任大文 张勇军 黄 磊（湖北日报武汉新闻部 430077）

当市场经济发展到由卖方市场转向买方市场时，企业竞争亦从产品竞争转移到品牌竞争。同理，在赋有特殊属性的传媒产业，一个有历史责任感与使命感的媒体，想拥有强大的社会影响力和强大的竞争力，一条必然的道路是缔造一个属于媒体的强势品牌。

上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾说：“我们这一代传媒人所梦想的，或者可以留下来的，应该是多少年后回头看，从我们开始，创造了中国传媒的品牌，甚至国际性品牌，以及品牌后面的一个个可观的产业结构，这是留给民族传媒业的一笔财富，足以让整个民族引以为骄傲。”

那么，媒体如何打造一个受读者和市场认可的强势品牌，在竞争日趋激烈的传媒产业中脱颖而出呢？

一、品牌定位：确立核心价值

创建强势品牌，首先要对品牌定位，确立品牌的核心价值。所谓品牌定位，就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、视点和卖点，并牢牢占领。媒体品牌的定位是立体的、多维的，涵盖了市场定位、理念定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位，其中最为重要的是理念定位和市场定位。前者体现了传媒的价值取向，后者体现了报纸的市场取向。

品牌理念定位，是传媒的灵魂，是高度凝炼的传媒精神和价值取向。一个强势品牌，要通过一句极简短的语言，给人传递自己的价值取向。

在国外，许多报纸都重视办报理念。比如《今日美国》的品牌理念是：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。

近年来，我国报纸在新一轮竞争中也纷纷举起理念大旗。1999年，《广州日报》开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”的办报理念。《北京青年报》则是：有新闻的地方就有我们。《华西都市报》：市民的公仆。《环球时报》：没有什么能逃过环球时报的眼睛。这些简洁的语句明确地告诉人们，这家媒体的办报理念和价值取向。

即使在同一家传媒集团，在实现多品牌战略时，不同的报刊也需不同的品牌理念。如南方报业集团下属的系列品牌：《南方日报》：高度决定影响力；《南方周末》：深入成就深度；《南方都市报》：办中国最好的报纸；《21世纪经济报道》：新闻创造价值等。

市场定位，主要是媒体对自己读者群的锁定。虽说媒体是大众传媒，但这个大众并不是各个社会阶层的大群体。随着市场经济的发展，社会出现了不同价值取向、不同利益代表的“小众”群体。传媒几乎不可能对这些社会阶层“统吃”，必须细分自己的目标读者群，确定自己的市场定位。

湖北日报报业集团旗下的报刊，相应明确了各自的市场定位：《湖北日报》以党政干部为主要读者群；《楚天都市报》主要面对都市市民；《楚天金报》在市民中又侧重于白领、女性、经济界；《农村新报》面向农民；《特别关注》杂志主要面向成熟男士等。市场定位各自不同，互为补充。

相反，如果报纸在定位中没有自己的独创和个性，就会落下兵败麦城的下场。如定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”的信息报纸《精品购物指南》，取得巨大成功后，《购物导报》、《为你服务报》等报纸一时纷纷仿效、“克隆”，但由于跟进者没有进行差别化定位，大多以失败告终。同样，竞争尤为激烈的都市类日报，失败的例子举不胜举。

二、品牌培育：增强核心竞争力

应该说，品牌定位只是媒体打造强势媒体的第一步，要真正形成品牌，还须围绕自己的定位，不断地浇水、施肥，精心培育，增强品牌的知名度、满意度、美誉度、忠诚度，从而增强媒体的核心竞争力。

著名新闻学教授喻国民认为，媒体致胜的两大法宝是：内容的原创、对终端的控制。因此，与其他企业品牌一样，媒体要培育品牌，首先就是产品的内在质量过得硬，否则浪得短期虚名，不会成为“百年老店”。传媒产品的质量，主要体现在提供给读者的信息内容的原创性。

在同类报纸竞争中，要树立自己的品牌，就必须做到人无我有，人有我精。《楚天都市报》就是凭借检察官大闹收费站、派出所长酒店抖狠等独家连续报道，在创刊初期迅速赢得了广泛读者的认同，并逐步确立了楚天都市报品牌在读者心目中“敢于碰硬、坚持正义”的形象。

“酒好也怕巷子深”。一个知名品牌的确立，必须通过各种手段来宣传、推广。一位美国传媒学者说：“品牌策略只不过是对别人（关于自己）的看法施加强力影响而已。想一想那些顶尖品牌是怎样天天轰炸我们的观感，使我们为他们的产品动容的吧。”当今传媒界，在打造品牌优势时也深谙这个道理。在大都市的一些繁华地段，以给别人做广告见长的传媒，也纷纷抢占最佳地理位置，挂出自己媒体的广告牌。有的干脆在影响较大的全国性传媒中，花钱为自己做广告。

广告，仅能增强品牌的知名度。媒体更多的还是通过策划各种公益、文艺、体育、展销、报告会等活动，来宣扬自己的品牌，增强终端（读者和广告商）对品牌的满意度、美誉度、忠诚度。例如《楚天都市报》策划的“奔向新世纪”群众性长跑活动，邀请了省委书记、省长等与大批群众一起出发；一年10余场的《楚天都市之夜》，则成了武汉市民生活中的一个重要的文艺活动；还有大量的捐助贫困生、帮助下岗职工再就业等活动，大大增强了楚天都市报品牌在武汉市民中的影响力。

现实中，大多数传媒集团还面临一个困惑：实施多品牌战略中，如何既充分发挥各媒体已形成的品牌优势，又营造集团的总体优势，避免一盘散沙？

对此，南方报业集团似乎注意到了。首先，他们虽然旗下子报子刊非常多，但归于三大系列，即南方报系，南方都市报系，21世纪报系。在各种各样的活动中，他们都重视打出集团的大品牌。如南方都市报举行大规模的汽车展，就亮出了“南方报业南方都市报汽车展”的牌子。社长范以锦说：“这样既使大品牌越来越深入人心，品牌的影响力越来越大，而且也使人了解到集团的下属单位有棵大树在支撑，有利于子报借助集团的优势强化自己的竞争力。”

三、品牌扩张：增强综合竞争力

利用品牌的放大效应，实现低成本扩张，这是时下传媒集团的一种发展趋势。

品牌是媒体最大的一笔无形资产。一个成功的品牌可带来巨大的周边收入，其价值不可估量。

传媒品牌扩张，大致可分为两类，一是跨媒体扩张，一是跨行业扩张。

随着信息技术的发展，媒体除了传统的报纸、广播、电视外，还出现网络、短信等第四、第五媒体。这几种媒体各有长短，谁也代替不了谁。实行跨媒体扩张，可以让一个传媒集团同时拥有多种传播手段，实现优势互补，进而大大增强在市场竞争中的砝码。

国外著名的时代华纳和默多克集团，都是横跨传媒的几个领域。一旦遇到重大新闻事件，他们可以运用各种传媒手段，实现立体的信息传递。

在国内，上海文广传媒集团也是一家集广播、电视、报刊、网络于一体的多媒体集团。他们拥有12套电视节目，11套广播节目，1个独立域名的宽频网络电视，并管理、经营4家报纸和杂志，控投东方明珠股份有限公司，去年广告收入超过20余亿元。

跨行业竞争，相对来说风险较大。喻国民教授认为，对那些技术含量不高、过度依赖广告的房地产等行业，媒体可以利用自己广告载体的优势，大胆进入。在这方面，湖北日报报业集团就有成功的尝试。利用报业集团的品牌影响和实力，楚天都市花园项目既获得了银行的融资，也获得消费者的认可。仅此一个项目，湖北日报报业集团就获利过亿元。

《哈尔滨日报》以敏锐的商业眼光，在国家工商总局注册报业集团的标识，并在37个领域注册了“报达POTA”商标。该报不仅要求旗下所有媒体统一使用形象标识，而且进入出租车和家用电脑行业。品牌的扩张延伸，为报社在多点支持下聚集资本，增强综合竞争力创造了条件，反过来又进一步扩大了品牌的社会知名度，形成良性循环。

总之，一个成功的传媒品牌，要通过准确定位，确立自己的核心价值；通过不断培育，确立品牌在同行中的核心竞争力；通过扩张延伸，增强传媒的综合实力，规避传媒业“单腿”走路的市场高风险。

（编辑：徐蟾桂）#13#10