档节目，单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索记录轻易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。

    据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。

    1000万冠名换20亿销售

    与几年前偶像剧《流星花园Ⅱ》中某饮料广告充斥整个画面相比，作为2005年度“超级女声”赞助商———蒙牛乳业有限公司在这方面的表现并不逊色。从选手喝的、评委桌上放的，到处都是该公司的产品。就连在直播现场主持人也不忘代言，口中不时地蹦出两个字“蒙牛”。

    据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。

    对于2800万元的冠名费，蒙牛副总裁孙先红表示，“太高了，非常不准确”。据该公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在“超级女声”上的资金“差不多1000多万元”。尽管与湖南卫视有约在先，对于此次合作的具体数字不能公开，但孙先红对目前的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。

    另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。

    其实，蒙牛冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。一位邵小姐告诉记者，此前并不了解蒙牛乳业，但是在观看“超级女声”后，“为了支持这个比赛”，她开始购买这个品牌的酸酸乳饮品。

   7场总决选2000万广告

    8月12日晚，“超级女声”总决选6进5淘汰赛进行中。

    “一直都知道湖南卫视广告多，没想到能多成这样。”一位收看比赛的朋友如是向记者抱怨。根据不完全统计，3小时的淘汰赛，每隔不到30分钟就会插播一段5至10分钟的广告。有时，主持人甚至会“善意”地提醒，“接下来送给大家一段很长的广告时间”。对此，朋友的应对之策是立马转台。

    然而，正是这些让人有些心烦、立马转台的广告，让湖南卫视赚得盆满钵满。

    据悉，超级女声全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。上海天娱传媒董事长王鹏对此却矢口否认，表示这个数字“太夸大了”，湖南卫视广告部内部人员也随即指出，总决赛的15秒贴片广告价格，最高不过二三万元。

    尽管对于湖南卫视在“超级女声”转播中究竟能卖出多少广告，王鹏出言谨慎，但他毫不讳言，一场近3个小时的比赛直播，“几百万元总归有的”。湖南台一位资深制片人也曾向媒体透露，每场全国直播的“超级女声”比赛，卖二三百万广告是没问题的。

    如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。

    8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。

    据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，该选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。

    短信投票收入上千万8月14日，“超级女声”6进5淘汰赛后第一个工作日，记者一走进办公室就被朋友拦下追问：“上周五你投票了吗？”随着比赛愈演愈烈，短信投票自然成为这场“秀”的主角。而上周的比赛，更因为李宇春的两次待定使单场短信超过百万条。

    根据湖南卫视官方网站的公开资料显示，观众通过不同途径为“超级女声”投票，收费标准不同：移动用户每发送一条短信为1元；联通用户和小灵通用户每发送一条短信为0.5元；南方固定电话(统一的一个IP号码)每发送一条短信为3元。

    值得一提的是，在发送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务———这项服务的收费是6元。每个号码最多只能投15票；每次比赛结束后，选手票数全部“清零”。

    据此前“超级女声”某赛区总决赛最后一次短信投票统计，该节目短信收入近38万元，除去中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%的分成，单场短信收入约为33万元。

    SP(电信增值服务供应商)业内人士分析指出，以“超级女声”8进6淘汰赛而言，第一名的观众短信支持是46万多人，第二名是45万多人。按每个观众最少发2条短信计算，仅从前两名选手身上，电视台就赚到了约200万元的短信费。如果再加上其他选手的观众支持短信，仅这一项的费用，一场“超级女声”的短信收入肯定超过500万元。

    对此，王鹏则表示，一场比赛的短信收入分到湖南卫视名下的也就100万元左右，而总决选过程中，光舞美的投入就在200万元左右，短信收入根本不够舞台成本。

    不过，即便真如王鹏所言，湖南卫视一场比赛的短信收入在100万元左右，经过数场分赛区投票以及7场总决选投票，SP该人士预计，光短信投票一项“超级女声”的收入已上千万。（张颖） 来源：国际金融报

揭秘超级女声背后的赢利模式

    核心提示：8月12日，超级女生“6进5”的比赛将众多青年男女吸引到电视机前。其实，从3月份开始至今，超级女声不仅赢得了15万报名选手，更有超过2000万观众每周热切关注。伴随着超级女声的火爆，是外行人都能看出的湖南卫视与商家的“大赚其钱”，但是到底能赚多少？有关报道则充斥着从各种渠道来的随时变化的数据，时常令人一头雾水。日前，本报记者为此再次采访了湖南卫视、蒙牛乳业和天娱公司。

    蒙牛乳业1400万做了3000万的事

    上千万元赞助“超女”，销售额同期增长

    投资调查：为超女投资1400万

    有消息称：这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元，后来还有8000万的追加投资。这么巨额的投入，蒙牛能收回成本吗？

    8月11日，本报记者电话采访到了蒙牛乳业副总裁孙先红，他告诉记者一些更具体的数据——蒙牛此次在湖南卫视超级女生投入的资金为1400万元，远远小于此前外界传说的2800万，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为，这个投入是物超所值的，1400万做的事实际上需要3000万才能完成。

    超级女生五个分赛区的选择也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的，蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱，于是选择了成都作为其中一个分赛区，希望加大品牌在该地的知名度。

    收益调查：酸酸乳销售增加2.7倍

    孙先红表示，此次与湖南卫视超级女生的整合营销所产生的效益绝对是1＋1〉2。孙先红给记者举例说，蒙牛计划今年推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，相当于为湖南卫视发了20亿张广告传单，当记者问到蒙牛今年的目标是否就是20亿袋时，孙先红表示只是举个例子，实际要比这个数字高。

    当然，蒙牛最满意的还是此次整合营销给企业带来的销售额增长，孙先红告诉记者，蒙牛今年前半年的销售额已大大超过预期目标，但预期目标究竟是多少他则以商业机密不方便透露为由拒绝回答。不过他说：“我可以告诉你个数字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍，我们对此非常满意。”

    针对媒体有关“蒙牛又追加8000万投资”的报道，孙先红表示，每个企业都会有包括电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用，但蒙牛此次的产品推广费用大约只占了销售额的6%，投入产出的比例非常小。

    湖南卫视：广告短信双丰收

    15秒广告费炒到11.2万，一场短信收入上百万元

    贴片广告：现在有钱也做不到

    为超级女声等品牌后续运作，湖南广电集团专门成立了天娱公司。在湖南卫视网站上，超级女声全国总决选的广告报价已达到了15秒11.2万元。对于这个数字，天娱公司董事长王鹏在接受采访时曾说“太夸大了”，总决赛的15秒贴片广告价格，最高不过两三万元。一场接近3小时的十强赛直播，湖南卫视究竟能卖出多少广告？王鹏表示，“几百万元总会有

    记者以作广告的名义联系到一名广告部的杨先生，他告诉记者：“超级女声15秒的贴片广告，网上炒到了11.25万元每次，但我们的实价是2万元每条每次。”但随后，杨先生又无奈地表示，目前所剩场数有限，广告早已经爆满。“我们广告部的人员都已经在外面休假，不再接新的活了，所以你想作广告已经没可能了。”杨先生说。

    在8月12日播出的超女“6进5”比赛中，记者做了一个详细的记录。在2个半小时的节目中，共插播过4次广告，全部广告时间超过30分钟。如果按照湖南卫视广告部人员提供的每15秒2万的收费标准粗略计算，这场“6进5”的比赛广告时间超过30分钟，得到的全部广告收入可以达到240万元以上。

  短信投票：一场收入至少百万

    至于众多媒体热捧的短信收入，王鹏表示，“短信收入还不够舞台成本呢。”下一场总决选光舞美的投入就在200万元左右，一场比赛的短信收入分到湖南卫视的名下不过100万元左右。

    据了解，“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花一块钱定制短信，收到后回复才能投票，每投一票需要1毛钱。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。但是当你定制之后，它会在一个月内给你发15条“超女”花絮，一条1元。因为不知道有多少人投一票，多少人投15票，多少人投完后退定，所以总收入不太好算。

    8月11日，晨报在长沙现场采访“超女”的记者获悉，对于“超女”广告与短信收入情况，湖南卫视将于8月15日专门在新浪等网站刊登计算公式。但是8月15日当天，记者没有发现有相关公式刊载出来。

    天娱公司 超女品牌价值几个亿

    超级女生如此火爆，那么伴随“超女”出现的天娱公司是否也是大赚其钱呢？

    “我们是超级女声这个品牌的所有者。”上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。

    同时，董事长王鹏也得意地表示，超级女声的品牌目前值几个亿。记者了解到，美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入，剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。

    记者联系到天娱公司，负责运营的胡女士向记者解释说，他们虽然是湖南卫视控股的公司，但运营上彼此独立，广告和短信等收入都归湖南卫视所有，但超级女声的品牌是天娱公司的。

    “目前我们与搜狐合作网络超级女声，结合网络特性，参照电视的成功之处，这也会引起大家的关注，”胡女士告诉记者，“目前我们把主要精力投入进电视的超级女声中，也是为了进一步扩大这个品牌的知名度，利用品牌我们可以做的后续工作相当多。”

    胡女士进一步向记者透露了他们的后续安排：“我们会挑选一些有潜力的选手包装，出唱片或者拍电视，今年9月初会集结10名人气旺盛的选手出一张超级女声的专辑，10月初再联合10名受欢迎的选手进行全国巡回演唱会。”

   （周萍 王娟 马多思 王琳 杜鹃）   来源：北京晨报

整合营销“超级女声”的商业价值

    “超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

    复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。”

    作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”

    下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。

    产品借机转型

    上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。

    2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。

    蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

    蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

    虽然蒙牛对这场整合营销的费用三缄其口，但据媒体估测，仅其广告投入一项就有1800万元，总投入更达近亿元。对此，孙先红并不否认，但他这样算了一笔账：“整个营销费用包括包装、户外广告、电视广告等，赞助费湖南卫视只是其中一项。如果以20亿元销售额计，1亿元的营销费用不过是5%—6%，也很正常。”

    孙一民认为：“整合营销的效果评估有定量的标准，如市场占有率、销售额等；但一些定性的评估，如消费者满意度与品牌资产的增加等，一两年后才能看出来，而且很难估算。但无论从哪个角度看，蒙牛都收获不小。”

    整合广告、传媒终端促销助推

    此次营销活动中，令人印象最深刻的莫过于蒙牛强大的宣传攻势。孙一民说，整合营销的核心正是综合利用各种手段进行传播，所以继新闻发布会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。

    蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

    活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有。

    另外，每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有“超级女声”的宣传信息，它们本身就是一个很好的宣传，在提升“超级女声”知名度的同时，也为自己造了势。

    孙一民指出，整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。所以，强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。

    终端方面，蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。

    借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

    但是，劳兵认为，蒙牛此次终端促销仍存在一定缺陷，如终端的宣传不足，与此前借“神五”造势推广相比，堆头、宣传板等摆放的位置还不是很到位。

    还要整合更多

    如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，孙先红透露，蒙牛原来的渠道市场覆盖率很低，至今已经提高了近一倍。

    不过，孙一民指出：“酸酸乳这种消费类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，所以一定要采用合适的策略，提高市场的覆盖率。”目前，广告与促销已成为蒙牛最有杀伤力的营销手段，但整合营销是整合广告、促销、渠道、生产、售后服务等各个环节的营销方式，关键在于各个环节之间的相互连接，在这些方面，蒙牛还有很多工作要做。

    英昂林也提出了自己的担心：“‘超级女声’掀起的热浪终将过去，而酸酸乳还得继续卖下去，蒙牛会用什么来接盘呢？”

    就拿渠道来说，以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

    英昂林认为，蒙牛应从以大卖场为主的销售渠道，转为以社区销售为主的深度分销，开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道，“在渠道上，利用深度分销，由厂家的销售人员直接渗透到终端尤为重要。蒙牛可以与二级批发商及物流商一起形成联盟，成为利益共生体。” 来源：每日经济新闻

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