杨耕耘 熊唤军（湖北日报教科文部 430077）

“报纸发展区域化”既是近年来我国报业发展的空间走势，也是报纸在产业化运作中的某种“区域轰炸”－－广告式操作方法。这种上世纪90年代中期以来我国报业的发展态势，不仅包含了地缘位置层面的意思，还包括报业经营理念上的含义。从第一层意思字面上解释，是指地方发行的报纸，但其另一层意思也包括针对特别目标受众群体发行的报纸。从这个意义上而言，区域不仅是对报纸发行地理上的划分，也可以说是对受众群体进行了划分。这是传播模式改变后，受众主体地位提高，也是报业在经营上的必经之路。

湖北日报报业集团目前正采取这样一种媒体战略：吸纳地方强势媒体《三峡晚报》，以强大的子报品牌《楚天都市报》为内核，在不同的区域内兴办地方版，形成各自区域内的强大优势，从而保持整个报业集团的竞争优势。

一、区域化经营的背景

报纸在产业化运作中，首先将报纸的发行范围由较空泛的面向全国调整为明确的面向区域、面向某个城市，然后围绕发行空间的变化调整报纸生产过程的各个环节（如采、编、印等），形成最强的区域影响力，以获取最佳广告收益。这样一个过程，就是报业发展的区域化过程。换言之，区域化是报纸产业化运作的有效途径。

1.文化背景。传播效果理论方面的纵深发展，会提升受众主体地位。这种提升必然导致受众自我意识的认同感加强，更是把受众提升到与传者等同的位置。这种受众的集体认同感是一定区域内的、共同的文化背景形成的。尽管受众会根据自己的教育程度、收入状况、工作等个人因素而组成相对独立的小群体，但同一文化背景往往会导致选择的趋同性。这也就是为什么一般受众不会选择所谓全国性大报的原因，也是湖北人不会选择《大众日报》，武汉人很少读《宜昌日报》的原因。这就是区域化办报理念产生的根本原因。

现代文化理论的产生对区域化的办报理念更是起了推波助澜的作用。在视觉文化的冲击下，现代社会开始进入了读图时代，文化快餐现象泛起，崇拜理性和权威的社会心理贫化。在商业化的背景下，读者不仅仅只对权威和精英的一家之言感兴趣，而更在意平等沟通与交流，而区域化媒体使这种近距离变得更为可能和容易。

2.经济选择。现在，人们普遍认识到，报纸是一种具有强烈社会功能的商品，而商品的本质特性就在于它具有使用价值。报纸的使用价值就是指通过信息交流和舆论宣传服务于读者，即实现报纸的有用性，这就是社会效益。而它的价值却是实现报纸经济效益。这是统一体的两个方面，二者互为因果，缺一不可。报纸经济价值是通过二次售卖的方式实现的。报纸具有的传播效能，便通过出售广告版面的形式，与广告商实现交换价值。报纸发行投入的是报纸，回报的是广告。报纸能否在广告市场成功地实现与广告商的交换，则取决于该报纸在一定区域内传播效能的大小。报纸传播效能的大小又完全取决于报纸区域影响力的强弱。发行数量的空间配置是影响区域影响力的重要因素。假设两份报纸质量完全一样，发行数量也大体相同，但一份面向全国发行，一份只面向一个城市发行，哪家的区域影响力大呢？答案很明显，这就是被人称为“小市场大影响”原理。

二、报业区域化经营的原则和表现

喻国明教授在1998年预测我国报业发展态势时说：机关报类报纸将收缩其原来“天马行空”式的传播内容和构造模型，强化其地域化优势覆盖战略。其表现可能有三：一是创办地方报。各“中央大报”为了改变这种被动局面，纷纷调整自身的空间发展战略，如创办地方版等。《人民日报》的“华东版”、“华南版”是脱离主报母体的地方版；《中国青年报》的“北京版”则是依附于主报母体上的地方版；《经济日报》的《名牌时报》、《光明日报》的《生活时报》虽然属于子报系列，但实质上也是一种地方版，也主要在一个城市发行。二是创办子报。这一态势的明显标志就是城市报的急骤兴起及其高速增长。城市报指以城市居民为主要读者对象的综合类或文化、经济、生活类报纸。1996年中国人民大学舆论研究所对北京居民读报情况的一项大型调查显示：北京地区有200多种报纸，面向全国发行的“中央大报”，除《参考消息》外，均未进入前6名，即使《参考消息》也办有一个“北京地区信息版”；与这一排名相对应的现象是，报纸广告经营状况也以上述报纸为佳，这些报纸全部实现广告年收入过亿元。伴随城市报高速增长而生成的另一标志性现象就是报业在区域内的竞争加剧，区域间的妥协凸现。许多报纸在加强对同区域报纸“紧逼”的同时，加强与其它区域报纸的合作。如一些报纸联合成立了“晚报网”、“都市报网”，对同一好稿在不同区域共同采用，并美其名曰“新闻资源共享”。近年来，广东的南方报业与《光明日报》在北京创办的《新京报》就是与《南方都市报》实现了这种资源共享。三是将母报的内容结构“本地化”，以亲和本地读者，用以争取更多的广告支持。本土化就是要在办报理念上、在报道内容上、在营销方式等各个方面，坚持“三贴近”原则。

三、报业区域化的机遇和挑战

1.区域化办报容易引起报界的地方保护主义，不容易产生新的运营模式。

我国当下的报纸竞争虽有无序状态的一面，但优秀的主流报纸已进入媒体品牌竞争。报业集团要面对竞争，无论是区域外同质媒体还是区域内异质媒体的竞争，首要的就在于通过创新产品及其投送渠道，不断地发掘新的读者市场，并有效保有这一市场。竞争有合作也有排斥，对报业媒体市场规模较小的地区，由于新的媒体很难或不愿进入，预期回报太低，就不容易产生新的运营模式。这就表明区域性报纸除了自身的经营模式要多元化之外（如创建报纸的网络版），还要加强区域间报业的合作。这样既可以缩小外地新闻采集的成本，也可以吸取各个地区新的运营模式，在区域性异质媒体竞争中保有自己的领地。

2.区域化能提高报纸的有效发行率，从而提高报纸的经济效率。

世界上的事物往往是这样，你图利，就不要走得太远；图名，就必须走得很远。地方色彩是市场经济下报纸很重要的一个方面。要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。但从1996年底起，该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报业发展取得突破性进展，广告连年过亿元。上海的《文汇报》曾与北京的《光明日报》同为所谓“全国性的大报”，也意图在全国各地大发展，但现在却连上海的本地市场也没守住，处于惨淡经营中。

3.区域化报纸的影响可以控制，能很好塑造一个地方性的报业品牌。

区域化报纸在一定的地域或一定的目标受众中发行，既可以使报纸的效果最大化，也可以使该报纸的目标效果在可以控制的范围内发展。

用活区域内资源，大力打造独特品牌，是现代报业竞争的核心理念。为达到这一领域内的权威高度，区域性报业媒体要活用区域内资源，能形成自己的报业品牌，并在此基础上营销自己。所以，在区域内的重大新闻，如果区域内的主要媒体缺席，那对媒体的伤害将是巨大的。发生在湖北的“佘祥林案”，倘若湖北日报报业集团的媒体不报道此事，那无论是对媒体的社会影响还是产业影响都将是不利的。区域性媒体的优势就在于应该让自己尽量具备本地更宽的办报渠道，更适量的人才和管理模式，更充分利用新闻资源，力求在市场化进程中，将区域内集团化的聚合优势发挥到最大，迎接资本和产业化带来的挑战，迎接新的媒体革命的挑战！

四、信息化时代的区域报纸如何形成垄断优势

区域化报纸是中国报业发展的必然趋势，但是我国的体制也要求传媒市场特别是报业传媒要壮大自身的力量，形成舆论监督的第四种力量。

　　1.拓展办报渠道，快速抢占当地市场。当今业界，都市报这种以中心城市为经营据点的城市综合性日报，已经成为各区域内报业集团攻城略地的“急先锋”。如：湖北日报社创办的主打武汉地方新闻和为民服务的都市报《楚天都市报》。这样的定位决定了她在武汉市场上的成功，从而壮大了湖北日报报业集团的实力，也有效阻击了众多外来办报者。创办都市报已成了报业集团的主要竞争模式。

　　2.目前我国正处于传媒业的竞争阶段，以品牌战略为核心，以资本经营为纽带，开展跨媒体、跨区域经营。我们常常听到“发展相关产业”和“多元化经营”这两个概念。实际上，盲目增加扩大相关产业对报业集团是一个误区，因为现在我国的报业集团没有哪一家能拿出像样的多元产业链或像样的实业。多元投资可以，但是不能多元经营。所谓相关产业，是指报业的上游，例如造纸业、信息产业；报业的下游，例如印刷业、物流业。这些是报业可以辐射到的领域。这样的产业，最好是以控股的方式取得主导权，不要直接介入经营，从而达到办报和经营分开，以资本运作来促使产业化集约化程度升级，提高效率，建立报业的现代企业制度，进一步兼并联合较小的地区性传媒企业。如湖北日报报业集团的楚天房地产公司是少数成功的例子，切不可因此盲目扩大多元经营。

3.改革用人制度，建立人力资源管理体系，引进经营管理人才。由于新闻业是一个人力资源极为集中的行业，媒体产业竞争，最终必然体现为人才的竞争。国内媒介人才市场还远未充分开发，所以，在人才的管理上还基本上处在非常简单的、粗线条的水平上，还停留在传统的人事管理的水平上，远远适应不了市场的要求，特别是媒介业普遍感到经营管理人才奇缺。这主要是指那些懂新闻、会管理的复合型人才。对媒体集团来说，就是要建立全新的人力资源管理体系和薪酬激励体系，以市场的方式吸引人才，留住人才，给人才一个合理和广阔的发展空间。

1999年4月26 日，新华社以《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》为题发布通稿说，“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。”进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。报纸发行实际上是一种经营活动。报纸有选择有比较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。报业的区域化是我国报业发展的必然选择。

（编辑：徐蟾桂）#13#10