姚清江（现代教育报社 北京 100053）

行业报要做到在竞争中不断发展壮大，必须实现行业权威资源、行业受众资源、行业经济体资源三方互动。

一、利用行业权威资源

行业权威资源包括主管单位、行业研究咨询机构、意见领袖。这一资源是对行业发展具有指导和参考意义的信息的来源，只有与其中资源充分互动，行业报才能切中行业脉搏。

行业报改革转型，绝不应该抛弃或淡化行业主管部委这个信息渠道。作为行业的指导者和监管者，行业主管部门是影响行业发展的核心元素。只有更加充分利用行业主管部门信息，行业报才能依然保持对行业的影响力，而不被边缘化。但要改变原来对于行业主管单位信息的处理方式，以时尚的形式来包装这些信息元素。原《图书发行》改刊成《中国图书商报》后，十年发展期间，凝聚了一批业界有影响力的领导和作者，其中许多都是离退或在职的行业行政领导人，他们在《中国图书商报》发表文章或以访谈形式探讨行业发展存在的问题和趋势，使该报迅速崛起，成为图书行业内的大报。

由于众所周知的原因，慎重的行业主管机关常常不会透露行业内最新锐的思想、试验和发展动态。因此，行业报不能忽视这一方内的其他两部分。随着社会开放度加大，社会思想越来越活跃，民间的各种论坛、研讨会越来越多。在行业内重要的研究机构、人员和领先的实践单位那里，已经出现了越来越多的新思想、新事物，常常在产生一定影响后，才被行业主管部门接受。行业报只有与这两部分资源充分互动，才能最早捕捉到行业新动向，确保专业性和新锐性。比如，在教育行业中，废除原“三好生”评定方式、推行贫困地区学生全免费教育等，都是最先由教育专家或教育界的人大代表、政协委员关注推动的议题。教育报如果不能覆盖这些资源，就会错过报道这些议题的最早时机，不能引领行业舆论。

二、发掘行业受众资源

受众资源就是传统意义上的读者群。行业报应该办给谁看？当前主要的看法，倾向于行业报应该将读者范围锁定在行业内专业人士身上，一般不轻易放大到行业服务人群（以行业报刊号办都市报的情况不在议题之内）。因为这些人与行业关联性不十分密切。《中国汽车报》社社长李庆文认为：“行业报必须满足和适应行业中专业的、忠实的读者的特殊需求，归位就是要归到这里，做专业人士的信息管家、职业助手、战略顾问、市场参谋。”中国行业报协会副会长、《中国经营报》总编辑李佩钰也说：“汽车行业报不应该办给广众和大众看，不是办给消费者看，而应该办给生产者来看。”《中国黄金报》新创《黄金珠宝》杂志时，开始的想法是做成时尚杂志。后来经过调研，改为立足行业。社长赵洪克分析说，大众市场中的潜在用户，一般人一年内只可能买一、两次珠宝，吸引他们购买杂志很难，即便吸引成功，对于广告主吸引力也不大，结果会造成《黄金珠宝》在大众市场与窄众市场两方面都不讨好，最后决定做成专业群体阅读杂志。

王国庆认为，行业报在研究读者群时，应认真思考政务信息公开情况下，如何发挥独家资讯的优势，是十分宝贵的建议。

在与受众资源的互动上，许多行业报都需要加强。会员制是个好的发展方向，可以明确办报方向，提高受众的忠诚度。一些行业报刊的尝试都比较成功。《舰船知识》杂志与新浪合作开办网络版，与读者互动，很快就成为国内最有影响的军事网站之一，并极大提高了杂志知名度；而杂志开办专栏刊载网上论坛中的精彩观点，也深受读者欢迎。我国一些成功行业报，像《中国计算机报》、《计算机世界》等，都能利用长期办报形成的精准行业数据资源产生利润。

三、注重行业经济体资源

包括通常意义上的广告客户，但也涵盖行业内其他经济主体。根据“二次销售”理论，广告主对于都市报具有重要的意义，这是众所周知的。而行业报定价弹性相对较小，发行一般都能赢利，所以除了少数成熟的行业媒体外，多数行业报基本没有广告，对广告开发也重视不够。

但是，从国内外成功行业媒体的经验来看，真正要做成行业内的强势媒体，还必须将赢利重点放在行业内经济体投放广告和参与活动上，发行收入只能作为补充。美国时代公司同时出版两份较大的财经杂志，双周刊《财富》和月刊《金钱》。前者期付费发行量才80万，而后者期付费发行量达190万。但因为《财富》杂志充分调动了行业内经济体资源，组织了“财富论坛”、“财富500强”、“美国最受尊敬公司”、“美国最快成长公司”等评比活动，其影响力和经济效益远超《金钱》杂志。2005年5月在北京召开的“财富论坛”，胡锦涛主席就亲临开幕式发言，其影响力可见一斑。

国内一些成功行业报也非常重视利用行业经济体资源。《现代教育报》去年与教育部、北京市教委联合举办“北京国际教育展”，牛津、剑桥、MIT、明尼苏达等三百多所学校到会参展，既密切了行业联系，也树立了报纸形象，还打造了一个赢利能力比较可观的可持续项目。

（编辑：吴三敏）#13#10