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【研究与交流】资本运作与中国电视竞争格局


(2005-10-10 10:17:55)

徐 凌(江苏卫视策划部 210008)

进入2005年,中国电视传媒市场的格局显得更加风云诡异:央视、省级卫视、地方频道激战尤酣,觊觎中国大陆市场已久的外资传媒大鳄悄悄开始了攻城掠地,民营机构为求生存拼死求变,数字电视、网络电视等新生代电视开始登场……越来越多的资本运作参与其中,好像一只看不见的手在穿针引线。在这场扑朔迷离的竞争中,谁会是最后的赢家?

一、资本运作与渠道之争

从2005年元旦起,关注青海卫视的观众会发现这个西部卫视的屏幕有了些令人惊奇的变化:《人小鬼大》、《拍案惊奇》、《星碰大满贯》这些新闻集团旗下“星空卫视”的招牌节目,在青海卫视2005年的屏幕上占据了相当大的比例。专家评价这是继2003年以每年3000万元的价格被团中央网络影视中心独家买断广告经营权以来,地处西部的青海卫视又一次脱胎换骨式的变革。因为成为默多克在中国媒体管制最严地段一试身手的突破口,原先并不显眼的青海卫视一下子聚焦了所有传媒敏感的目光。虽然新闻集团和广电总局都对此事三缄其口,“新闻集团曲线入主青海卫视”这个在业内早已沸沸扬扬的传言还是成为这样一种说不清道不明的事实。

继青海卫视之后,上海开麦拉媒体集团与内蒙古卫视签约。开麦拉称每年将投入1亿到1.5亿元负责内蒙古卫视的内容提供、广告及运营。

一直以来,广电媒体都是“频道为王”。频道也是国家管制最严的电视资源。但是到了2005年,青海卫视、内蒙古卫视的这些变化则说明,外资、民营的电视机构已经悄悄打破了“渠道”准入的森严壁垒。尽管手法各异,他们的敲门砖都是同一块--资本。资本运营成了媒体竞争格局变化的催化剂。

广电总局2003年底出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》,提出制播分离和电视产业化的概念,鼓励电视台将可经营的部分拿出来经营,包括与社会资本组建合资公司。这一政策大大激励了社会资本介入频道运营。

最近几年来投身广电媒体的资本动向表明,那些热衷于承包电视频道广告经营的外来资金看重的并非广告本身,而是背后的内容运营控制权,即频道经营。

2004年中国传媒业政策再次突破:允许外资以不高于49%的股比进行合资影视制作。而对于在中国大陆经营已经长达20年的默多克来说,所期许的显然比政策允许的要大得多。

专家分析:“当前广电业政策空间有三个层面:频道属于国家所有,频道主体不可能合资,部分不涉及新闻、导向性质的内容,可引进系统外资金(国有企业和民营企业资金);频道广告经营和制作领域可以公司化运作;纯粹节目制作可引进外资。这当中有政策模糊地带。”因此,尽管业界大多数人难以相信新闻集团能拥有实质性运营权,至少从目前看来,成立合资广告公司来承包频道广告是可行的。通过这样的合作,默多克最直接可以看到的好处就是,借青海卫视这个平台,实质上相当于星空卫视部分节目在全国落地。

目前,中国大陆的电视广告市场,中央台、省级卫视台、城市电视台三足鼎立。央视垄断高高在上,城市台数量太多、良莠不齐,合作门槛虽低,但组织成本太大;只有省级卫视承上启下,既在理论上可以覆盖全国,又有实行公司化运作的基础。毫无疑问,入主卫视,在中国电视市场上“三分天下有其一”就奠定了基础。随着竞争的加剧,各地卫视益发变成稀缺资源,而欠发达地区的几家卫视自然成了各路资本争夺的战场。

当然,在目前阶段,资本与传媒的“婚姻”,更多的情况像是“偷欢”。在政策的壁垒没有彻底拆除前,双方的合作有太多博弈的色彩,因而潜藏更多的暗礁--政策的风险、职业传媒经理人阶层的缺乏、资本意志的过度压抑或过度张扬等等,都会带来种种的艰难险阻。

尽管如此,谁又能阻挡得住资本奔向传媒的匆匆脚步?

青海卫视、内蒙古卫视之后,下一家会是谁?

二、资本运营与片源大战

2004年被称为“卫视改版年”。为了改变“千台一面”的局面,紧随央视一套之后全国卫视纷纷改版,力图通过差异化竞争杀出一条血路。可是进入2005年,人们发现省级卫视的版面再次出现了新的趋同:电视剧依然占据了最多的版面。无论是本来就以电视剧立台的安徽卫视,还是定位财富的浙江卫视、定位女性的广西卫视,包括以娱乐节目见长的省级卫视龙头湖南卫视,不约而同再次加大电视剧的版面比重。经过反反复复的媒体实践,到目前为止电视剧仍然是最重要的节目类型。统计资料表明:电视剧以24%的播出比重创造了36%的收视效益。从某种角度上说,电视台的竞争首先是电视剧的竞争。因此从央视到省级卫视到城市台,拼抢电视剧成为电视节目市场最为惨烈的鏖战,资本运营这只手再次在竞争中显示出它的威力。

央视凭借政策垄断和雄厚的实力,牢牢霸住了电视剧播出的最大平台,在争抢片源时毫不手软;省级卫视一掷千金,尤其像江苏这样的地区省台和城市台联盟,为了争夺片源更是短兵相接,购剧成本一上再上。

为了控制片源,各家电视台从争夺首轮上星权发展到花更大的价钱独家上星垄断播映,甚至不惜血本斥巨资掌控制作环节:湖南台投拍《还珠格格》赚了斗满仓盈,今年更是花大价钱购买了韩剧《大长今》的内地影视和音像的版权;安徽卫视则保证《第一剧场》20%的剧独家首轮和5%的剧独家上星,以维持“电视剧大卖场”的权威平台。虽然千金一掷之后并不总是丰厚的回报,也许是割肉甚至血本无归,各家电视台却似乎别无选择。

2005年元旦,正当国内电视台在电视剧购销战中依然打得头破血流的时候,各地的电视观众稍作留心就能发现,在众多的电视剧场里面又多了一个新的剧场。这个遍布全国21城市的“润德剧场”除了青海卫视、星空卫视之外,亮相的尽管不一定是当地的主流频道,但它独特的宣传和每天21:30分的两集独家首轮剧,还是逐渐引起了更多人的注意。是谁的大手笔一夜之间搭起了一个全国性的电视剧播出平台?被推到前台的是中国广播电视协会广播电视发展基金和润德投资有限公司,而在此之后默多克的影子却清晰可见。

与名导演、名制片、有实力的制作公司“牵手”、重金“悬赏”好剧本、营建自己的拍摄基地、建立自己的演员队伍,润德的经营模式与其他电视台大不一样,他们试图通过稳定的频道、时段,密集性连续播出高质量的电视剧作品,来获得较大范围的规模效应,最终建立一个能覆盖全国1.1亿家庭的电视剧播出平台,覆盖面积相当于央视2套。要推动和维持这样一个庞大平台的,必须靠雄厚的资本实力和娴熟的运营手段,而这对于默多克这个传媒巨鳄来说,一切早已驾轻就熟。

2005年,电视剧市场的角逐最终鹿死谁手?

三、资本运作与网络之争

数字电视、网络电视、手机电视、移动电视,新生代电视在2004年刮起了令人目不暇接的旋风,其中最响亮的雷声莫过于广电行业极力扶持的数字电视和电信行业倾情推出的网络电视的闪亮登场。巨大的利益诱惑和行业的壁垒森严,使得这些新生事物从一开始就陷入了剪不断理还乱的乱局之中。惟其如此,资本的活动显得更加活跃。

2004年11月16日,中国网通在美国交易所挂牌,17日正式在香港上市交易。传媒业人士对此事更为关注的是默多克出现在新成立的网通董事会中。对于拥有整个新闻集团和1700万美元年薪的默多克来说,网通几万美元的董事会酬劳不过是小菜一碟。那么他进入网通的醉翁之意究竟在哪里呢?

从2004年开始,网通悄然参与了三家网络电视台的建立。网络电视是通过电信宽带网传输节目的新型电视传播形式。它可以随意点播,成本低廉,一旦形成规模,将对传统电视造成冲击。2004年5月底,网通获得国内第一张网络视频播放许可证,在和IDG投资5亿元合建的网络电视站点“天天在线”中,网通拥有40%的股份,同时,网通担任央视的网络电视--“中视网络”、北京电台的 “北京网视”频道的网络运营商。网通把2005年定为网络电视年。

就在此时,默多克购入了中国网通12%的股权,并派幼子詹姆斯--新闻集团负责中国业务的首席副总裁进入网通董事局。

可以想象,在网通日益扩张的网络电视领域中,默多克必然会分一杯羹。届时,默多克手中涵盖20多国语言的30个电视频道都可以借助这个平台进入中国。

有专家分析:新闻集团长期以来始终未能实现的一个目标是获得旗下媒体在中国内地的落地权。而如今,73岁的默多克出任网通非执行董事,不仅此事有可能绕过广电的“禁区”,而且这项交易还触及了外资进入中国大陆电信市场的“禁区”,对以后的中国电信市场和宽带业务影响深远,可谓一石二鸟,一箭双雕。

但是,对于广电而言,目前首要的目标是推行数字电视。虽然由于线路改造成本高昂,接受终端数量限制以及内容匮乏等瓶颈,使得数字电视的“整体迁移”至今难以前行,广电还是利用整肃令等等政策壁垒,向对网络电视趋之若鹜的各路资本浇了一盆冷水。

与此同时,广电通过资本运营在全国大规模展开自身的网络整合。长期以来,广电网络条块分割,权属不清。市场之争、行业之争日益激烈,问题和矛盾日益尖锐,于是由广电总局牵头的中国有线电视网络公司日前正式亮相,计划投入40亿元人民币重组中国有线电视网络,最终目的是将全国诸侯割据的有线电视网络公司统一到自己的旗下,组建成为一家和电信运营商一样网络覆盖全国的有线电视运营商。

广电和电信的“柏林墙”是留还是拆?IPTV、数字电视谁能笑傲江湖?外资能否突破政策的警戒线迂回进入?资本运作的无形之手能否化解市场和政策的尴尬?一切仍在酝酿。

(编辑:徐蟾桂)#13#10


 
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