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【传媒品牌打造】电视品牌的明星效应


(2005-10-10 10:17:50)

陈 兰(武汉市广播电视局 430015)

近年来,随着有线电视和卫星电视的发展,有线电视与无线电视的重复覆盖、各卫星电视台的交叉覆盖以及潜在的境外电视的进入,使得电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去,电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”受到不同程度的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代。全国数以千计的频道,每天数以千计的节目小时,使电视成为一个庞大的超级市场。在市场竞争日趋激烈的情况下,电视要想在最短的时间里获得成功,就要走品牌经营之路,而明星制是打造电视品牌的最佳途径。

一、电视明星是征服观众的有力武器

20世纪60年代,美国市场营销协会将品牌定义为:“一个名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使不同竞争对手的产品或劳务区别开来。”电视品牌的形象由人与节目共同组成。人的部分主要是指主持人、记者和其他电视工作者,他们既是电视产品的制造者,又是品牌形象的主要代言人。

美国传播学权威威尔伯·施拉姆在《传播学》中引用卡尔·霍夫兰的一段话强调传播者的影响:“最可能改变一次传播效果的方法之一,是改变传播对象对传播者的印象。”美国媒体相信明星制,因为这个制度可以产生立竿见影的效果。美国传媒界普遍认为,一个重大新闻由一个走红的明星记者来报道和一群普通记者报道其效果完全不同。《纽约时报杂志》1986年7月27日的一篇文章中指出:“在今天高强度的激烈竞争中,主持人必须是首席记者、高级编辑和超级明星的结合物。总之,他是电视网唯一最重要的标志。”这句话在美国电视界得到普遍共识,因此,美国各大电视网会利用一切资源纷纷打造自己的电视明星,比如NBC的风云人物中有“新闻开疆元老”约翰·斯韦兹、“一对超级明星”亨特立和布林克利、“学者派的主持人”约翰·钱塞勒、“出类拔萃的地方新闻主持人”汤姆·斯奈德以及“NBC今日的掌上明珠”汤姆·布罗考等人。这些电视明星在美国政界和公众当中享有极高的声誉,CBS至今还坚持由60年代因采访美国民权运动而名噪一时的明星记者丹·拉瑟来主持晚间新闻。1982年8月17日晚,拉瑟在节目的一开头就抨击里根总统对台湾的政策和提高税收的政策,宣称这两个问题加在一起构成了一种“颠倒的政策”。里根看到后在第二条新闻播出的时候把电话直接打到CBS新闻编辑室,与拉瑟讨论这个问题。几分钟后拉瑟向观众报告了这次谈话内容。像这样总统在电视新闻播出中打电话给一个新闻节目主持人要求其改正观点的现象,就有力地证明了电视新闻明星对社会政治生活以及重大事件有着非常重要而深刻的影响力。

二、电视明星是打造品牌电视的推动力

越是品牌节目,人的因素与节目品牌的关联度越高。提起《东方时空》,观众自然地联想到主持人水均益、白岩松、敬一丹,而谈及王小丫,让人很快想到《开心辞典》。电视品牌与电视明星之间存在着双向互动:一种情况是电视人打造出品牌节目--品牌节目树立了电视人的公众形象,使其成为电视名人--名人效应又反过来带动观众对节目的持续收视兴趣。另一种情况是直接由名人(包括社会各界,各行各业的公众人物)担纲新的节目--节目借名人之光迅速成长为品牌--电视品牌延续名人效应。

所谓明星制就是将优秀的电视人作为电视运作的核心要素之一,全面包装电视明星,使其成为延续原有电视品牌的贡献者和打造新品牌的推动力。对电视明星的包装内容主要有:1.形象包装。主要指对出镜人(主持人,主持性记者、出镜记者)的发型、服饰、形体等方面的协调和装饰。2.定位包装。根据不同的节目类型选择要包装的对象。以主持人为例,新闻性主持人要语言干练、气质高雅,综艺性主持人要风趣、幽默、富有感染力,谈话类主持人要睿智灵活、有亲和力。定位包装的另一层含义是根据包装对象的个性特征“量身定做”节目。《幸运52》的主持人李咏就是这样的“幸运者”,节目的策划、文案依照李咏的语言特点编写,节目的布景、镜头、音乐等也一定程度上按照主持人的个性特征进行调整,使得主持人与节目高度融合,相得益彰。3.宣传包装。利用各种媒介途径对电视明星进行二度宣传报道,借用商业包装和炒作提高电视明星的“曝光率”。香港凤凰卫视中文台主编潘文星强调:香港的电视媒体不论娱乐节目还是新闻节目都极讲究包装,这与内地电视媒体有很大不同。专门为各个主持人拍推广片,在电视广告节目中播出,不断强化主持人形象。

三、凤凰卫视的“明星”策略

凤凰卫视不过500人的员工队伍,只相当于大陆县级台的规模,但是却拥有一大群观众熟知的凤凰人,如吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉、曾静漪、刘海若、谢亚芳、曾子墨、陈小楠等。对主持人的明星制包装是凤凰的重头戏,主要手段有:1.凤凰的策划者让主持人频频曝光,尽一切可能出现在各种媒体上,抓住一切机会参与各种社会活动。在凤凰的广告招标、新节目推介和节目推广等各式各样的宣传册中,都有一主持人的图片。还为主持人特别制作了个人“明星”卡,要求主持人参加一切外出工作或社交活动时,随身携带并大量附赠。2.为主持人量身定做符合其个性、风格和特征的节目。一旦某个主持人影响力扩大,凤凰就会为其新开专门的节目来进一步扩大影响。1998年两会期间,吴小莉因为受到总理点名而迅速窜红,凤凰不失时机地推出《小莉看时事》,延续了“小莉热”,并带动观众对凤凰卫视的注意;当窦文涛的谈话风格得到认可之后,又适时新开一档《文涛拍案》;当陈鲁豫在新闻节目中有出色表现时,凤凰又相继开办了《鲁豫新观察》、《说出你的故事--鲁豫有约》等节目。

一线记者和时事评论员本来只是在荧屏后面默默工作着的人,但凤凰同样利用各种渠道加强对他们的宣传,为凤凰的名人队伍补充“新鲜血液”。9.11事件后,记者闾丘露薇在阿富汗的采访手记被刊载在各种平面媒体上,刚刚凯旋而归的她又被安排在凤凰网站和其他多家网站与网民聊天,并接受多家媒体的采访,从此,“闾丘露薇”这个女记者的名字被观众知晓并熟悉。凤凰时事评论员曹景行和阮次山先生频频出席国内外的各种研讨会并赴各地高校演讲,所到之处无不闪耀着凤凰人的光彩。

一些原本是其他领域或其他媒体的名人,在凤凰也有一席之地。杨澜是CCTV培养出的电视明星,应凤凰邀请主持了《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》等被称作品牌的栏目。余秋雨是文化界名流,参与主持凤凰卫视的《干一禧之旅》、《欧洲之旅》等节目,被视为“借光”效应的成功典范。

在今日的市场经济中,对品牌有一个众所公认的观点,即品牌不仅为表示商品或服务来源的标志,而且是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现,其发展水平甚至是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的重要标志。

品牌在媒体整体运行中的意义和价值也同样如此。品牌不仅意味着栏目、节目的特性和品质,同时也与受众的倾向意识有密切的联系。著名的品牌不仅要求报纸、广播和电视频道在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现,而且还标志着一种超越了时空的品位和文化,从投入产出的使用价值上升到一种文化品位的拥有价值。品牌是有个性的,它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀台标等,都属于媒体品牌的范畴,具有鲜明的个性和特色。强化品牌意识,重视品牌的建构和经营,不断推进媒介产业的发展,已越来越成为众多媒介人的共识。

明星制是好莱坞征战世界的秘密武器,同样电视明星也是品牌电视所用,成为征服观众的良方。

(编辑:徐蟾桂)#13#10


 
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