朱汉华（长江日报发行部 430015）

价值链第一环：提升发行量

发行网通过对报纸产品进行销售，直接反映编辑、记者的劳动价值，又直接影响广告销售的效益。一张报纸的发行量，与其社会价值和经济效益呈正相互动关系。发行别无选择地要担当起服务者的职责。这种服务在整个报业经营的价值链中处于承上启下的核心地位，发挥着枢纽和导向作用。

因此，发行部门的首要任务是提升发行量，其次才是节约费用、创造利润。如果提升发行量和节约费用之间发生冲突，要毫不犹豫地选择前者。道理很简单：发行量决定广告收入，而广告收入始终是报纸效益的生命线。

与国内大多数机关报的生存状态一样，扩大发行量，第一靠办好报纸，第二靠做好营销。这两样都需要花钱。花钱并不可怕，问题是怎么花。简单算一笔账，假设因为让利促销，每份《长江日报》的报价从现在的252元降至200元，使其发行量增长5万份，而费率从43%上调至48%，则静态上报社将比过去少收报款70多万元。但同时广告可从这些新增发行量中直接获得500万元以上的收益。两相比较，暂时牺牲一点发行收入不仅必要，而且划算。对于报纸的经济效益，应该看发展，算大账，不要计较一时和局部的得失。

为提升机关报的发行量，除了传统营销手段，长江日报发行部在诸多方面进行了新的探索和尝试：如为拉动私费订报，除了在价格和礼品上给予特别优惠，还推出“租报”服务，即以“超低价格”（100元左右）“租看”全年的《长江日报》，但必须回收一定重量的旧报纸（80公斤）。

价值链第二环：创造效益

发达的网络是发行部最大的财富和资源。目前，国内绝大多数报纸的发行部门都面临费率紧张的问题，即单靠一两张报纸的发行费率不足以维持整个网络的良性运转。由此，开掘网络资源，开展多种经营成为一种必然选择。开展多种经营活动有三层意义：其一，提高网络资源利用率，创造利润，改善员工待遇；其二，贴补发行费用，摊低运营成本；其三，延伸服务，优化形象，套牢订户和目标人群。也就是说，多种经营已不仅仅是发行部自身使命的需要，它同时可以“反哺”报社，为报社经营节约费用。但是开展多种经营不能冲击和影响发行的主体业务，其最终目的是要实现主业和副业互相促进、共同增长。

价值链第三环：塑造品牌

发行人员和记者一样，是一张报纸的形象代表。记者更多地接触社会人，通过他们的采访和公关活动，展示报社的整体素质、能力和水平。发行员更多地接触自然人，通过他们的服务，展示报社的管理水平和公众形象。发行员必须是温和的、忍耐的，甚至是谦卑的。这也许是两者之间最重要的区别。

所以，一个管理规范有序的报社，不仅要高度重视对记者的教育和约束，也必须重视对发行队伍的培训。随着中国报业市场化程度日益提高，机关报作为“准政府机关”和社会评判机构的地位正慢慢式微。服务意识和服务水平，成了衡量一个报社市场竞争力的最重要的指标。

发行网络除了推销报纸、投递报纸的使命，还应该通过提供增值服务，为报纸产品创造“可读性”、“覆盖面”等之外的附加值，从而提升报社的整体形象和效益。比如：

——为订户送早报、送报上门；

——为出门在外的订户留存报纸；

——为订户祝福生日、重大节日（如春节），并提供礼物；

——为集团订户（如政府机关、大企业、行业主管部门）免费提供指定快递服务（如送通知、内部简报等）；

——为广告客户提供精确投递（如高级写字楼、高档酒店）、定点定时投递（如路演等重要活动用报）。

除了上述以“博取好感”为主要目的的“超值服务”，发行部门的多种经营活动，也是上佳的“一举两得”之道——在创造效益的同时，通过优质的渠道、优惠的价格、优良的服务，让消费者产生忠诚度甚至依赖性，从而锁定目标人群。

现在很多报社的发行部门通过配送小商品，回收旧报，提供消费折扣、旅游优惠，提供家政服务等，让订户爱不释手，不忍离弃。以山西青年报为例，当年在经营相当艰难的情况下，发行率先突围。目前其发行网络实体——红马甲物流直投公司经营的图书已达3000多种、日化用品300余种，深得广大市民和读者，特别是老年读者的青睐。“红马甲”的多元化经营及配送服务已成为《山西青年报》读者生活中不可或缺的一部分。有了品牌服务的强势号召力，《山西青年报》的发行量由最初的4000份发展到现在的16万份（这在太原不是个小数字）。难怪《山西青年报》副总编辑、“红马甲”公司总经理郑宝兰敢骄傲地宣称：“现在很多读者是冲着山西青年报的服务才订我们的报纸的！”可见，品牌离不开服务，服务能塑造品牌。

（编辑：吴三敏）#13#10