黄世懋（湖北经济学院 武汉 430205）

从20世纪80年代初，“健力宝”赞助中国体育，为广东三水一个小小的地方赢得极高的知名度算起，“体育产业“在中国已经走过了20多个年头。

　　与中国的体育产业及整个社会变化相适应，中国体育报道在其发展中也不断地进行自我调节。随着体育与社会的接轨，中国的体育记者们正以更开阔的视野和更先进的工具从事自己的工作。中国媒体的体育新闻报道在走向成熟的过程中，也较大力度地影响并促进着中国体育产业的发展。

　　体育运动已经走过了仅限于人们个体休闲的“纯真年代”。现在，体育节目和报道在广播、电视、报纸、互联网等各种媒体形态中都占据了相当重要的位置，并日益成为各种媒体的竞争着力点。上世纪90年代中期以来，随着人们休闲时间增多，从事体育运动和收看体育节目成为重要的休闲项目，产生了对体育新闻的广泛需求。对于传媒而言，这些现象意味着一个体育新闻分众化时代的到来。分众化时代需要用专业化来建构自己的影响力。

　　中国媒体已经清醒地认识到必须在结构上进行专业化的调整。大量专业从事体育新闻报道的媒体应运而生，如电视的体育频道、综合报纸的体育专刊及专业体育报刊、专业体育网站。它们中的很多已经颇具影响力，比如央视的体育频道、《体坛周报》、《足球》、《南方体育》、网络上的体育频道。不仅如此，在把结构向纵深的推进上，专业从事体育报道的媒体也作了许多有益尝试，出现了专门从事某一专项体育报道的媒体，如《围棋报》、《球迷》、《高尔夫》、《体彩导报》等更加细化的专业体育媒体。

　　精耕细作的体育传播媒体，不仅吸引了越来越多的体育爱好者，而且影响着体育产业发展报道的进程，左右着体育商务广告的投向。与现代体育运动相伴而生并日益做大的体育经济商务行为又成为体育报道摆脱不开的一个热门话题。

　　从第一位运动员因比赛而得到报酬、观众第一次掏腰包去观看比赛起，体育的“产业革命”就悄悄开始了。在二十多年里，中国的体育产业从比赛活动的单纯赞助商的原始模式，逐步形成了一个涉及众多领域结构完备的产业，虽然它还很粗糙，但中国庞大的市场，最终决定了这一产业的广阔前景。这一切使经济活动已成为体育运动中重要的组成部分。体育运动中的经济活动和商业行为再也不能被视而不见了。

　　尽管近些年来，中国的体育记者对体育中的商务问题有所涉及，但少有人从商业的角度来考察体育运动的现状和历史。实际上，更多地涉足体育商务题材是体育报道创造增长力的一个新途径。

　　首先，体育产业的发展与媒体的发展是正向的互动关系。

　　日益增长的体育广告、日趋成熟的运动员经济、包括体育用品、城市对运动场馆需求的猛增、大型运动会的电视转播权交易以及覆盖面极广的户外活动市场、还有体育彩票等等，这一切对于商界和传媒来说都是不可忽视的领域。

　　另外，电视台对受欢迎的体育赛事转播的巨额投入是体育运动商业化的重要原因。电视台通过买下某一项比赛的“独家”转播权，再将费用转嫁到广告商身上。刊登广告的公司发现，通过体育节目的广告能有效地把产品销售给“目标受众”。1992年巴塞罗那夏季运动会签订的出售电视转播权合同，费用已高达6.1亿美元。其中，美国全国广播公司（NBC）就为此花费4.01亿美元。

　　体育媒介的市场主要表现在以下几个方面：体育媒介（精神、人物、组织、事件）的称号、标志、专利等的特许权转让等无形资产开发市场，主要以广告、特许权授权使用等形式体现价值（公益广告、商业广告）；赛事电视转播权转让市场，间接以广告（电视广告）体现价值；体育媒体市场，以媒体广告体现价值（体育媒介与媒体合二为一）。现实表明，明星广告、赛事赞助、电视转播权销售与赛事电视广告、俱乐部冠名等都表现出了巨大的商业价值。2008年奥运会在北京的举办及广州的申亚都将中国体育产业及中国体育媒体大发展的最佳契机。

　　其次，重视商务题材的体育新闻报道也是满足受众知情权的需要。

　　随着体育运动商业化程度的不断提高，影响比赛结果的因素也日渐复杂，很多情况下，商业决策会对体育比赛产生明显的影响。媒体有责任和义务向公众告知这些影响因素。

职业体育是一种有利可图的大生意，许多赞助商和投资者虽然宣称自己是体育爱好者，但他们首先考虑的是如何赚钱。他们企图垄断运动和比赛，如控制体育市场，控制运动员的转会，防控制运动员的工资等等。诸如此类的体育商业行为，体育传媒必须高度关注，宣传有利于体育事业发展的商务行为，披露并抑制有碍于体育发展的商务黑幕，才能尽到一个有正义感的体育传媒社会责任。惟能如此，体育报道便能更受社会欢迎，体育产业便能良性的可持续发展。

（编辑：吴三敏）#13#10