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【论文缩微】怎样提高报纸的影响力


(2005-10-10 10:01:57)

    周志懿在《今传媒》杂志2005年第6期上撰文说,当前国内报业市场,报纸影响力已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的重要标准。报纸的影响力实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力,其本质是一种控制力,即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。从根本上认识报纸影响力的决定力量、形成过程及怎样驾驭使影响力转化成有效生产力是当前报人面临的首当其冲的课题。
    报纸质量决定影响力。报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的。产品质量的优劣对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。营销的思路再好,定位再好,没有优秀的报纸质量做支撑,报纸本身就是“空中楼阁”。因此报纸媒体的影响力根本上与报纸本身的质量有着决定的关系。这里说的“质量”,包括报纸的权威高度、思想深度、信息广度及亲切程度。
    推广形成影响力。一张报纸质量再好,不主动走市场的路子,不主动向读者推介,最后也只能是“养在深闺人未识”。报纸要想形成影响力,除了好的报纸产品本身外,推广是必经的手段,不推广,“酒香”不知从何而来。推广主要包括公关推广与营销推广两种方式。
    让影响力转化为生产力。探讨报纸媒体影响力的根本目的,是如何正确认识影响力的形成并将其作为一种资源加以利用。只有将报纸的影响力转化成生产力,去开发、挖掘报纸影响力的无限价值,才能使报纸的运作进入良性循环,也才能使影响力进一步提升。
   
    新闻故事化与新闻失实
    谢常青在《新闻界》杂志2005年第3期上撰文说,新闻故事化是新闻写作中值得注意的一种倾向。“新闻学的本质是故事”,美国新闻学者的这一新闻理念,使“新闻故事化”成为众多记者在新闻写作中频繁使用的一种表达方式。这种新鲜、生动、细腻的新闻叙述方法改变了我国新闻报道中长期以来存在的单调、僵化、枯燥乏味的状态,使新闻作品的可读性大幅提升。但随之而来的是,新闻报道的基本原则--真实性却在“新闻故事化”的泛化中被忽视甚至违背。因此,深入解读“新闻故事化”的内涵,弄清“新闻故事化”与新闻失实之间可能的缘由与联系,规范其在实践中的失范之处,就变得异常重要与必须。
    新闻与作为文学体裁之一的故事分别指向两种迥然不同的“真实”--生活真实与艺术真实,“新闻故事化”的笼统提法混淆了两种真实的界限,使新闻失实得以借机泛滥。
    文本的内容与形式是难以分割的和谐整体,并在受众心目中形成阅读活动的文体期待,故事痕迹浓重反而会使受众怀疑自己阅读的不是新闻。新闻借助了文学之“形”后,其内容之“神”也随之悄然变化。
    “新闻故事化”有其合理的内核和一定作用,但操作中的难度和局限性使它不能成为新闻的主流写法,过于强调“故事化”会适得其反。
   
    人文关怀--媒体创新的必由之路
    马昭在《今传媒》杂志2005年第6期上撰文说,尽管一些媒体视人文关怀为己任,处处力行,但仍有部分媒体和记者为了追求所谓的“独家新闻”、“惊爆内幕”、“重大题材”,毫不顾及新闻当事人的切身感受,随意拍摄或描写他人的各种非常态的境遇和状况,追问当事人在情感上无法接受的各种问题。在新闻实践中能否贯彻人文关怀的思想直接体现着一个记者乃至一个媒体在受众心目中的形象。
    是什么原因导致了在当前的新闻报道中人文关怀的缺失呢?笔者认为主要有以下几个方面。
    第一,一部分新闻从业人员职业道德低下,漠视他人的情感和尊严。
    第二,受市场利益的驱动,竭尽全力去追求发行量或收视率,千方百计地迎合部分受众需求,吸引受众眼球,媒体之间的竞争加剧,导致在新闻报道中缺乏人文关怀。
    第三,对制作出缺乏人文关怀报道的媒体和个人没有惩戒机制,新闻传媒人文关怀缺乏法律保障。
    第四,传统的官本位思想作祟,在新闻报道中只报道官员的行为,而忽视普通人的生存状态和情感需求。
   
    新闻打假必须规范媒体报料
    陈军在《中国新闻出版报》上撰文说,新闻打假,首先应当弄清假新闻产生的源头。据笔者所知,目前相当一部分假新闻出自“新闻报料人”之口。
    实践证明,“读者报料”确实能提供有采访价值的好线索,有的记者根据“读者报料”还写出了获奖的好新闻。因此不少记者也热衷于采写报料者反映的新闻事件。但是,有偿报料既能调动报料人的积极性,也会增加假新闻的数量。毕竟,和通讯员相比较,报料人的身份很难确定,文化层次有高有低,报料动机也不一样,有的人纯粹是为获得报料费,这就难免会导致假新闻的产生。
    新闻是新近发生的事实的报道。失去真实性,新闻便成了无源之水,无本之木。而报料人提供的所谓新闻线索,其实只是新闻事件的一个片段、一个线索和苗头。在没有经过核实之前,任何新闻线索都不是新闻。所以,保证新闻的真实性,应当是新闻从业人员的一项重要使命。作为媒体,要通过不断地提高报道质量,提升自己的公信力。要不断完善对报料的处理程序,通过层层把关避免将假料提供给记者和读者。对于尚未成熟、缺乏“游戏规则”的新闻线人市场,媒体不能一味攀比奖金数额,以免误导新闻线人,损害新闻真实性的原则。同时新闻单位在没有确凿证据的情况下,不要在报道内容中擅自给新闻事件定性和充当判决角色,这样才能大大降低虚假新闻的数量。
      (编辑:潘宗信)

 
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