徐 蓉（华中科技大学新闻博士生 430072）

作为广播广告行业来说，只有树立了科学的发展观，才能强化广播广告的规范化经营，取得经济效益和社会效益的双丰收。

一、广播广告经营现状

广播电台的经营，包括广告经营、节目经营、产业经营和多种经营，广告经营是广播经营的重中之重。许多电台90%以上的经营创收来自于广告。

广播广告的经营，主要是出售广告时间，让广告客户来购买。从目前广播广告结构来看不太合理，医疗广告，热线咨询占到整个广告时段的70-80%，有的台甚至占到90%以上，由于广告业是一门新兴的产业，我国在广告监督管理上还存在着薄弱环节，致使有些医疗、热线咨询广告内容低俗，夸大疗效，误导消费，存在着严重的导向问题，违背了科学发展观的要求。主要表现如下：

1.医疗广告唱主角，节目成了牺牲品。

就现阶段而言，大多数电台仍以出让播出时段作为获取广告的最直接方式。在电台经费靠广告，广告收入靠热线的背景下，节目最终成了牺牲品。一些在听众中有影响的精品节目常被拦腰斩断，或者被取而代之。而医疗热线往往在这几个时段“你方唱罢，我登场”，开成一二个小时甚至三四个小时的“热线时段”，许多听众很难从这些时段中获得“美的享受”。

2.产品间恶性竞争，损害电台的形象。

由于“医疗热线”广告内容重叠，同质化严重，热线时段经常上演“治眼仪”打击“治眼贴”；“壮阳药”针对“前列康”的闹剧。有一家电台从早上到晚上，共有8档热线，都是播的治疗仪广告，为了抢占市场份额，广告客户在节目中你攻击我，我攻击他。有一家治疗仪打出了自己的绝招广告“其它产品都治不好您的病，唯有我××产品能治好您的病”。还有“用药”的治疗仪贬低“不用药”的治不好病，“不用药”的治疗仪攻击用药的太耗费患者的费用，搞得老百姓不知道什么是真，什么是假。

3.医疗广告虚假、热线咨询违规。

医疗广告、热线咨询违规的问题日益凸现，其表现形式为“专家不专”，嘉宾鱼目混珠，与其说是专家，不如说是冒牌推销师，有的嘉宾信口开河，吹得天花乱坠，云里雾里；有的产品则打起了包治百病的旗号，有的保健品，明明只起保健作用，硬说自己的治愈率达99.8%以上。

4.看重经济效益，轻视社会效益。

广播电台是党和政府的喉舌，它担负着宣传党和政府的路线、方针、政策的重任，具有宣传的功能，又具有教育、文化、娱乐的功能。在市场经济条件下，广播电台事业经费自负盈亏，于是电台还具有了经济的功能。在这样的背景下，许多电台一心忙着抓创收，出现了见钱眼开的现象。 谁有钱谁就可以上热线，谁有钱，不管他的热线直播做的怎样、产品怎样、信誉怎样，照样大开绿灯。

5.不遵循广播规律，不注重第三方数据。

广播广告的营销模式是二次售卖。一次售卖是指电台制作的节目产品，随着节目的播出，产生听众群。二次售卖是指电台将产生的听众群的注意力以广告形式卖给广告主。二次售卖是在一次售卖的基础上实现的。一个电台节目办的怎样？听众有多少？主要靠客观公正的第三方调查数据来见证。很多电台，不注重听众调查，不注重收听率的高低，糊里糊涂办节目，昏昏庸庸抓创收，如此不遵循广播的发展规律，迟早会被医疗热线的泡沫经济所淹没。

综上所述，广播广告一味追求利益最大化，就会造成电台与社会的进步和发展不相协调，广告与听众的需求不相适应。就会逐渐在人民群众中失去广播电台的形象和公信力。

鉴于此，广播广告只有树立科学的发展观，才能推进广播广告的规范化经营、实现可持续发展。

二、强化广播广告规范化经营

1.培养作风过硬的广告队伍。

全国广播广告界，最稀缺的资源是广告经营人才和管理人才。实施以人为本的管理，用科学的制度选人、用人、管人、培养人，引进一系列先进的创收激励机制，发挥广告人才的积极性和创造性。对现有的广告队伍、广告人员要做好培训工作，提高他们的广告业务技能，以适应全球化背景下的国际、国内的广告竞争。面向未来，要不拘一格向全社会招贤纳才，吸纳一批确实懂策划、会经营的广告人才加入广播队伍。

努力加强广告从业人员的团队建设，营造积极向上的团队精神、准则和团队价值观。

2.全面实施广播广告代理制。

全面实施广告代理制，是广播广告发展的必由之路。在广播广告市场乃至媒介市场竞争不断升级，而市场风险又无时不在的情形下，引入广告代理制对广播电台而言，能够将沉重的经营压力转移给广告公司，并可节约和控制经营成本。引入广告代理制还能推动电台广告经营结构和体系的优化，使广播广告经营专业化和规范化，提高广播媒体的综合竞争力。从目前的广告代理模式来看，主要是以下三种：（1）独家代理；（2）多家代理；（3）自营与代理混合。广告代理制已经对广播广告经营产生了重要的推动作用。广告代理制在一些电台如：中央人民广播电台、北京电台、上海文广集团的成功运用，激发了更多电台的积极尝试。

三、向科学的节目编排要效益

广告的编排对于广告效果的实现具有举足轻重的影响。因为不同的听众在不同的时间有不同的收听偏好，编排广告播出时间应该认真研究听众因时间而变化的收听偏好，把不同类别的产品广告在恰当的时间播出去，在时间编排上还应该注意，广告的制作和创意相对比较差的广告不要在黄金时段播出，否则会浪费优质时段资源，影响收听效果。国家广电总局17号令规定，用餐时间各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告，就是从受众的收听、收视心理出发，对广告的编排播出进行了科学的规范。同时各电台应加强广告编排的合理性、科学性。科学编排广告节目，还有一点很重要，就是做好广告的分类。同一个广告时段，播出两条内容不相符合的广告，给人的感觉有些啼笑皆非。比如一条“尿频、尿急、尿不尽”的前列腺药品广告和一个学生增智的营养食品广告，在同一时段挨着播出，真的有点不伦不类。所以，广播广告的当务之急，还得提高科学编排水平。

四、合理调整广告结构

随着医疗广告、热线咨询节目的不断升温与泛滥，出现了广告信息与听众之间的信息不对称，许多听众成为不良广告信息的接受者，在不真实的医疗广告误导下，上当受骗。面对这种情况，我们更要树立科学的发展观，构建和谐的广播广告，实现电台与社会、广告与听众的可持续发展。（1）逐渐减少和取消医疗广告。（2）长达20分钟以上的热线咨询节目，要逐渐取消。用户反馈的热线电话，真正让专家在节目中实事求是地介绍产品及功能，还听众一个干干净净的、可听可信的广告节目。（3）加大对教学房地产，IT业、汽车、金融、服装、建材、食品等行业的品牌广告力度，多制作一些“既有音响效果，又有优美音乐”的创意广告，让广大听众在接受广告信息的过程中去感受美、感受广告的艺术性。

五、加强监管力度，规范广告行为

广播广告的经营管理要在严格执行《广告法》、和广电总局17号令的基础上，制定严格规范的监管制度和措施。当务之急的是要建立广告审查制度，广告业务承接、登记、档案制度、广告审查员学习培训制度。加强广告内容的监管，广播媒体经营的广告，须经专职广告审查员签字并实行一票否决制。加大广播媒体自身的监听监测力度，发现违规广告及时处理。规范广告时段招商运作，确保广告招商工作公平、公正、公开。同时要加强广告从业人员的职业道德建设，增强广告从业人员的行业自律。

六、注重第三方调查数据

广播收听率是广播广告经营与管理的“通用货币”。对于广播媒体而言，提高节目的收听率，实质上是变相提高了广告的收益率。全国省市级以上的电视台都已经通过不同的收视调查公司如 尼尔森、央视索福瑞等进行频道和节目的收视调查，每时每刻都能提供精确的调查数据。广州某电视台还实行了“点成本”核算经营管理模式，就是根据每天每个频率及每个时段的收视率来决定广告价格，收视率上升、广告价格就上升，收视率下降则广告价格下调。我们的广播媒体一定要充分运用信息化、数字化、技术平台，提高管理的科学化。要依据收听调查数据，把高品质、受欢迎的广播节目继续办下去，对那些低收听率，听众不感兴趣的节目要下狠心砍掉，树立听众导向节目观。

　　（编辑：潘宗信）#13#10