霍鹏远（长江日报社 武汉 430015）

以集约经营的眼光审视报业集团的证券新闻版面，首先要议定目前的投入是否必要，投入规模是否恰当。相对于其他分类新闻，证券新闻的受众有两个基本特征：自己或家庭成员在证券市场已参与投资或准备投资；对证券新闻有必读要求。

前一个特征告诉我们，证券新闻的受众是特定人群，对证券新闻的投入价值判断，只能基于报纸覆盖圈内的证券投资群；后一个特征告诉我们，证券新闻的受众虽然不如娱乐、体育等分类新闻广泛，可一旦被其认可的媒体锁定，就是最稳定、最忠实的受众。

去年，中国人民大学舆论研究所为《中国证券报》作了一次读者调查，结果显示，证券投资者获取证券信息的主要渠道是报纸。报纸证券新闻的读者80%为男性，80%年龄30岁以上，80%受过高等教育，80%有专业技术职称，80%在大中城市，80%是公司职工或中高层管理人员、职业投资者、国家公务员、教科文卫体专业技术人员、城镇服务业人员等各类非离退休人员。

整体营销报业集团证券新闻的着力点，是将高额投入转化为高值产出，将大规模的版面资源，营销成报纸覆盖面内最集中的目标受众注意力。营销的基础是产品过硬——能够迎合甚至引领市场需求，知识含量高、品质个性化、适用范围广。其中，市场需求是前提。

证券新闻受众需要什么样的证券新闻产品？中国人民大学舆论研究所的读者调查显示：几乎百分之百的报纸证券新闻读者最关注A股市场（99.2%）。显然，A股市场，是报业集团所有证券新闻版面的主营方向。改进证券报道，先期工作是调整产品结构，避免“喧宾夺主”，让要素充分流向旺销产品的生产线。

有关A股市场的哪些报道对读者最有用？在上述调查中，近70％读者圈定“宏观政治、经济形势”；50%以上读者圈定“证券市场新闻与动态”；圈定“高层和管理层言论”、“相关政策法规”、“大势研判与市场预测”、“证券市场调控监管措施”的读者也都超过30%。

报业集团的证券新闻版，有必要参照读者的阅读取向，尽快改变报道“失重”、“缺腿”的状况，进占必读性强的报道领域，在及时、全面、深入上做出竞争力。

如何做出竞争力？接受调查的读者对证券类报刊的“理想”描述，指明了努力方向：追踪重大和紧迫问题，关注热点，贴近市场，专业性强，调研报告质量高，常有独家新闻，反映市场动态与变化，技术和理论分析性强，注重深度报道，报道领域全面，信誉高，发行及时。

随着证券市场投资者渐趋理性，受众对报纸证券新闻的要求越来越专业，阅读兴趣广泛。同时满足这么多的受众需求，过去是专业证券类报刊的“独门兵器”，综合性报纸的分类新闻版无法承载，只能选几个通用栏目“意思意思”。对通用栏目的趋同认识，导致各报证券新闻版的面孔似曾相识。

报业集团时代，旗下报纸有了充足的版面容量。差异化经营，是优化结构、增加品种、放大版面效益的捷径。集团内部报纸的证券新闻版根据各报特点，合理分工，各有侧重、突出个性，同台演出，唱出有声有色的大戏。例如，同是《大势分析》，有的以前瞻为主，服务投资者的今日决策；有的以回顾为主，服务投资者的明日战事；营造连续剧式的“滚动”报道效应。虽然读者群迭合，但新闻产品没有迭合。

证券新闻版的上市公司报道，应以深度信息为主。由于证券市场监管部门对上市公司信息披露有严格规定，非证监会指定媒体，难以在上市公司动态报道上抢到“第一声”。但监管部门的规定也给地方报纸留下了新闻竞争的空间：规范的信息披露，冗长、繁杂、枯燥，解读才见功夫高下。

证券新闻解读大有文章可做。上市公司披露的大量信息中，有哪些“含金量”较高的信息被埋没了？有哪些不得不道的难言之隐被打了马虎眼？信息披露是否及时充分？经营状况有无虚假陈述？有无欺骗投资者的行为？既帮助上市公司与投资者沟通，又能对上市公司进行舆论监督。这类解读，正是卖点所在。

整体营销证券新闻，是报业集团竞争时代的新课题。这个时代的显著特征，是报业市场已成为买方市场。读者对报纸内容的阅读选择及评价，是报纸调整、发展的基本参照系。从某种意义上讲，读者对报纸内容的关注度是其购买行为的支撑点；一张报纸满足读者关注点的多寡，决定其市场竞争力的强弱。

单张报纸，证券新闻版空间受限，缺少经营容量。报业集团运作证券新闻，使其变为规模化生产，如果不用整体策划营销出更多的读者关注点，版面再多也赚不到受众注意。正如美国市场营销学者尤金·麦卡锡说：“市场营销是指买方市场条件下……有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”

（编辑：肖曜）#13#10