李 萍（湖北科技报社 武汉 430071）

媒介的竞争说到底是对注意力的竞争。诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力”。 在市场竞争中不难发现，抢夺“受众的注意力”，已成为当下传媒个体间竞争加剧的动力。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是媒介品牌竞争力。可以说，争取“受众注意力”是打造媒介品牌竞争力的重要内容。

媒介的“双重出售”论认为：一方面，媒介通过出售自己的传播资源获取受众资源；另一方面，媒介又通过出售自己的受众资源获取广告资源。如果将时下流行的“注意力经济”引入传播领域，那就是：传播回收并出售给广告主的正是“受众的注意力”。

　　来自中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。事实上，在市场经济日益发达的今天，向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势，而由于媒介可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位。因此，媒介能否打造出受众认可的品牌将是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。

　　媒介的品牌竞争力，首先取决于准确的市场定位，以期最大限度地满足主要受众群对信息的需求，从而抢占媒介市场的制高点。目前的媒介市场已经由卖方市场转向了买方市场。买方市场条件下媒介进行市场定位的策略之一，就是对市场的细分。媒介市场细分是受众需求差异性与媒介影响力竞争加剧的必然结果。 从经济学的角度看，广告主越来越看中一个媒体的受众人群年龄、性别、收入、购买力等指数的构成细分。如果媒体的受众人群与广告主的目标人群相吻合，那么广告主就更愿意在这上面花更多的广告费。

在媒介竞争日趋激烈的今天，如果真正从受众需求出发，细分受众，关注不同的受众群体，应该说媒介的市场空间还是很大的而且极具诱惑力。报纸内容的专刊化、专栏化，是对受众分众化处理的有效办法。专刊、专栏如果真正形成特色，将会极大吸引受众注意力，产生稳定的受众期待心理，从而稳定、持久地获得受众的注意力。 因此可以说，新一轮报纸之争将是特色之争、创新之争、市场策略之争。

事实上，在这个信息共享的时代，媒体每天提供的新闻中，真正的独家信息已是非常少。在信息源普遍趋同的情况下，为什么有的媒体能够胜出？一个很重要的因素，就是它有独特的信息处理方式，导致独特的发现。由此，媒介的个性风格成为媒介定位的内在必然因素。 树立稳定的媒介风格，还必须强化媒介的必读性。媒介的必读性是媒介传播内容与受众需求之间的满足程度。必读性强调人们欲知应知的内容。可读性强调的是人们可以接受的信息。随着市场化程度的加深和受众媒介接触行为的成熟，受众越来越不仅仅满足于阅读的方便（即可读性），而更着重媒介是否真的给人提供有价值的信息，也就是媒介是否具有必读的价值。必读性强，受众便会形成强烈的信赖度和依赖性。由可读性升华为必读性，是媒体提升品牌竞争力的必由之路。

提升媒体品牌竞争力，不能忽视媒体区域影响力的竞争。比如报纸媒体的区域化越来越明显。报纸区域化是现代商业活动日益全球化同时又日益区域化的结果，是广告商关注区域化市场和重要开发区域化市场的结果，另一个原因也源于新闻的接近性原理。国外传媒人士分析其原因时认为，创办和经营全国性的报纸越来越困难：其新闻的及时性很难与地方传媒相匹敌；全国性的发行和投递困难重重，得不偿失，而报纸赖以生存的广告商更多地青睐地方报纸的广告效应。在广告投放的趋势上，广告主的选择也与读者一样有集中于主导报纸的现象，形成一种“赢家通吃”的效应。随着市场竞争的加剧，报纸印刷、营销和发行的费用不断上升，平均利润则不断降低，而报纸读者和广告资源的配置则更趋向于市场的垄断者。也就是说，同样的投资，市场垄断取得的效果要高于相对弱势的竞争者。

所谓地域影响力实际上就是“压强原理”。一把针放在手掌上不会产生刺痛的感觉，一根针扎在手上就会让人惊叫起来；表现在市场营销上，可以称之为相对影响力原理，也叫做“小市场大影响”原理。试想，一份发行100万份的报纸，如果面向全国，无异于一杯水泼向大操场，如果全部集中在某一城市，就相当于同样的一杯水倒向桌面，立刻能看到水的存在和水的影响力。办报最终是办影响力，而且是相对影响力，影响力就是媒介的竞争力。

注意力经济告诉我们：低成本扩张与其说是以资本为纽带－－搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。有着品牌效应的传媒，具有极高的美誉度，受众对此表现出相当的忠诚度。同时，这种品牌也标志着一种超越了时空的品位和变化。以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略，已成为注意力经济中报业资源重组和扩大规模实行集团化经营的市场砝码。

（编辑：吴三敏）#13#10