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【实践与思考】告诉你一个成功的秘密


(2005-10-10 09:37:41)

--《东楚晚报》10年发展纪实(下)

吴 刚 卢圣虎(东楚晚报 黄石市 435002)

1999年初,这份报纸的发行量仅仅6000份,经过6年时间,日发行量翻了10番。当地读者认为,东楚晚报的超常规发展一举改变了“黄石无零售”的历史,培养了黄石市民“吃早餐,读晚报”的阅读习惯。一位多年关注该报发展的业内人士甚至认为,东楚晚报的崛起已成为印证黄石城市文化提升的标志性事件,是黄石不折不扣的活“名片”。

地市晚报因财力及信息资源所限,在基本版数及信息总量等方面均无法与省城媒体比肩。省城报纸最低也是32版,常规版数达到48版,而东楚晚报只能日出16版到24版。同样是5毛钱的零售价,读者为何自愿掏钱买?该报成功的秘密在哪里?通过剖析以下几个关键词可发现端倪:

--新闻本地化。

新闻比拼永远是报纸竞争的主角。以“薄报厚办”为理念,东楚晚报避开了省城媒体信息总量的优势,而追求新闻的必读质量及服务质量。通过强化本地特色和亲和力凸现阵地优势;以事件性新闻唱主角并进行“1+N”式的报道组装,增强报道可读性和立体感。在网络资源共享和同题新闻越来越多的今天,加强地方新闻报道力度、广度、深度是地市晚报参与报业竞争的不二选择。

为了实现新闻本地化,东楚晚报加大本地新闻的报道量,每周还定期推出社区新闻、法治新闻、警事新闻、气象新闻、特别报道、现场新闻等本地新闻版面。为了增强可读性,该报将事件性新闻作为上版信息的第一选择甚至惟一选择,精编细作,力争“一网打尽”,读者想知道什么,晚报就提供什么。

除了新闻信息的本地化,一些专副刊也具有浓郁的本地特色。如该报于2004年推出的《城市周刊》和《一周时评》版面,在实现本地化的同时还充分展现了“薄报厚办”的文化魅力。

--小报大办。

一份区域性报纸要想在竞争中立于不败之地,既要彰显区域特色,又要满足读者越来越高的消费需求,“小报大办”战略可将两者有机结合起来。

东楚晚报的“小报大办”战略主要体现在三个方面:一是,选稿的国际化视野及大事件大操作。头版稿件并不囿于本地新闻,而是当天全球发生的、可能最受读者欢迎的国内国际新闻稿件。二是,适时外派采访实现影响力的扩张,满足读者需求。这种外派采访为记者提供了业务比拼的机会,既锻炼了队伍,丰富了重大事件的报道内容,又扩大了晚报影响力。第三,与外地报纸构建新闻联动平台,弥补了地方性报纸信息资源有限的不足,同时还增强了信息发布的时效。目前,该报已与全国26个省(市)近百家媒体建立了稿件互换平台,在省内还率先建立了新闻联动体系。

在省城媒体咄咄逼人的竞争面前,东楚晚报能由弱到强,由市民小报到树立新主流媒体的目标,可以说是实施“小报大办”战略的结果。

--读者办报。

由于区域范畴较小,突发事件比之大城市相对较少,新闻源的建设便成为地市晚报面临一大难题。一位业内人士曾断言:当一家报纸的新闻热线成为这座城市的第二个“110”或“119”时,那么,这张报纸就成了这座城市的“新闻之王”。新闻热线对报纸的重要性由此可见。东楚晚报坚持“开门办报,热线先行”的原则,使该报的新闻热线电话在短短几年内便家喻户晓,被列为使用率最高、效果最好的当地市政服务专线之一。也就是在这短短的几年内,该报的热线电话由一部增加到四部,热线员轮流值班实现全天候。如此盛况在国内地市晚报是不多见的。

该报热线为何如此火爆?重视热线,取信于民,凡市民反映的问题,编辑部第一时间处理,有价值见报的及时派出记者、及时见报,为市民办了很多实事;不能刊发的,市民也能得到满意的回音。

为了加强热线建设,该报根据记者工作特点开辟了《东东跑腿》、《真真说事》等服务性强的记者专栏,深受读者欢迎。从2002年开始,该报还邀请当地政府管理部门负责人接听市民热线,就市民关心的问题进行解答,既增强了晚报服务功能,也在市民与政府之间架起了沟通桥梁。充分发挥了一张市民生活报“上为党和政府分忧,下为人民群众解难”的社会作用。

对于办报人而言,读者就是上帝。东楚晚报通过举办读者活动日、召开读者座谈会、记者下基层进社区、“欢迎揭短,向我开炮”等活动,拉近了与广大读者的距离,使晚报发展获得了广泛的群众基础。每年改版,编辑部首先想到的就是读者,该报改革以来共经历了6次较大的改(扩)版,一次比一次成功,报纸也日趋成熟。读者的意见在其中发挥了不可估量的作用。

-- “新主流”。

地市晚报在快速发展期,往往超常规运作。但在采编人员的培育和成长阶段,报纸难免会出现一些低级差错。当报纸由弱势媒体变成强势媒体之后,这些细小的问题恰恰可以看出一个报纸的档次和品位。因此,地市晚报在获取一定的知名度之后,还要树立美誉度;有影响力之后,更要有公信力。

早在2003年底,东楚晚报基于在当地影响力日隆的实际提出了“新主流”这一概念,在2004年4月的改版中,较为详细地阐述了新主流媒体的操作理念及采编要求。明确表示向“新主流媒体”迈进的雄心壮志,这在国内地市晚报界尚无先例。

该报认为,判断一张报纸是否成功,广告额不是惟一的衡量标准,还要从内容上让别人永远认为她是最好的载体。公信力的树立,有一个重要因素,就是采编和经营应严格分开。在地市晚报发展初期,很多记者在采写新闻的同时,还必须完成报社分配的广告创收任务和发行任务。如果记者手中的笔受经济利益的驱使,就很难写出真实客观的稿件,报纸最终会失去读者。

为什么要提出“新主流媒体”这个概念?东楚晚报认为,传媒经济事实上就是影响力经济,影响力决定高度,影响力决定报纸的发展水平。报纸的竞争已发展为一种三维竞争,所谓三维竞争就是除彼此竞争外,更重要的是围绕读者的竞争,而读者的需求也由原来那种低层次的感观刺激到现在的理性、实在的需求,将报纸作为获取信息、观察社会、掌握动向、发展未来的一个很长远、很实用的窗口。在看报纸获得愉悦的同时能够获取对自己个人发展密切相关的信息,可以作为了解世界、了解中国、了解黄石一个最重要的平台。

读者对报纸的要求提高了,报纸质量也要相应提高。新主流媒体绝不是传统意义上的主流媒体,绝不是机关报的扩展与延伸,更不是走老路回到机关报的轨道上去。同时,与纯粹意义上的市民报也有着很大的区别。新主流媒体的权威性,不在于站在权威的立场上说话或者把自己视同为权威,新主流媒体的权威和力量在于公信力。作为地市晚报,要达到这一目标必须完成两个跨越,第一个跨越是由知名度向美誉度的跨越,第二个跨越是由影响力向公信力的跨越。作为新主流媒体,你所刊载的每一篇报道必须是经过检验的,必须客观、公正、真实、准确,必须经得起历史的检验,这就是公信力。只有读者、广告商对你的媒体产生了非常强的信赖后,媒体才能够产生一种很强的公信力,才能够真正获取巨大的经济效益和社会效益。

为了尽快达到新主流媒体的要求,该报对全体员工进行了系统的强化培训,让采编人员明确:新闻报道必须要冷静的观察、理性的思考、提出有建设性的意见,对社会有直接或间接的推动作用。一定要从根本上消除浮躁心理,不冲动、不媚俗、不盲从、不破坏、不偏执、不炒作、不骄傲,以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势,从而挖掘有价值的东西。以最敏锐的视角来报道新闻、报道事件,记者对新闻的采写要完成由事实判断向价值判断的跨越。

伴随着概念的提出和改版的实施,东楚晚报再次令人耳目一新,市场反应良好。在该报刚刚结束的十周年系列庆典活动中,新主流媒体的魅力尽显:一本精致的纪念画册、一台高质量的晚会、一场高规格的研讨会、100个纪念金版等四道庆典大餐令人余味无穷,参加这次庆典的业内人士称,一家地处内地的地市晚报操办这样的大事,并将庆典活动与媒体营销有机而完美地结合起来,的确是一件了不起的事情。

报业竞争,风起云涌,瞬息万变,不进则退。地市晚报要想在将越演越烈的竞争中立于不败之地,肯定需要付出更艰辛的努力。东楚晚报能否真正笑到最后,也只有靠时间来检验。

(编辑:肖曜)#13#10


 
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