曹　欣（湖北电视台社教中心 430071）

如果说，日益增长的社会需求拉动着新闻媒体竞相参与或推出财经报道，那么，当财经报道反过来进一步推动新闻媒体之间的竞争时，一个不容回避且日益紧迫的课题摆在了众多竞争者的面前：电视在专业财经报道领域的退却。

一般而言，财经报道提供给受众的信息大至可分为三个层面。第一个层面的信息是在财经报道视野内新近发生的事实的报道，如国家税收政策调整、银行利率升降、证券市场“游戏规则”变化、上市公司业绩起伏、股市行情波动等等。这类报道所传递的信息，可称为“基本事实信息”。对于财经媒体的受众来说，这些信息是满足其基本需要的，是其从事投资理财所必须掌握的。

　　第二个层面的信息是由表及里和由此及彼的深度报道。由表及里，就是探寻事物背后所蕴含的多层次意义；由此及彼，则是寻求此事物与彼事物或彼事物与此事物的联系。这种深度报道的意义在于，不仅告诉受众已经发生了什么，而且要告诉受众还可能发生什么。前瞻性和预测性，是财经报道的一个基本属性。因此，对财经媒体来说，能否推出和经常性地推出高水准的由表及里、由此及彼的深度报道，是一个颇见功底和竞争实力的考验。

第三个层面的信息是出乎人们通常预期的、影响特别重大的独家深度报道。如对某一重要趋势与众不同的预测和对重大黑幕的揭露等。推出这样的报道，就编辑、记者而言，要有眼光独到的组织策划，深入细致的调查研究，精心推敲的写作、编辑，但更多的是挑战编委会特别是总编辑：对事件本身和大局的判断与把握；身为新闻工作者的职业冲动和职业精神；顶住方方面面压力的勇气和毅力。正是这种种因素的组合，构成了财经报道竞争中最有力的“拳头”。

上述三个层面的信息服务，构成了财经报道的三重竞争力，而我国包括央视、凤凰卫视在内的电视财经报道很难做到第三点。为什么在体育报道可以称王称霸的电视媒体在财经报道领域却举步维艰呢？

首先，这跟电视媒体自身的特点有一定关系。电视的长处是展现画面，一切具有画面冲击力的事件都是最佳的表现对象。例如，前不久在印度洋沿海国家发生的海啸灾难，这里面就包含了诸多画面可以展现的因素：墙倒屋塌、海浪冲刷的尸体、人们的眼泪等等，这些只有通过电视媒体才能达到最佳的传播效果。电视最拿手的就是展现“有硝烟的战争”，而财经领域恰恰是“没有硝烟的战争”。财经报道中大量的事实都存在于数据、图表和统计当中，并无画面，就是有画面也是单调和枯燥的，即使是像银广夏和蓝田股份造假这样引起社会震动的事件，电视所能拍到的无非是一些厂房和一堆报表而已。这些都使得财经报道在讲究视觉形象的电视荧屏上显得格外的沉闷。

其次，电子媒体线性传播的特点使得信息的传播稍纵即逝，财经领域大量有深度的信息要想通过电视媒体传达，就有一定的难度。在这方面，报纸就显示出作为平面媒体的长处。一篇新闻，读者可以反复阅读，直到弄清楚其中的内在逻辑关系为止。有统计表明，对财经信息有需求的政府官员和企业管理人员，获得消息首选媒介是报纸。

再次，电视对于财经报道缺乏进取心的最主要原因，还在于电视比之报纸是一个更为大众的领域，而财经目前还是一个相对小众的领域。在现阶段要求电视大规模地介入专业财经领域，时机似不成熟。

CCTV-2套的第三次改版虽然把频道的名称进一步定格在了“经济”上，但是从改版后的核心理念“大众、综合、实用”这六个字来看，其中“大众”是排在第一位的。CCTV-2套在全国的入户率仅次于CCTV-1套，它的受众是以亿为单位来计算的，而报纸几十万份的发行量是无法与之相比的，因此电视媒体拥有着庞大的受众资源。在这样的情况下，它会尽可能地扩大收视群体。另一方面，就财经节目的受众而言，它首先面对的主要是三种类型的人：政府官员和企业的经营管理者，还有具有投资意识的普通群体。前两种人在人群中绝对是少数，而第三种类型的人，由于受到我国经济发展水平的限制，很多人是“经济人”，但还不是“投资人”，因此这部分群体的规模也不是很庞大。要电视放弃更大多数人的信息需求，而仅仅将自己的目标受众锁定在狭小的范围之内，显然是不明智的。这也正是即使是实力雄厚、占有垄断性资源的中央台，在运作专业化的经济频道时也不能放弃大众路线的原因。从这个角度讲，报纸、杂志则更容易进入一个相对小众的专业性很强的财经报道领域。最后，就不能不谈谈收视率对财经节目的影响。这也是所有财经节目制作者的心头之痛。从统计数据能看出，所有财经节目的收视率都不理想。根据尼尔森的收视调查统计表明，央视晚间《中国证券》的收视率一般只有0.3％，而《中国财经报道》也只有0.2％或者0.3％，而同期的《非常6＋1》和《幸运52》都在它们的10倍以上。北京电视台也是如此。北京台的《证券无限周刊》虽然在业界曾经有很大的影响力，但是收视率也一直在低位徘徊。目前电视媒体是以广告为主要盈利来源的，收视率就是决定广告收入的核心指标。现在各家电视台都已经确立了以收视率为主要评价指标的节目评估系统，收视率已经成为决定节目存亡的指挥棒。收视率的统计是只看受众的数量，而不重受众的质量。将财经节目和娱乐节目放在同一条起跑线上，在创收的压力下，专业财经节目的处境当然不言自明。

就上述不利因素而言，我们不得不提出这样一个观点：电视日益退出专业财经报道领域。我们用凤凰卫视财经节目在2004年的实践说明这一点。在过去的时间里，凤凰所苦心经营的专业财经节目收视率非常低，吸引广告的效果也不好。到今年，凤凰将全面退出专业财经领域，转而改为社会财经。所谓的“社会财经”，无非就是用财经的“外包装”包裹人文化的故事和纪录片，但这样的内容已经和“财经”的瓜葛不多了。

其他的电视媒体，包括央视和其他省级台也面临着和凤凰同样的困惑。就拿打着“经济”旗号的CCTV-2套为例。CCTV-2套第一次改版是在1996年，初步确定为以经济节目为主要内容的综合频道；2000年7月第二次改版，启用了“经济生活服务”的新称号；2003年10月进行了第三次改版，频道称号由“经济”频道取代了“经济生活服务”频道。三次改版从表面看来，CCTV-2套是越来越接近专业化的频道，尤其是后一次，在口号上完全定格在了经济频道上。但实际上，从第三次改版后所做的内容调整来看，恰好跟表面的印象相反。用一个业内人士的话来说，这是一次“从专业经济报道领域”的全面撤出。从目前最新的CCTV-2套的节目构成来看，其名牌节目《非常6＋1》、《幸运52》、《开心辞典》，均以娱乐为主打，绝难称得上是经济或者财经节目；而老牌节目《经济半小时》，从来都是用经济的视角去关注社会问题，它更多的是社会题材；它的《第一时间》、《全球资讯榜》简直就是“娱乐财经”的典型范本。真正较为专业的财经节目《中国财经报道》、《中国证券》，有些被“冷藏”的味道，离开了较好的时间段而进入晚间，成为其花色拼盘中仅有的一点“财经色彩”的点缀。

其他省级电视媒体的情况也大同小异。目前，不少省级电视的频道布局中都有财经频道，但大多是“挂羊头卖狗肉”，真正的财经节目少，更多的时间里是在放电视剧，即便有财经证券类节目，大都也是有着极少社会价值的商业股评。正是基于财经频道表现不佳，北京电视台甚至打算改弦更张，将“北京五套”的财经频道改为资讯频道，只是最后未获上级批准才作罢。在这里，不能不提的是上海的“第一财经”，这是电视财经报道领域中唯一的亮色。它是唯一向专业财经报道领域高歌猛进的省级电视频道。这跟上海金融中心的地位和上海市民普遍具有投资意识不无关系。

从整体来说，确实能看出电视在专业财经报道领域的退却。这种局面让有志于电视财经报道的新闻从业人员有挫折感，而让他们感到尴尬和困惑的，是处在“同一片天空”下的财经类报刊却都非常火爆。如创办时间不长的后起新锐财经报纸《经济观察报》、《21世纪经济报道》，影响力和人气与日俱增。在很短的时间里，这两份报纸都跻入经济类报纸广告收入较高的队伍中。据数字显示，《21世纪经济报道》、《经济观察报》的广告刊例收入都在一亿元左右（上海复兴1～11月专项分析报告·财经媒体篇，2004年12月）。另外，《财经》杂志的成功也是有目共睹的。它已经发展成为中国最有品牌的财经类杂志。它的独家报道经常为整个财经界“设置议程”。这些财经报刊的成功足以证明，财经报道领域是大有可为的。于是，我们必须直面的问题就是：在同样一片田地中，何以电视媒体“苗疏枝弱”，而报纸杂志等平面媒体却“果实丰盛”?

（编辑：徐蟾桂）#13#10