张 涛（湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司 430077）

由于“财富”示范效应的影响，报业市场新的进入者不断涌现，不断地侵蚀着市场领先者原有的市场份额。作为市场的领先者，绝不能固步自封，而应不断研究市场动态，以变应变，灵活机动地制定市场应对策略，才能在竞争中立于不败之地。

一、增强危机意识，保持高度的备战状态

综观当前报业市场，其变化不可谓不深刻。以往由邮局统揽发行天下的格局已发生深刻变化，众多报纸纷纷自建发行网络，走上了自办发行之路，不断地向市场挺进。在这个过程中，于20世纪90年代开始，在全国大部分省会城市争相出现了瞩目的“都市报“现象，如成都《华西都市报》、武汉《楚天都市报》、南昌《江南都市报》、青岛《半岛都市报》、湖南《三湘都市报》等等。这些报纸以贴近市场、尽量满足其读者需要为出发点和落脚点，在短时间内实现了高速度的发展扩张，实现了巨大的发行量和高额的广告赢利。如《楚天都市报》在短短几年内迅速发展到130万份，目前在世界日报发行量百强排行榜上居39名，居全国第8名；其广告额2004年突破4.8亿元。在这样一批“财富效应”者的示范下，新的市场进入者不断地向市场领先者发起进攻。在成都，《华西都市报》遭受《成都商报》的进攻，《华西都市报》发行量及广告量大受影响；在武汉三镇，则涌现了一些同质类的都市报并在逐步改版增张，都要与《楚天都市报》一分天下，其竞争激烈程度可谓不惜血本，市场上竟然出现1角钱一张的报纸，不断蚕蚀着市场领先者原有的市场份额。商场如战场，对于市场领先者来说，在应对新的市场进入者挑战时，要时刻保持警觉，洞察秋毫，防患未然，提前制定积极的防御之策，让市场挑战者或潜在进入者不敢轻举妄动，以达到不战而屈人之兵的目的。

二、市场应对的主要手段

（一）在报业经营上主动降低报纸行业收益率，是巩固市场领先者地位的关键。

　　抬高竞争对手的市场准入成本，制造较高的市场准入资金门槛，以此从资金实力上扼制竞争对手的发展及潜在竞争对手的市场进入，是市场领先者在目前竞争市场上的重要市场手段。

报业市场上各类新入报纸的蜂涌而起，是符合市场规律的。市场领先者如“都市报”现象中的《楚天都市报》，近几年利润均在8000万元左右。这样高的行业投资收益率，怎能阻挡其他市场进入者的的逐利欲望？

伴随着新的进入者大批涌入，市场领先者的市场环境发生了极大的变化，不得不疲于应对挑战，并且为了应战不得不将以前的获利开始回吐，如应对不得法，壁垒构筑不到位，将导致严重后果，甚至会被市场跟进者所取代。在此情况下，市场领先者与其整天琢磨着与一个接着一个的竞争对手鏖战，不如通过市场手段主动对现存的竞争对手进行扼制或淘汰，给想进入市场的潜在竞争对手提高进入门槛，为自身筑起一道坚实的市场防火墙。这就需要将既得利润用于扩大再生产，对自身的“硬件“及“软件“进行升级，以提高市场新入者的进入成本，从而提高整个行业的门槛，降低市场整体收益水平。如《楚天都市报》在创刊时的资金成本与如今的成本相比，实际已大大抬高。在印刷成本上，1997年该报创刊时四开八版黑白套红的报纸印刷成本每份在0 . 15元左右，其当时市场零售价格为每份0.3元，批发价每份为0.2元，不算其它成本每份亏损0.05元；现如今，4开40版的彩印报纸，其印刷成本每份约为1元左右,其零售价每份为0.5元，其批发价为每份0.35元，在不计算其它成本的情况下每份报纸零售硬亏接近0.65元。新的市场进入者在印刷成本上与1997年相比已大为提高，这实际上是对新的进入者在财力方面设置了更高的门槛。在现实的报业经营中，一些报社舍不得将已获得增加利润部分拿出来进行扩大再生产的投资，而将其弥补其他方面的亏空，或大量发放福利，这都是在报业经营过程中的短视行为。

市场领先者若能主动降低自身收益水平来降低行业市场收益率，采取积极主动的市场防御手段将达到以下目的：首先，对于已存在的大部分竞争对手来说，将迫使其不敢轻易采取过激的市场行为；或迫使部分竞争者退出市场或者寻找新的市场投资机会。其次，对于一些想进入市场的潜在竞争对手来说，将提高其进入市场的成本，而且由于市场平均收益率的降低，将增加其进入市场的风险，这样也可使一部分的潜在竞争对手将投资眼光转向。

（二）增加投入并在经营管理上不断创新。

市场领先者在巩固阵地、提高其可持续发展能力时，在企业的“硬”、“软”件的投入与管理上应注重把握以下几点：

1.增加“软”件投入。欲要增强可持续发展能力，就要舍得增加发行人力资源雇佣成本，其目的有两点：一是打造人才队伍，有利于增强企业内部的凝聚力；二是通过增加报业从业人员人均收益来拉高地区报业运营从业人员成本，抑制对手的竞争力。如，为从业人员提供相对完善的福利配套条件（如住房、社保等等），实施良好的从业人员培训计划和职业生涯规划，使自身能够招募并吸留大批高素质发行经营人才。其竞争对手如果不提供同等的待遇条件，其内部难以产生较强凝聚力，就将难以吸引并留住人才；如果他们提供同等待遇就将增加其运作成本，就将在竞争中付出更高的代价，将增加其市场运作风险。此方法运作得当，既可扼制竞争对手，也将进一步增强市场领先者的“市场领先力”。

2.增加硬件投入。就是在报业经营过程中，加强和完善采编、印务、发行各个生产环节的现代化配置设施建设，并提高其科技含量以提高工作效率。如购买新的印刷机器，使印刷更及时；设立新的分印点，增强辐射能力；购置现代化的采编设备，以增强新闻时效性等等，以强化硬件优势取得竞争优势。这样将使竞争对手的准入条件提高。

3.创新营销手段。利用雄厚的经济实力，采取灵活的营销手段及时应对市场竞争者的挑战。当市场进入者拟进入市场，市场领先者可利用自身雄厚实力，予以先发制人，降低市场零售价或大幅让利于经销商，给予市场新入者正面狙击，挫伤其市场布署。如《楚天都市报》这个在全省特别是在武汉市场的领先者，其市场定价已经成为同质报纸市场定价的参照值。它的价格上下浮动都会导致市场价格重心的上浮或下降。如果新入者以低价进入市场时，市场领先者可依靠自身经济实力主动降低报纸市场价格，这样经济实力不够雄厚的报纸是不能承受的，其低价竞争优势将失去。如果其继续保持与市场领先者的同步订价就会导致其资金链断裂而发生资金危机，从而导致退出市场。有一定经济实力作后盾的竞争对手如果能够在市场领先者低价策略下生存下来，那么它的市场收益率势必也在微利状态，收益率过低，造成其投资回收期过长，风险过大，其选择是要么放弃市场进入，要么继续竞争下去，而选择继续竞争是违背资金逐利本性的行为。

4.不断创新办报经营管理思路，保持市场优势地位。

在市场的竞争中，市场领先者要有勇于创新的精神，才能从根本上不被市场竞争对手所制约。只有永远比别人跑得快，才能永远占有市场的先机，保持自身的绝对优势地位。

随着中国加入ＷＴＯ，报业市场的竞争情况正在发生而且将会发生越来越复杂而深刻的变化。对于市场领先者来说，将会面临一场真正意义上的市场角逐，那将会是在人才、资金、经营管理水平及营销理念上的全方位竞争。在这样的时代背景下，我们只有勇于创新，不断地在办报思路、经营理念、管理水平及人才使用制度上进行不断地改革创新，吐故纳新，走在市场的最前沿，才能永远比别人跑得快。

（编辑：吴三敏）#13#10